第一章 導 論.

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1 第一章 導 論

2 第一章 導 論 什麼是「消費者」？其與「顧客」和「工業用戶」有何不同？ 「消費者行為」此一門學科的內涵為何？ 瞭解消費者行為的重要性何在？
消費者行為有哪些主要的特性？ 哪些學科對消費者行為學科的發展有所貢獻？ 關於消費者的研究與探討有哪些觀點？ 消費者權利主要包括哪幾項？其內涵為何？ 消費者行為的思考架構為何？ 消費者行為 Chapter 1 導論

3 消費者行為的定義與內涵 當顧客（通常這時的顧客是指個人或家計單位）購買產品或服務的目的是為了供其最終直接消費之用，則該產品或服務便稱為「消費品」，而購買該產品的顧客則稱為「消費者」。 消費者 消費品 消費者行為 Chapter 1 導論

4 台北市政府的消費者是誰? 台北市政府的服務提供給誰呢? 台北市民就是市政府的消費者! 消費者行為 Chapter 1 導論

5 圖1-1 消費者與工業用戶的相關觀念 產品類型 顧 客 市場類型 行銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷
顧 客 市場類型 行銷類型 消費品 消費者 消費市場 消費行銷 消費者行為 Chapter 1 導論

6 圖1-1 消費者與工業用戶的相關觀念 產品類型 顧 客 市場類型 行銷類型 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷
顧 客 市場類型 行銷類型 工業品 工業用戶 組織市場 工業行銷 消費者行為 Chapter 1 導論 1-6 6

7 消費者行為的定義 「消費者行為」係「探討消費者如何制定和執行其有關產品與服務的取得、消費與處置決策的過程，以及研究有哪些因素會影響這些相關的決策。」 消費者行為 Chapter 1 導論

8 消費者行為的內涵 獲取產品的活動 消費產品的活動 處置產品的活動 包括產品資訊蒐集、評估產品替代方案與實際購買行為
包括消費者如何、何地、何時與在何種情況下來消費產品等活動 包括消費者在產品失去其價值後，如何處置產品本身與其包裝等活動 消費者行為 Chapter 1 導論

9 消費者行為的重要性 1.從市場和競爭的角度 消費者決定了市場競爭的勝負成敗 2.從行銷的角度 消費者是整個行銷 策略的核心 3.從組織的角度
顧客是組織的衣食父 母 4.從社會整體的角度 消費者滿足是檢驗企業民主機制良窳的唯一手段 消費者行為 Chapter 1 導論

10 消費者行為的重要性（續） 5.從個人的角度 每個人都是消費者，也可能都必須服侍或取悅其他的消費者 6.從員工的角度
顧客或消費者提供了員工滿足的一個重要源 7.從政府的角度 消費者行為的研究提 供了公共政策的基礎 消費者行為 Chapter 1 導論

11 消費者行為的特性 消費者行為是受動機所驅使的。 消費者行為包含許多活動。 消費者行為可視為一種程序。 消費者行為包含許多不同的角色。
消費者行為會受到內、外在力量的影響。 消費行為具有歧異性。 消費者行為 Chapter 1 導論

12 常見的內在力量（ㄧ） 看到大象有幾條腿? 知覺：消費者進行選擇、組織，及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個過程。
消費者行為 Chapter 1 導論 1-12 12

13 常見的內在力量（二） 廣告重複播放可以加強學習效果 學習：來自資訊與經驗的影響，所產生的一種行為、情感，以及思想上相當持久的改變。
消費者行為 Chapter 1 導論 1-13 13

14 常見的內在力量（三） 態度：對一個特定的對象，所學習到的持續性的反應傾向。 追求名牌 消費者行為 Chapter 1 導論 1-14 14

15 常見的內在力量（四） 動機：一種促使個人採取行動的內在驅力。 口渴會想喝水 消費者行為 Chapter 1 導論 1-15 15

16 常見的內在力量（五） 堅忍不拔 害羞 人格特質：人們內在的一些心理特性，基於這些心理特性人們對環境會有一種持續而穩定的反應。
消費者行為 Chapter 1 導論

17 常見的內在力量（六） 價值：一種持續性的信念。這種信念認為，就個人或社會上來看，某種行為模式優於另一種行為模式。
生活型態：一種生活的模式，也就是說明「一個人是如何生活的」。 消費者行為 Chapter 1 導論 1-17 17

18 常見的外在力量（ㄧ） 文化：社會所共有的基本價值、觀點與信念。 次文化：係指在大文化下，某些族群因其特性而產生的獨特價值、觀點與信念。
社會階級：也就是在社會分群上被認為具有相同社會地位的一群人。 消費者行為 Chapter 1 導論

19 常見的外在力量（二） 家庭：此往往是人們在社會化歷程中的第一個影響群體。
參考群體：是指會直接或間接影響個人態度或購買行為的正式或非正式團體。 情境因素：是指大環境和購買情境中對於消費者行為有所影響的因素。 消費者行為 Chapter 1 導論

20 對消費者行為學科有貢獻的學科（ㄧ） 心理學：主要是藉助於它們對於單一個人的研究 社會學：主要是藉助於它們對於群體的研究
社會心理學：主要是藉助於它們對於單一個人如何在群體中運作的研究 消費者行為 Chapter 1 導論

21 對消費者行為學科有貢獻的學科（二） 人類學：主要是藉助於它們有關於社會對於單一個人影響的研究
人口統計學：主要是藉助於它們有關於人口屬性上的研究 經濟學：本身就是行銷學形成的基礎 消費者行為 Chapter 1 導論

22 圖1-2 影響消費者行為的相關學科 微 觀 的 消 費 行 為 宏 觀 的 消 費 行 為 實 驗 心 理 學 臨 床 心 理 學
發 展 心 理 學 人 類 生 態 學 個 體 經 濟 學 社 會 心 理 學 社 會 學 總 體 經 濟 學 符 號 學/文 學 批 評 人 口 統 計 學 歷 史 學 文 化 人 類 學 宏 觀 的 消 費 行 為 消費者行為 Chapter 1 導論

23 消費者行為學科的探究（一） 實證主義又稱現代主義(Modernism)，採取此一觀點的研究學者強調人類的理性是至高無上的，因此透過科學方法我們可以發現單一客觀的真理。 消費者行為 Chapter 1 導論

24 消費者行為學科的探究（二） 描述主義又稱為後現代主義 (Postmodernism)，強調運用符號、主觀經驗、以及個人闡釋意涵（個人以其自身的獨特和共有的文化經驗來建構自身所體會的意涵）的重要性。

25 樣本和研究者進行互動與合作，研究者屬於研究現象的一部分
實證主義與描述主義的比較 表1-2 假設 實證主義 描述主義 真象的本質 是客觀的，具體的，具單一性 是社會建構的，具多重性 目標 著重預測 著重了解 產生的知識 沒有時間限制，不受脈絡因素影響 有時間限制，受脈絡因素影響 對因果的觀點 存在著唯一真正的原因 原因具有多重的可能性，同時也影響事件 研究關係 研究者與樣本分離 樣本和研究者進行互動與合作，研究者屬於研究現象的一部分 消費者行為 Chapter 1 導論

26 消費者行為學科的探究（三） 描述性消費者研究著重於描述消費者市場的真實狀態。因此，偏向於WHAT(消費者喜歡喝哪幾種咖啡?)和WHO(哪些特性的人特別愛喝咖啡?)。 推論性消費者研究則著重於對於消費者行為背後的原因和所隱藏運作方式和機制的探討。較著重於瞭解消費者行為的WHY(消費者為什麼喜歡喝咖啡?)與HOW(他們如何取得咖啡的相關資訊?)。 消費者行為 Chapter 1 導論

27 圖1-3 消費者權利的內涵 隱私的權利 安全的權利 被告知的權利 消費者權利 選擇的權利 申訴的權利 享受乾淨與健康環境的權利
弱勢但免於受傷害的權利 消費者權利 享受乾淨與健康環境的權利 消費者行為 Chapter 1 導論

28 隱私權利 消費者對於廠商或組織在運用與揭露其隱私資訊上，具有被告知和拒絕的權利。 電子信箱塞滿垃圾郵件 消費者行為 Chapter 1 導論

29 安全的權利 消費者有權免於產品和服務對於其健康和生命所可能產生的傷害，因此廠商必須確保產品的安全與可信賴性。組織對於其所提供產品任何可能的誤用或濫用都應該盡力去防範與避免。 熱水器有防爆安全措施 消費者行為 Chapter 1 導論

30 被告知權利(一) 欺詐廣告 謬誤廣告 誤導廣告
消費者應該有免於接受誤導和欺騙訊息的權利。例如廠商對於其所揭露的資訊必須確保其真實性和不會導致消費者誤解。 常見的欺騙性廣告可分為三類： 欺詐廣告 謬誤廣告 誤導廣告 消費者行為 Chapter 1 導論

31 被告知權利(二) 食品認證標誌 健康食品標章 優良食品標章 環保標章 消費者應該擁有足夠的資訊，以便能在資訊充足狀態下做成產品相關決策。
消費者行為 Chapter 1 導論

32 選擇的權利 主要是為了確保消費者在一種競爭的價格下，能接觸到各式各樣的產品與服務。
廠商會透過大量廣告等方式排除新廠商進入市場，降低消費者的選擇性 消費者行為 Chapter 1 導論

33 申訴的權利 是指消費者有權表達他們對產品的不滿，並且有權要求廠商對產品瑕疵進行補償。 申訴電話 消費者行為 Chapter 1 導論

34 享受乾淨與健康環境的權利 環境是屬於全體成員的，因此消費者有權要求廠商的行銷手段和產品必須不傷害到環境的乾淨與健康。
消費者行為 Chapter 1 導論

35 弱勢但免於受傷害的權利 相較於一般的消費者，弱勢消費者往往沒有辦法取得決策相關的資訊，他們之中的大部分人也並沒有充分的自由或知識去進行產品比較，同時在面對有瑕疵的產品時，也經常無法採取補救或申訴的措施 消費者行為 Chapter 1 導論

36 圖1-4 消費者行為的思考架構 微觀面因素 消費者決策過程 宏觀面因素 問題確認 資訊蒐集 替代方案評估 制定購買決策 購買行為 購後行為
輸入階段 處理階段 輸出階段 微觀面因素 消費者決策過程 問題確認 資訊蒐集 替代方案評估 制定購買決策 購買行為 購後行為 行銷影響 宏觀面因素 消費者行為 Chapter 1 導論