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廣告與人員銷售 Chapter 12
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本章學習目標 熟悉推式與拉式策略 了解廣告的不同類型 討論廣告代理商的選擇 熟悉廣告訊息的設計 討論人員銷售的角色與任務
設計人員銷售的薪酬與激勵
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行銷人員的挑戰 「五月天」代言 問題思考： 廣告代言人為何能吸引消費者購買商品？
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12.1 推式策略及 拉式策略
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推式策略 強調企業以人員銷售的方式直接面對最終消 費者，此種策略必須密集使用銷售人員並給 予高額佣金，人事成本會因此提高許多。
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拉式策略 強調企業直接使用大眾媒體廣告的方式，與 最終消費者進行行銷資訊的溝通，會提高許 多媒體廣告成本。
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圖 12.1 推式策略與拉式策略 製造商 中間商 顧客 (a) 推式策略 銷售人員 (b) 拉式策略 製造商 中間商 顧客 廣告媒體
廣告、折價券、打折大拍賣、贈品
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推式與拉式策略的選擇 產品特性 由於其複雜性高，需要專業人員的解說，故 適合使用推式策略。
一般性消費品、複雜性低的商品，則適合使 用拉式策略。
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推式與拉式策略的選擇 市場區隔 若主要目標市場為一般大眾，則適合使用大 眾媒體廣告之拉式策略。
若主要目標市場為某特定之利基市場（niche market），那就適合使用人員銷售之推式策 略。
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推式與拉式策略的選擇 可使用之媒體 若當地市場可使用之媒體種類繁多，則適合 使用拉式策略；反之，則適合推式策略。
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12.2 廣告的類型
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產品廣告 產品廣告是指為使特定商品或服務更具吸引 力及知名度所做的廣告。 新產品廣告 競爭性廣告 提醒性廣告
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廣告的類型
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機構廣告 機構廣告是指營利或非營利組織為了在目標 聽眾（社會大眾）及通路成員心中建立其企 業形象、良好聲譽及扭轉負面公共報導所從 事之廣告活動。
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12.2.3 公益性廣告 公益性廣告指為了從事公益活動、善盡社會 責任所從事之廣告活動。
例如：董氏基金會戒菸廣告、統一飢餓三十、 搶救紅孩兒及好鄰長基金會等。
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12.3 廣告訊息
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廣告訊息 廣告訊息（advertising message）是指廣告商 或企業主透過廣告，傳遞足以影響目標群眾 信念或行為之訊息。
廣告訊息包括訴求（appeal）及執行 （execution）兩個部分，前者強調「要說什 麼」，後者則強調要「如何說」才具說服力。
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廣告訊息 產品利益 名人代言 消費者見證 專家代言 感情訴求 恐懼訴求 幽默訴求 生活小故事
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行銷典範 網紅收入排行榜 谷阿莫（約1413萬） TGOP 這群人（約1139萬） 舞秋風（約1141萬）
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行銷創新 廣告金句獎 國內動腦廣告人俱樂部每年主辦廣告金句獎 選拔，經專家評選和網路投票後，共同選出 得獎廣告金句。
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廣告金句獎
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廣告金句獎
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12.4 廣告代言人的選擇
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廣告代言人的選擇 依據訊息「來源可信度模式」（source- credibility model），代言人的三構面，會影 響廣告效果（廣告態度及產品態度），進而 影響消費者購買意願。 「專業性」（expertise） 「可靠性」（trustworthiness） 「吸引力」（attractiveness）
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來源可信度、廣告效果與購買意願
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廣告代言人 名人 專家 公司高階主管 一般消費者
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12.5 媒體展露效果
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媒體展露效果 展露（exposure）效果是指目標群眾接觸到 媒體廣告後，對某一品牌知曉的程度，展露 效果的高低要視接觸率、頻率與影響力而定。 總展露數目＝接觸率 ✕頻率
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行銷典範 成功銷售員的心法： 銷售業務不是運用技巧，而是贏得客戶的信 賴，這是一種面對生命的態度。 要不斷的努力，同時維持良好的人際關係。
與客戶約見面時，要比約定時間提早20分鐘 到達，因為對時間散漫、不守時的人，不可 能贏得客戶信賴。 與客戶閒談時，要讓客戶說自己喜歡的事情， 且要適時提出問題，不是一味的聽。
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12.6 人員銷售的任務
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爭取訂單（order getting） 接受訂單（order taking）
指銷售人員主動積極地將潛在顧客變成實際 顧客，並促使其下單購買更多產品。 接受訂單（order taking） 是指被動的接受顧客訂單。
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技術協助銷售 指銷售人員扮演技術人員的角色，提供技術 諮詢及新知識給現有或潛在顧客，與顧客建 立長期關係，並促使其繼續下單購買。 指銷售人員根據客戶技術部門所面對之技術 問題，提供該部門主管某種解決方案。 問題解決式銷售
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顧問式銷售（consultant sales）
是指銷售人員不應僅強調產品特性及提供解 決方案，而應扮演顧問的角色，強調可為客 戶帶來哪些利益及機會，並與客戶建立長久 關係。 是說服「間接顧客」，再由間接顧客向「直 接顧客」下單購買。 傳道士銷售（missionary sales）
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12.7 銷售人員的薪酬與激勵
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12.7.1 銷售人員的薪酬 純粹薪俸（straight salary plan）： 純粹佣金（straight commission）：
銷售人員有固定薪水，不再依據銷售金額抽 取固定比率之佣金。 純粹佣金（straight commission）： 銷售人員依據銷售業績金額抽取固定比率之 佣金，沒有固定底薪。
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12.7.1 銷售人員的薪酬 薪酬加紅利： 薪酬與佣金混合：
銷售人員除了有固定薪水外，年底還可以依據 銷售業績是否達到預定目標而分得一些紅利。 薪酬與佣金混合： 銷售人員除了有固定薪水外，還可以依據銷售 業績抽取固定比率之佣金。
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12.7.1 銷售人員的薪酬 紅利或獎酬激勵： 榮譽激勵： 可依據銷售人員的業績發給紅利或獎酬。
除發給紅利或獎酬外，還可針對銷售人員的 工作表現及重大功績，對其進行公開表揚和 鼓勵。
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銷售人員之薪酬制度
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銷售人員的激勵 工作挑戰與激勵： 可依據銷售人員之能力，分派具有挑戰性、 創新性的銷售配額，激勵銷售人員之鬥志， 並採取有效措施來提高他們的積極性。
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銷售人員的激勵 領導： 業務主管應該主動關懷銷售人員，了解部下 面臨了哪些困難，並提供解決問題的建議， 而不是一看到銷售人員就施加壓力。
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行銷探索 壽險超級業務員的星座分布
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本章個案 國內隱形眼鏡代言人 個案問題討論 你認為國內隱形眼鏡製造公司，皆找明星代 言人，可能原因為何？
大立光旗下的星歐，沒找代言人，而是以單 片不到10元的親民價格搶市。你認為效果會 大於明星代言嗎？為什麼？
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