中国移动通信集团北京有限公司 数据业务深度运营分析项目 飞信专题分析报告

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1 中国移动通信集团北京有限公司 数据业务深度运营分析项目 飞信专题分析报告
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2 报告总览 飞信业务基本概况 营销建议 飞信到达用户数发展势头良好，普及率高居全国首位。而与短信、彩铃等成熟业务相比，飞信业务仍处于快速增长期，尚有较大发展空间 大力发展新增用户和用户粘性的不断提高是飞信普及率不断提高的重要因素 但飞信用户流失率与全国相比依然偏高，今后营销重点需要进一步关注用户粘性，降低飞信流失率 1 ２ ３ 活跃用户专题分析 沉默用户专题分析 4 活跃用户增长明显，活跃率排名位于全国前列 活跃用户中到达不满3个月的用户占比最高。此外活跃用户中继续活跃的用户比例最高 　 对活跃用户拍照观察发现活跃用户的稳定性逐月升高，但活跃用户的持续活跃度有所下降 　 活跃用户中的手机活跃用户稳步增长，而大部分手机活跃用户的登陆终端是Kjava和symbian 在营销活动推动下，活跃用户中的PC活跃用户数发展迅猛，占活跃用户比例提升明显 但PC新增活跃用户的质量不高，表现在人均登陆天数/人均好友个数/人均消息条数等与PC存量用户和手机新增用户相比下降明显 沉默用户数和沉默用户占比逐月下降，但8月有所抬头 开通时长超过10个月的沉默用户占比明显高于活跃用户 沉默用户的人均好友个数远远少于活跃用户，表明好友个数是影响用户是否活跃的一个重要因素 10 5 11 6 12 ７ 8 9 飞信业务目标用户细分

3 飞信到达用户数发展势头良好，普及率居全国首位。
1 飞信到达用户数发展势头良好，普及率居全国首位。 8月份北京公司飞信到达用户数为237万，较年初增长了94.6%。普及率达到23.5%，远高于全国平均水平，排名位居首位； 07年飞信到达用户数 8月飞信普及率全国排名情况 数据来源：飞信平台

4 各品牌飞信到达用户数均增长明显，其中全球通增幅最大。
1 各品牌飞信到达用户数均增长明显，其中全球通增幅最大。 分品牌看，3个品牌飞信到达用户数发展均十分良好。动感地带目前用户数最多，全球通用户数最少。但从增长情况看，全球通显现出良好的增长势头，其中8月环比增幅远高于神州行和动感地带。 全球通飞信到达用户数发展情况 动感地带飞信到达用户数发展情况 神州行飞信到达用户数发展情况 数据来源：飞信平台

5 与短信、彩铃等成熟业务相比，飞信业务仍处于快速增长期，尚有较大发展空间。
1 与短信、彩铃等成熟业务相比，飞信业务仍处于快速增长期，尚有较大发展空间。 北京公司点对点短信普及率 北京公司彩铃普及率 北京公司飞信普及率 2007年 2007年 1.09% 2007年 0.97% 11.24% 飞信 彩铃 短信 早期成 长阶段 快速成 长阶段 导入阶段 成熟期 饱和阶段 下降阶段 数据来源：飞信平台

6 通过丰富的营销手段大力发展新增用户是飞信普及率不断提高的主要原因。
2 通过丰富的营销手段大力发展新增用户是飞信普及率不断提高的主要原因。 今年以来北京公司开展了形式多样的线上线下的营销活动，同时采取与套餐结合的营销策略，发展了大量的新增用户，使飞信普及率持续提高。 07年飞信新增用户 07年飞信普及率 数据来源：飞信平台

7 在大力发展新增用户的同时用户粘性不断提高是飞信普及率提高的另一个因素。
2 在大力发展新增用户的同时用户粘性不断提高是飞信普及率提高的另一个因素。 我们对5、6、7月飞信到达用户进行拍照观察，发现飞信用户保有率不断提高。例如5月到达用户中第1个月的保有率96.9%，6月到达用户中第1个月的保有率为97.8%，而7月到达用户中第1个月的保有率达到了98.1% ５月飞信到达用户保有情况 7月飞信到达用户保有情况 6月飞信到达用户保有情况 数据来源：飞信平台

8 但飞信用户流失率与全国相比依然偏高，今后的营销策略需要进一步提高用户粘性，降低流失率。
3 但飞信用户流失率与全国相比依然偏高，今后的营销策略需要进一步提高用户粘性，降低流失率。 北京公司飞信用户流失率自6月份呈下降趋势，但仍然远高于全国流失率。因而北京公司今后要提高精确营销的力度，大力发展目标用户，并通过各种营销手段进一步提高用户粘性，降低流失率。 07年北京公司飞信用户流失情况 07年全国飞信用户流失情况 注：流失率＝上月飞信客户到达数中本月流失客户数/上月飞信客户到达数 数据来源：飞信平台

9 报告总览 飞信业务基本概况 营销建议 飞信到达用户数发展势头良好，普及率高居全国首位。而与短信、彩铃等成熟业务相比，飞信业务仍处于快速增长期，尚有较大发展空间 大力发展新增用户和用户粘性的不断提高是飞信普及率不断提高的重要因素 但飞信用户流失率与全国相比依然偏高，今后营销重点需要进一步关注用户粘性，降低飞信流失率 1 ２ ３ 活跃用户专题分析 沉默用户专题分析 4 活跃用户增长明显，活跃率排名位于全国前列 活跃用户中到达不满3个月的用户占比最高。此外活跃用户中继续活跃的用户比例最高 　 对活跃用户拍照观察发现活跃用户的稳定性逐月升高，但活跃用户的持续活跃度有所下降 　 活跃用户中的手机活跃用户稳步增长，而大部分手机活跃用户的登陆终端是Kjava和symbian 在营销活动推动下，活跃用户中的PC活跃用户数发展迅猛，占活跃用户比例提升明显 但PC新增活跃用户的质量不高，表现在人均登陆天数/人均好友个数/人均消息条数等与PC存量用户和手机新增用户相比下降明显 沉默用户数和沉默用户占比逐月下降，但8月有所抬头 开通时长超过10个月的沉默用户占比明显高于活跃用户 沉默用户的人均好友个数远远少于活跃用户，表明好友个数是影响用户是否活跃的一个重要因素。 10 5 11 6 12 ７ 8 9 飞信业务目标用户细分

10 在普及率提高的同时，活跃用户增长明显，活跃率排名位于全国前列。
4 在普及率提高的同时，活跃用户增长明显，活跃率排名位于全国前列。 飞信活跃用户数8月达到52万人，较年初增长了47%； 7月份的飞信活跃率23.5%，较年初增长了6%；8月份22%，略有下降，但也较年初增长了4.7%，全国排在第7位。但飞信活跃率与海南、湖北等分公司相比仍有较大提升空间。 07年飞信活跃率增长情况 8月飞信活跃率全国排名情况 数据来源：飞信平台

11 4 各品牌飞信活跃用户数均有所增长。 分品牌看，3个品牌飞信活跃用户数均有所增长。和5月相比，8月神州行飞信活跃用户数增长幅度最大，比5月提高了73.5%； 全球通活跃率在各品牌中最高。但与5月相比，8月全球通活跃率略有下降，而神州行和动感地带均有所提升，其中神州行活跃率虽然在3个品牌中最低，但提升幅度最大。 全球通飞信活跃用户数发展情况 动感地带飞信活跃用户数发展情况 神州行飞信活跃用户数发展情况 数据来源：飞信平台

12 8月飞信活跃用户中，到达不满3个月的用户占比最高。
5 8月飞信活跃用户中，到达不满3个月的用户占比最高。 用户数 占比 5、6、7均活跃 105473 20.23% 活跃 用户 46517 8.92% 2个月活跃 1个月活跃 54916 10.53% 总计 206906 39.68% 8月飞信活跃用户 8月新增 132216 25.36% 到达不满3个月用户 7月新增 69512 13.33% 6月新增 29197 5.60% 总计 231825 44.29% 反复开通 用户 9030 1.73% 沉默 用户 74495 14.29% 总计 注：飞信活跃用户指5月为飞信到达用户且5、6、7月至少有1个月使用过飞信的用户；反复开通用户指5、6、7月至少有过1次取消再开通飞信的用户；到达不满3个月的用户指5月为非飞信用户，但在6、7、8月开通飞信且活跃的用户；沉默用户指5、6、7月是飞信用户但没有使用过飞信的用户 521356 100% 数据来源：飞信平台

13 5月活跃用户中继续活跃用户比例超过60%，其中连续3个月活跃用户比例最高。但也有超过1/3的用户取消飞信或转为沉默用户。
用户数 占比 6、7、8均活跃 105473 31.78% 活跃 用户 2个月活跃 45354 13.67% 1个月活跃 55495 16.72% 总计 206322 62.17% ５月飞信活跃用户 反复开通 用户 9375 2.82% 沉默 用户 79786 24.04% 取消 用户 36395 10.97% 总计 注：飞信活跃用户指6、7、8月至少有1个月使用过飞信的用户；反复开通用户指5、6、7、8月至少有过1次取消再开通的用户；沉默用户指6、7、8月是飞信用户但没有使用过飞信的用户；取消用户指5、6、7、8月取消飞信后没有再使用过飞信的用户 331878 100% 数据来源：飞信平台

14 进一步对活跃用户进行拍照观察，发现活跃用户的稳定性逐月升高。
6 进一步对活跃用户进行拍照观察，发现活跃用户的稳定性逐月升高。 5月飞信活跃用户取消情况 我们对5、6、7月飞信活跃用户进行拍照观察，发现飞信用户取消率逐月下降，此外7月当月活跃当月取消的用户占比较前2个月也下降明显，说明用户的稳定性不断提高。 7月飞信活跃用户取消情况 6月飞信活跃用户取消情况 注：5月飞信活跃用户中6月取消用户包括5月取消用户中6月开通再取消的用户，其他同 数据来源：飞信平台

15 此外活跃用户的活跃率逐月下降，今后需要关注活跃用户的持续活跃度。
6 此外活跃用户的活跃率逐月下降，今后需要关注活跃用户的持续活跃度。 对5月活跃用户进行拍照观察，到8月累计沉默用户占比为24%，比6月下降了13.4个百分点；但单月沉默用户占比却逐月升高，8月沉默用户占比较6月升高了8个百分点；对6月活跃用户拍照观察，结果与5月情况相同，说明活跃用户的持续活跃度逐月下降。 5月活跃用户持续性 6月活跃用户持续性 注：7月累计沉默用户占比指6月、7月均不活跃的用户占5月活跃用户的比例。8月同 数据来源：飞信平台

16 7 活跃用户中的手机活跃用户稳步增长。 由于5、6两个月针对手机端用户开展了营销活动，这2个月手机活跃用户数较其他几个月有明显增长；8月份有所回落，但也较年初增长了47%，除2月、7月外，手机端活跃用户占比均高于集团要求值。 手机端活跃用户发展情况 手机端活跃用户占活跃用户比例 数据来源：飞信平台

17 大部分手机活跃用户的登陆终端是Kjava和symbian。
7 大部分手机活跃用户的登陆终端是Kjava和symbian。 超过70%的手机活跃用户通过Kjava终端登陆飞信；通过symbian终端登陆的用户在7月份增长明显，到8月有23.5%的用户使用symbian终端登陆，几乎是5月的1倍； 从终端平均登陆次数看，也是Kjava和symbian的用户最多。其中symbian用户平均登陆次数增长明显，到8月份达到5.6次，比5月多3.5次，在四种终端中平均登陆次数最多。 手机活跃用户终端登陆人数分布 手机活跃用户终端登陆平均次数 N： 75736 76228 48297 53155 数据来源：飞信平台

18 在营销活动推动下，活跃用户中的PC活跃用户数发展迅猛，占活跃用户比例提升明显。
8 在营销活动推动下，活跃用户中的PC活跃用户数发展迅猛，占活跃用户比例提升明显。 PC活跃用户数在营销活动的推动下增长迅猛，8月份达到26万，较年初增长了近500%。PC活跃用户的大幅增长使其占活跃用户的比例不断提高，8月份占比已经达到47%，在所有活跃用户中居首位。 PC活跃用户发展情况 活跃用户类型分布 N： 331878 348186 484549 521356 数据来源：飞信平台

19 从登陆天数看， PC活跃用户人均登录天数要多于手机活跃用户，但逐月递减且降幅明显。
9 从登陆天数看， PC活跃用户人均登录天数要多于手机活跃用户，但逐月递减且降幅明显。 总体看， PC活跃用户人均登陆天数要多于手机活跃用户，但与手机活跃用户人均登陆天数逐月递增相比，呈逐月递减趋势。此外8月人均登陆天数为6天，比5月下降了33%，降幅明显； 同时PC活跃用户登陆天数在5天以内的用户占比虽然低于手机活跃用户，但逐月升高。 PC活跃用户登录天数分布 手机活跃用户登录天数分布 N： 94056 121023 193213 263236 N： 75736 76228 48297 53155 MEAN： 8.85 9.06 6.95 5.95 MEAN： 2.38 2.67 3.79 4.07 注：新增活跃用户指当月开通当月活跃的用户，反之为存量活跃用户。以下同 数据来源：飞信平台

20 进一步分析，新增用户质量不高是PC活跃用户人均登陆天数下降的主要原因。
9 进一步分析，新增用户质量不高是PC活跃用户人均登陆天数下降的主要原因。 把活跃用户分为存量和新增两个群体，相对于PC存量活跃用户，PC新增活跃用户人均登陆天数下降更为明显；是PC活跃用户人均登陆天数下降的主要原因； 与手机新增活跃用户相比，也是PC新增活跃用户人均登陆天数下降更为明显，说明PC活跃用户虽然发展了大量的新增用户，但质量相对不高。 PC活跃用户人均登陆天数 手机活跃用户平均登陆天数 25.5% 161.5% 48.2% 6.9% 注：新增活跃用户指当月开通当月活跃的用户，反之为存量活跃用户。以下同 数据来源：飞信平台

21 从好友个数看， PC活跃用户人均好友个数多于手机活跃用户，但逐月递减且降幅明显。
9 从好友个数看， PC活跃用户人均好友个数多于手机活跃用户，但逐月递减且降幅明显。 总体看，PC活跃用户人均好友个数多于手机活跃用户，但与手机活跃用户相比，呈逐月递减趋势。此外8月人均好友个数为5.4个，比5月下降了39%，降幅显著； 从好友个数分布来看，PC活跃用户好友个数在5个以内的累计用户占比逐月升高，8月达到72%，比5月升高了20个百分点，几乎与手机活跃用户持平。其中8月PC活跃用户好友个数为0用户占比为8.5%，几乎是5月1倍。 PC活跃用户好友个数分布 手机活跃用户好友个数分布 N： 94056 121023 193213 263236 N： 75736 76228 48297 53155 MEAN： 8.86 8.10 6.44 5.42 MEAN： 3.18 7.28 5.05 5.34 数据来源：飞信平台

22 进一步分析，新增用户质量不高是PC活跃用户人均好友个数下降的主要原因。
9 进一步分析，新增用户质量不高是PC活跃用户人均好友个数下降的主要原因。 把活跃用户分为存量和新增两个群体，相对于PC存量活跃用户，PC新增活跃用户人均好友个数下降更为明显；是PC活跃用户人均好友个数下降的主要原因； 与手机新增活跃用户相比，也是PC新增活跃用户人均好友个数下降更为明显，说明PC活跃用户虽然发展了大量的新增用户，但质量相对不高。 PC活跃用户人均好友个数 手机活跃用户人均好友个数 32.3% 50% 数据来源：飞信平台

23 从人均消息条数看，PC活跃用户人均消息条数多于手机活跃用户，但逐月递减且降幅明显。
9 从人均消息条数看，PC活跃用户人均消息条数多于手机活跃用户，但逐月递减且降幅明显。 总体看， PC活跃用户人均消息条数要多于手机活跃用户，但与手机活跃用户人均消息条数逐月递增相比，呈逐月递减趋势。此外8月人均消息条数为82条，比5月下降了37%，降幅明显； 同时7、8两月有0条消息的PC活跃用户占比上升明显。 PC活跃用户发送消息条数分布 手机活跃用户发送消息条数分布 N： 94056 121023 193213 263236 N： 75736 76228 48297 53155 MEAN： 130.73 131.21 93.14 82.42 MEAN： 18.59 26.56 49.26 64.19 数据来源：飞信平台

24 进一步分析，新增用户质量不高是PC活跃用户人均消息条数下降的主要原因。
9 进一步分析，新增用户质量不高是PC活跃用户人均消息条数下降的主要原因。 把活跃用户分为存量和新增两个群体，相对于PC存量活跃用户，PC新增活跃用户人均消息条数下降更为明显；是PC活跃用户人均消息条数下降的主要原因； 与手机新增活跃用户相比，PC新增活跃用户人均消息条数有所下降且降幅显著，说明PC新增活跃用户质量相对不高。 PC活跃用户人均消息条数 手机活跃用户人均消息条数 27.7% 45.8% 数据来源：飞信平台

25 与手机活跃用户相比，PC活跃用户人均飞信短信上行条数逐月递减。
9 与手机活跃用户相比，PC活跃用户人均飞信短信上行条数逐月递减。 PC活跃用户飞信短信上行条数逐月递减。8月为11.15条，比5月减少了5.8条，且少于8月手机活跃用户的飞信短信上行条数； 同时PC活跃用户短信上行条数为0的用户比例在7、8月份提升明显，8月份为56.7%，比5月份增加了25.6个百分点，已经高于手机活跃用户短信上行条数为0的用户比例；短信上行条数大于100的PC活跃用户比例逐月递减，8月为2.3%，低于3.1%的手机活跃用户比例。 PC活跃用户飞信短信上行条数分布 手机活跃用户飞信短信上行条数分布 N： 94056 121023 193213 263236 N： 75736 76228 48297 53155 MEAN： 16.98 16.52 12.29 11.15 MEAN： 8.03 16.25 15.66 15.79 数据来源：飞信平台

26 与手机活跃用户相比，8月PC活跃用户人均飞信短信下行条数下降明显。
9 与手机活跃用户相比，8月PC活跃用户人均飞信短信下行条数下降明显。 8月PC活跃用户的人均短信下行条数为24.9条，比5月减少了12.3条，下降明显。而手机活跃用户8月的人均短信下行条数为32.2条，比5月提高了1倍； 同时8月PC活跃用户短信下行条数为0的用户比例略低于手机活跃用户，但比5月提高了10个百分点，接近5月的1倍；8月短信下行条数大于100的PC活跃用户比例比5月下降了3个百分点，为5.7%，低于7.6%的手机活跃用户比例。 PC活跃用户飞信短信下行条数分布 手机活跃用户飞信短信下行条数分布 N： 94056 121023 193213 263236 N： 75736 76228 48297 53155 MEAN： 37.45 37.52 28.91 24.92 MEAN： 15.17 33.29 31.58 32.22 数据来源：飞信平台