「兩階傳播理論」 （Two-Step Flow of Communication）

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1 「兩階傳播理論」 （Two-Step Flow of Communication）
實務透視

2 研究問題 馬爾康（Malcom Gladwell）在其所著的暢銷書 《引爆趨勢》（The Tipping Point）提及「社會 流行潮」主要是由一小群特立獨行者的行為所 帶動，這些有力人士若非資訊格外靈通，就是 很具說服力或是人脈很廣。 具有傳染性。 小動作也會發生大轉變。 轉變並非逐步形成，而是在很短的時間內物換星移(引爆點， The Tipping Point)。 尤其是第三點應該會讓所有的行銷人員振奮不已， 他們絞盡腦汁就是想讓經手的產品在消費者間創造 口碑，廣為流傳，而且愈快愈好。

3 理論背景 這個理論主張資訊由媒體流向有力人士，再由 有力人士流向其他人士。
這個理論看似正確，但卻缺乏實際驗證，會誤 導行銷人員對引動潮流的思考與決策。

4 「六級分隔理論」（Six Degrees），
華茲（Duncan J. Watts）曾提出「六級分隔理論」 （Six Degrees），訒為一個有力人士最多只能 透過6個中間人傳達影響到另一個人而已 所有你認識或是不認識的人，都在「六人之遙」 之內。六人之內，必有熟識

5 研究方法 華茲與同事道茲（Peter Dodds）進行數千次有 關社會感染（Social Contagion）動態變化的電 腦模擬，調整所用的參數都與人們影響他人的 能力與他人影響傾向有關。 個體的情緒會傳染給團體，此種現象稱為社會傳染 (social contagion)，而其最極端的情形則稱為集體性 心因性疾病(mass psychogenic illness)，意即一群人身 上出現類似但原因不明的身體症狀

6 結果 研究結果顯示帶動全球串聯（Global Cascades） 的網路影響力，需要的主要條件並非是少數的 有力人士，反而是「一群群」容易受影響的關 鍵成員

7 理論觀察(1) 路消費的一個重要模式就是在實體通路實際接 觸過產品後，再上網購買。或者，讓消費者有 機會試用產品，也比較容易取得消費者的信任。 另 一方面，缺乏信任感的結果，就是更依賴朋 友之間的口耳相傳缺乏信任感的結果，就是更 依賴朋友之間的口耳相傳。

8 美國賓州大學華頓（Wharton）商學院教授大衛 ‧貝爾（David R
美國賓州大學華頓（Wharton）商學院教授大衛 ‧貝爾（David R. Bell）表示，網路消費者是否願 意嘗試新的購物網站，其中很重要的關鍵在於 「社會感染力」（social contagion）。他追蹤美 國網路雜貨店Netgrocer.com從1997年開站至 2001年1月這段期間的網路交易資料，結果發現， 第一次使用Netgrocer.com的新客戶多半就住在既 有客戶的住家附近，或是與既有客戶熟識的朋 友、同事。

9 理論觀察(2) 此外，加拿大英屬哥倫比亞大學教授丹尼爾‧普 特勒（Daniel Putler）也做了一項研究，目的是 了解美國線上（AOL）網路使用者的下載習慣。 當他們選擇要下載哪一款免費遊戲軟體時，看 的是曾經被下載的次數，而非遊戲的主題或是 標題，再度顯示了口碑力量在網路世界的重要 性與影響力。