2013年大陸智慧型手機 全球出貨將達3億支 酷派有望挑戰全球Top 10

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1 2013年大陸智慧型手機 全球出貨將達3億支 酷派有望挑戰全球Top 10
DIGITIMES Research估計，2013年大陸智慧型手機全球出貨約在3 .04億支，估計較2012年成長39.3%，成長幅度雖比產業平均高出約12個百分點，但其規模恐未如諸多市場觀察家所預期達4億支之譜。 在內需市場方面，DIGITIMES Research估計將可為大陸業者貢獻2.12億支，海外市場則約9,270萬支。許多大陸IDH(Independent Design House)出口產品包含整機與PCBA兩種類型，前述9,270萬支估計，部分當僅是PCBA出貨，故以整機計算時數量將會降低。 就各品牌業者海外市場展望而言，聯想將大有可為，DIGITIMES Research估計其2013年智慧型手機出口應在400萬支以上。若其競爭對手衰退速度加快，或聯想後續進攻力道增加，其海外銷售量將有上修潛力。 DIGITIMES Research預期，2013年大陸智慧型手機業者仍以華為排名第一；位列第二的中興若稍有不慎，就可能被被聯想超越；酷派預期排名第四，但其表現若高過預期，將有可能擠下諾基亞，晉級成為全球前十大業者。 Research 分析師 汪貫中

2 - 2012~2013年智慧型手機海外及大陸市場規模與佔比估計 -
2013年海外市場約5.4億 成長約僅10% - 2012~2013年智慧型手機海外及大陸市場規模與佔比估計 - 單位：百萬支 2013 2012 大陸市場38% 28% 全球Smartphone 市場 DIGITIMES Research已在「2013年大陸智慧型手機市場將達3.3億支　TD市場將破億」及「2013年大陸市場智慧型手機品牌銷售預測：三星蘋果穩居領先　二線品牌可達千萬支」兩篇報告中，分析2013年大陸智慧型手機內需市場成長潛力，以及大陸本土品牌在內需市場銷售預測。 本篇報告是系列報告中第三篇，也是最後一篇，分析大陸智慧型手機出口預測，並推測2013年大陸業者智慧型手機全球出貨展望。 DIGITIMES Research預期，2013年全球智慧型手機出貨將達8.7億支；換言之，除大陸市場佔3.3億支外，海外市場規模約達5.4億支，較2012年成長約9.5%。 相較於大陸市場，海外市場規模成長較緩，主因在於如北美及西歐等市場皆已成熟，而印度、東南亞、俄羅斯、拉丁美洲等新興市場，雖將步入高成長期，但因基期規模相對較小，故尚未顯著帶動海外市場成長。 72% 海外市場 62% 註：淺色代表2012年數據，深色代表2013年數據。 1 資料來源：DIGITIMES，2013/3

3 然大陸智慧型手機具價格優勢 外銷可望挑戰9,000萬支/片
- 2012~2013年大陸智慧型手機海外市場銷售與佔比估計 - 單位：百萬支/片 2013 大陸製造17% 2012 13% 海外Smartphone 市場 據DIGITIMES Research估計，2013年大陸製造智慧型手機向海外出口將達9,270萬支/片，較2012年6,470萬成長43.3%。 該成長率較海外市場成長率高出33.8個百分點，主因在於大陸智慧型手機相對具有價格優勢，較容易在高成長的新興市場中擴散。 目前大陸智慧型手機出貨價最低已可達到31美元(請見「2013年大陸智慧型手機市場將達3.3億支　TD市場將破億」)。 此處大陸智慧型手機海外市場銷售估計值包含華為、中興、聯想、酷派、TCL通訊等主要業者海外出口，以及IDH直接對外出口。 需要提醒讀者注意，IDH對外出口包含整機出口(單位為支)與外銷PCBA(單位為片)兩種業務型態，本估計值目前將兩者皆包含在內，但未來若提高對IDH掌握度，再試圖釐清整機與 PCBA出貨分布。 若暫且將PCBA出貨也計算在內，估計2013年大陸智慧型手機出口佔海外市場比重將達17%，較2012年增加4個百分點。 87% 83% 註：淺色代表2012年數據，深色代表2013年數據。 2 資料來源：DIGITIMES，2013/3

4 - 2012~2013年大陸各業者智慧型手機海外銷量與外銷佔比估計 -
華為、中興外銷佔比4~5成 聯想海外市場 - 2012~2013年大陸各業者智慧型手機海外銷量與外銷佔比估計 - 單位：百萬支 DIGITIMES Research預期，2013年大陸智慧型手機外銷，品牌方面主要來自華為、中興、TCL通訊、聯想、酷派與金立等業者，而IDH整體合計也帶來許多出貨。 華為、中興兩家業者2013年智慧型手機海外出口都有可能達到1,500萬支以上，DIGITIMES Research估計分別為1,670萬支與1,660萬支。 華為、中興因電信設備事業，與國外電信業者關係較其他大陸業者緊密，為其智慧型手機外銷有利，在2012年外銷出貨量約佔其整體智慧型手機出貨4成左右。 DIGITIMES Research估計，兩家業者2013年外銷比重仍維持與2012年接近水準，約4成左右。 以中興為例，雖然2012年其內部目標希望外銷比重能達到一半，但並未成功，故DIGITIMES Research對兩家業者外銷比重成長性持較保守看法。 TCL通訊外銷比重估計將佔6成，2013年全球智慧型手機出貨應有1,100萬支，大陸市場約440萬支，海外市場約660萬支。 TCL通訊在功能手機時代雖以外銷為主，但在智慧型手機時代轉而注重大陸市場，2012年智慧型手機大陸市場銷售佔比已提升達接近4成，2013年大陸市場銷售佔比則應可達到4成。 聯想、酷派自2012年第4季起皆開始往海外市場發展，然DIGITIMES Research對聯想外銷較為樂觀，對酷派暫持保留態度。 聯想外銷潛力將在下兩張投影片分析。 酷派初期選定以美國為目標，以美國市場競爭態勢，酷派如非代工，而是以自有品牌進入，很難有顯著斬獲。 美國智慧型手機市場現已成熟，其中蘋果與三星佔極大市佔率，酷派在高價位無法蘋果、三星對抗。 倘若亞馬遜果真在2013年推出智慧型手機搶市，酷派在低階市場也將面對極大對手。 大陸智慧型手機供應鏈中部份業者看好金立在海外市場表現，主因其副總盧偉冰過去在天宇朗通有經營海外市場經驗。 DIGITIMES Research暫且假設金立2013年將出口海外市場，海外銷售佔比或可達10%。 2012年大陸三線以後品牌業者進入智慧型手機腳步較慢，反而IDH向智慧型手機轉向速度較快，其中上海發展速度高於深圳。 DIGITIMES Research彙整來自大陸行動應用處理器業者及相關上下游廠商資訊，估計2012年IDH海外出貨約在3,780萬支/片(含整機與PCBA)。 DIGITIMES Research預期，2013年此部份外銷應有機會成長至4,500萬支/片以上，估計為4,600萬支/片。 3 資料來源：DIGITIMES，2013/3

5 聯想進軍海外市場 先攻印、印、俄、越、菲 資料來源：Nielsen，2012/6
DIGITIMES Research預期，2013年聯想智慧型手機海外出口將有大幅成長潛力。 聯想主要優勢來自其品牌力與性價比。 儘管如華為、中興等業者憑其與海外電信業者關係在外銷有所斬獲，但若在以prepaid為主的新興國家市場，聯想對消費市場品牌力優於華為及中興。 聯想在大陸市場產品性價比也高於華為、中興，在海外市場將同樣具有競爭力。 此外，聯想在目標市場選定上，也較酷派更具眼光，首波進入印度、印尼、俄羅斯、越南、菲律賓等具成長性且對手相對較弱市場。 4 資料來源：Nielsen，2012/6

6 機會大、對手弱 聯想海外銷售成長可期 印度市場 俄羅斯市場 2012年手機銷售200+M 2012年手機銷售~30M
2012年Smartphone銷售~28M 2012年Smartphone銷售~13M 2013年Smartphone銷售~55M 2013年Smartphone銷售~16.5M 主要對手： 簡言之，2013年聯想智慧型手機海外市場策略，即是仿效三星崛起的方式，挑選成長機會大且對手弱化(主要是諾基亞)的地區，開拓新機會並且侵蝕對手市場。 以下以印度及俄羅斯市場為例，分析聯想在海外市場成長機會。 聯想2013年在印度市場或有機會賣出接近400萬支智慧型手機。 印度手機市場約達2億支以上，至2012年中智慧型手機滲透率(圖中藍色區塊)還僅10%。 DIGITIMES Research推測，在智慧型手機發展初期，大部份銷售應發生在2012年上半，並估計2012全年印度智慧型手機市場規模約2,800萬支。 從有相當大比重手機用戶使用多媒體功能手機(Multimedia Phone，圖中綠色區塊)研判，2013年可能換購智慧型手機用戶相當多，預期2013年智慧型手機市場規模可能翻倍，約在5,500萬支。 當地主要對手為三星，但第二大對手為諾基亞，諾基亞市佔率(2012年中)仍有15~20%。 諾基亞處於節節敗退態勢，若聯想能侵蝕諾基亞一半市佔率，約7%，在印度市場則有機會賣出385萬支智慧型手機。 依類似邏輯推論，聯想2013年在俄羅斯將有機會賣出116萬支智慧型手機。 此處尚未估計聯想在印尼、越南與菲律賓市場成長性，故DIGITIMES Research認為聯想智慧型手機整體出口很有可能成長至400萬支。 主要對手： 三星 (50+%) Nokia (15~20%) 三星 (50+%) Nokia (15~18%) 若聯想取得7%： 若聯想取得7%： 3.85M 1.16M 5 資料來源：Nielsen Wires，2013/1；DIGITIMES整理，2013/3

7 2013年大陸智慧型手機 出貨預測

8 - 2012~2013年大陸智慧型手機出貨量與佔全球出貨比重估計 -
2013年大陸智慧型手機出貨 將達3.04億支 - 2012~2013年大陸智慧型手機出貨量與佔全球出貨比重估計 - 單位：百萬支 2013 大陸出貨35% 2012 32% 全球Smartphone 出貨 將大陸智慧型手機業者內需市場與海外市場銷售預期合併，即為2013年大陸智慧型手機全球出貨展望。 DIGITIMES Research估計2013年大陸智慧型手機全球出貨將達3.04億支，預期較2012年成長39.3%，在全球市場佔比將增加3個百分點至35%。 其他 65% 68% 註：淺色代表2012年數據，深色代表2013年數據。 6 資料來源：DIGITIMES，2013/3

9 2013年聯想有望超越中興 酷派等待晉級全球Top 10
- 2012~2013年大陸主要業者智慧型手機出貨估計 - 單位：百萬支 從品牌業者出貨量而言，華為應能維持第一，但中興有可能被聯想超越，而酷派有機會挑戰3,000萬支。 DIGITIMES Research估計，2013年步入全球前十大智慧型手機業者之出貨門檻約3,000萬支，若酷派表現超乎預期，將有可能繼華為、中興及聯想之後，成為第4家步入全球前十大的大陸智慧型手機業者。 自金立以下的二線業者，包含小米、TCL通訊及Oppo等，出貨則都有挑戰千萬支實力。 7 資料來源：DIGITIMES，2013/3

10 - 2012~2013年大陸主要智慧型手機業者出貨佔比估計 -
除四大品牌外 其他業者出貨佔比仍在5%以下 - 2012~2013年大陸主要智慧型手機業者出貨佔比估計 - 華為 中興 聯想 酷派 金立 小米 TCL Oppo 步步高 海信 天語 其他 2012(e) 2013(f) 出貨佔比方面，預期華為、中興與聯想仍可維持在10%以上，酷派則或在9%。 四大業者以下，其他業者出貨佔比則都在5%以下，預料2013年大陸智慧型手機產業競爭仍相當激烈。 8 資料來源：DIGITIMES，2013/3