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交通大學 運輸科技與管理學系 任維廉 教授 個人網頁 2010/9
運輸行銷與顧客服務 交通大學 運輸科技與管理學系 任維廉 教授 個人網頁 2010/9 交通大學 運輸科技與管理學系 任維廉 教授 個人網頁 2010/9
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綱要 一、顧客服務，顧客滿意度 二、服務品質，缺口模式 三、行銷，創新：服務藍圖 四、行銷大眾運輸 2 交通大學管理學院 任維廉教授 2
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一、顧客服務，顧客滿意度 實際經驗：吃晚餐 Lifetime or once? 松阪牛排，大樂披薩，福華飯店 McDonald 女孩
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一、顧客服務，顧客滿意度 觀察經驗：電腦配對網友 直接問顧客哪一種 服務最重要？ 男選女：正，甜 女選男：帥，有車
交通大學管理學院 任維廉教授
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顧客服務滿意度 Why important? 價格戰打到一個限度，又回到服務。 Tsmc 內部不斷強調：客戶零抱怨。
公司最大的價值在於顧客滿意度， 每年會找公正的第三單位主辦顧客滿意度調查，向顧客發出300份問卷。 對 P&G 來說，顧客至上。 沒有消費者，就沒有 P&G ! 交通大學管理學院 任維廉教授
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A Sense of Urgency (J. P. Kotter)！
北海道阿寒湖鶴雅溫泉旅館 顧客問卷每一項都要在90分以上才算及格。 Nordstrom 廣告 百貨公司最大的差異是他們的待客之道。（西南航空） 聯發科蔡明介用破壞式創新，開創出山寨手機市場 顧客需要的就翻新。 顧客需要的其實不如想像的多，他不要的就割捨。 勇敢承認：夠用就好。 6 交通大學管理學院 任維廉教授
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要在激烈的競爭市場中生存，須強調顧客至上， 維持現有顧客的忠誠，且不斷地開發新顧客。 顧客投訴還是給企業第二次機會，最嚴厲的處罰是……
新增顧客 完整的 服務 滿意的 顧客 營業額 連續擴大 推薦 本人 重複使用 交通大學管理學院 任維廉教授 7
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忠誠度(保持) 顧客滿意度（感動度） 宣傳者 好感區域 無差異區域 接近宣傳者 變節區域 破壞份子 100 80 60 40 20 1 2
1 2 3 4 5 非常不滿意 不滿意 普通 滿意 非常滿意 顧客滿意度（感動度） 交通大學管理學院 任維廉教授 8
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顧客服務滿意度 What? JD Power American Customer Satisfaction Index (ACSI)
Customer delight 交通大學管理學院 任維廉教授 9
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Customer Satisfaction Surveys
問題1：請問您對台鐵的整體服務滿意嗎？ （中時電子報電話民調） 交通大學管理學院 任維廉教授
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Customer Satisfaction Surveys
問題2：請問您認為台鐵哪一項業務服務最 為人詬病且讓你難以忍受？ 交通大學管理學院 任維廉教授
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Customer Satisfaction Surveys
問題1：搭過高鐵者，對於各項服務之滿意度 資料來源：民眾使用高速鐵路狀況調查，交通部統計處，2007年9月 12 交通大學管理學院 任維廉教授 12
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Customer Satisfaction Surveys
問題2： 搭過高鐵者，對高鐵服務之「重要度-滿意度」分析 資料來源：民眾使用高速鐵路狀況調查，交通部統計處，2007年9月 13 交通大學管理學院 任維廉教授 13
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二、服務品質，缺口模式 顧客是依據那些因素判斷服務品質？ 同理心？ 蓋洛普調查：最重要因素是第一線服務人員的態度、敏捷、能力、友善、禮貌
價格 服務時間 顧客經驗與別人推薦 同理心？ 交通大學管理學院 任維廉教授 14
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《遠見》2009 服務品質調查 平均 54.26分 派30位「神秘客」，到國內14個服務業150家公司 384個服務現場進行第一線服務品質實地稽核： 1. 基本服務態度 2. 魔鬼大考驗：現場提難題，記錄服務員臨場反 應是否主動、親切和細心。 電信業服務員在神秘客提出「變更帳單地址」要求時，竟說「請打0800專線辦理」，就傳喚下一位。 牡丹灣Villa, 遠傳電信，星巴克，台灣房屋貼心服務。 交通大學管理學院 任維廉教授 15
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服務品質構面 有形性 保證性 同理性 可靠性 反應力 實體設備、器具以及服務人員的外觀 正確可靠地執行其允諾 所要提供服務的能力
公司提供給顧客的關心 與個人化的照顧 服務人員的知識與禮貌， 以及給予顧客信賴的能力 樂意幫助顧客，並提供服務 交通大學管理學院 任維廉教授 16 16
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客運業服務品質衡量 有形性 可靠性 反應力 保證性 同理性
車輛內部清潔乾淨、車內噪音不會太吵、車內設備使用方便、空調舒適、候車站設施規劃良好 可靠性 準時依照班表或班距發車、確實履行其承諾、良好的形象、信譽及安全紀錄 反應力 迅速地告知乘客班次或班表調整等資訊、主動地幫助乘客、不會因為忙碌而疏忽了乘客 保證性 車輛平穩舒適、乘客感到安心、親切有禮、安全知識及危機處理能力 同理性 方便的購票或搭乘方式、有適當的申訴管道、重視乘客的權益、班次或營運時間符合乘客需求 交通大學管理學院 任維廉教授 17 17
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垨野紀昭(N. Kano) ：五種因子 必須的 must-be 績效的 one-dimension
吸引人的 attractive 無差異的 indifferent 反向的 reverse 交通大學管理學院 任維廉教授 18
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二、服務品質缺口模式 檢定各服務品質缺口是否顯著存在 分析各顯著影響服務品質缺口的影響因素，提出具體改善建議 交通大學管理學院 任維廉教授
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服務品質缺口概念性模式 21 交通大學管理學院 任維廉教授
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服務品質延伸模式 22
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價值曲線 24 交通大學管理學院 任維廉教授 24
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三、行銷，創新：服務藍圖 成功的行銷並非偶然發生，是經過仔細規劃與 執行的結果。
在各行各業中，行銷活動持續地被更新，以提 高成功機率。但是傑出的行銷活動仍很少見。 每一位員工都必須為每一次與顧客的互動， 承擔責任。 Moment of truth! 在不犧牲顧客服務的前提下，減少成本與浪費。 1. 應用模式可凸顯問題。2. 不同產業舉例有助理解模式如何運作。3. 自己解決自己問題。 Decide, Discover, Deliver! 25 交通大學管理學院 任維廉教授
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服務藍圖的要素與結構 互動線 可見線 內部互動線 實體證據 顧客行動 前場員工 行動 後場員工 支援前場與 後場的行動
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試繪理想狀況下之服務藍圖 以國道客運為例 交通大學管理學院 任維廉教授
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觀察實際狀況下之服務 交通大學管理學院 任維廉教授
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差距分析：比較兩張藍圖 交通大學管理學院 任維廉教授
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3.2 貨運服務藍圖巨視圖 38
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微視圖－A公司 39 交通大學管理學院 任維廉教授
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微視圖－B公司 40 交通大學管理學院 任維廉教授
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差異比較與探討 41 交通大學管理學院 任維廉教授
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公司後續執行創新服務的步驟 提出眾多創新服務項目 選擇幾個對旅客選擇行為有顯著影響的項目 針對所選項目設計不同等級或水
準的設施，並分析執行所需成本 針對個別項目進行實驗設計，並 深入瞭解旅客的期望水準為何 權衡乘客期望與設施成本，選擇適當的服務設 施等級或規格，並考慮是否能長久持續實行 定期檢查執行情況，是否需 要維修或調整 適當的行銷宣傳 先於部分車輛進行試驗，讓旅客適用看看是否 有需要調整或更動的地方，調整後才全面推行 交通大學管理學院 任維廉教授 42
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四、行銷大眾運輸: idea generation
行銷觀念在1950 年代逐漸形成， 取代了過去以產品為中心的製造與銷售哲學， 轉而著重以顧客為中心的感受與回應。 行銷的工作不再是為你的產品找到適合的顧客， 而是為你的顧客找到適合的產品。 e.g. Dell 並非針對目標顧客群提供超完美的電腦， 是透過平台，使顧客可以客製化想要的各個電腦屬性。 43 交通大學管理學院 任維廉教授
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整體行銷 (holistic marketing)
當代的行銷人已體認到他們必須善用整體行銷 的觀念： 擁有一個寬廣及整合的觀點， 發展、設計與執行一套相關的行銷方案， 以超越傳統行銷方案之不足處。 44 交通大學管理學院 任維廉教授
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大眾運輸問題 交通運輸是基礎建設，不能變成經濟發展的制約因素。還要解決交通擁擠問題、空氣品質和其它環境問題。長期規劃輕軌捷運，短期公車管理。
要增加大眾運輸的運量其實很具挑戰性，因為當人民所得提高，都會區的地點分散的情況下，私人運具的使用就比大眾運輸更具吸引力。 大眾運輸政策，節能減碳，vs. 私人運具不需外部成本。 在大眾運輸運量下降，營收減少的情況下，若任其降低服務水準或提高票價都不是好的策略，因為那會造成乘客更不願搭乘的惡性循環。 45 交通大學管理學院 任維廉教授
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提供良好大眾運輸系統 建置公車專用道，優先號誌，公車捷運 加強轉乘便利性 改善候車環境與設施 加強整合：動態資訊系統，票證，組織
＊ 抑制私人運具之使用 46 交通大學管理學院 任維廉教授
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公車業之惡性循環 網路站牌乘轉車資訊不易取得，班次少等候久，末班車早，候車站環境不佳，車老舊，司機之態度、服儀、習性。
搭乘減少，收入減少，虧損。於是1. 減少成本，降低品質 。2. 漲價。 乘客更少，惡性循環。 處方1. 做好評鑑，利用IT工具，滿足需求，維持現有顧客。 47 交通大學管理學院 任維廉教授
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開拓新客源：以新竹公車為例 市區幅員小，12條公車路線都從火車站出發，沿路線兩邊300公尺加總，僅涵蓋3成面積。且只有1, 15 路班次多一點。 處方2. 向交通部爭取試辦免費公車路線，免費但若需等很久，可能再陷入惡性循環。 處方3. 考量市民之都會區生活圈，增加往竹東，竹北之路線，並利用68號快速道路增加南寮，竹東直達園區之路線。 48 交通大學管理學院 任維廉教授
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行銷大眾運輸 提供一套行銷策略，試圖去改變個人的行為，其目標在說服更多人更多次使用大眾運輸，以增加大眾運輸運量。
哪裡最適合行銷？ 1. 公眾可利用的及服務品質的資訊。 2. 讓價格更有吸引力的策略。3. 為特定的市場區隔提供更量身訂製的服務。 49 交通大學管理學院 任維廉教授
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處方4. 三大類別各舉一些創新實例 1. 服務資訊 (1) 對學生及新居民提供宣導方案 (2)改變大眾運輸形象
(3)即時服務的資訊 2. 票價策略 (4) 免費票價策略 (5) 簡化票價結構 (6) 推廣電子票證 3. 市場區隔 (7) 大學類別 (8) 規模大的雇主類別 (9)大眾運輸與私人企業的夥伴關係 50 交通大學管理學院 任維廉教授
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報告結束，謝謝大家！ E-mail：wljen@mail.nctu.edu.tw 網頁：http://140.113.119.160 51
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