旅游市场营销学.

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1 旅游市场营销学

2 第三章旅游市场营销环境分析 学习目标： 1、了解企业与市场营销环境的关系（重点）
2、掌握市场营销环境的主要内容以及企业如何应对环境的影响（难点）

3 开篇案例:猜猜农夫的回答？ 美国南部新墨西哥州 “您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”
农夫：“我所居住的乡镇，各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家，邻居们就可以尽快改良他们的南瓜品种，也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中，携带邻近较差品种的花粉污染了自己。” 美国南部新墨西哥州 “您的奖项得来不易，为什么还这么慷慨地将种子送给我们？难道不怕我们的品种超过您吗？”

4 第一节 企业与市场营销环境 一、企业—市场营销活动的主体
1、企业：指在商品经济中以营利为目的，从事商品生产、商品流通和其他服务性的经济活动，进行自主经营、实行独立核算，符合法规条件的经济组织。（P45） 2、企业与社会 3、企业与市场营销

5 1、营销环境：企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
二、市场营销环境——企业赖以生存的条件 1、营销环境：企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。 2、营销环境的内容 (1)宏观（市场营销）环境： 那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量。具有间接性、不可控性 人口　　经济　　自然　　技术　 政治和法律　　社会文化

6 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。
(2)微观（市场营销）环境： 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。具有直接性、部分可控性。 　企业本身　供应者　营销中介 　市场　　　竞争者　　　公众

7 1、企业可以借助科学营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划。
三、企业与市场营销环境的关系 1、企业可以借助科学营销研究手段认识并预测环境的变化趋势，及时调整营销计划。 2、企业可以影响和改变营销环境。 外部环境 企业 内部环境 反作用

8 第二节 市场营销环境研究的内容 一、微观营销环境 社会公众 营销中间商 供应企业 企业 顾客 竞争者

9 微观环境分析（一） 1、企业 高层管理部门、财务部门、研发部门、采购部门、生产部门、会计部门 2、市场营销渠道企业 供应商、中间商 3、公众 金融、媒体、政府、消费者组织、市民、内部员工 讨论：从我国奶制品“三聚氰铵”到“早熟门”事件，并从视频资料中归纳企业面对的公众有哪些？你如何看待我国的食品危机？你认为企业应如何面对公众？

10 讨论：你如何评价危机出现后，巨能钙的表现？
巨能钙致歉信 11月17日，有媒体报称巨能钙产品成分中含有“双氧水”，并有毒副作用。对此，我公司深为关注，并表示遗憾。 事件发生以后，我公司马上联系国内的权威检测部门，并送交相关样品进行权威检测，待最终检测结果出来后，我公司将及时通过媒体公布于众。针对有部分消费者提出的疑虑，我们公司表示充分理解，并开设了24小时咨询热线电话，以回答消费者的相关问题。我公司恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持，耐心等待政府权威部门的检测结论。届时，无论结论如何，您均可以选择退货或继续使用，公司对您所采取的行为均予尊重。这一期间如果您依然存有疑虑，建议您可考虑暂时停用。我们将全力配合国家主管部门的有关调查工作，耐心等待最终报告。此外，巨能公司表示，其产品在生产之初就通过了国家各部门严格的审批，产品质量标准都严格遵守国家有关部门确定的产品标准，并先后获得了中国医学会、中国科学技术委员会等大批权威机构的认可。

11 微观环境分析（二）：顾客（市场） 市场 购买目的 特点 消费者市场 满足个人或家庭生活需要 非理性、批量小、频率高、弹性大、分散 生产者市场
用于生产或加工其它产品获利 理性、批量大、频率低、弹性小、集中 中间商市场 通过转卖获利 购销价差、业态多样 政府市场 社会福利或政府职能 规模与预算相关、招标采购 国际市场 以上皆有可能

12 微观环境分析（三）：竞争者 品牌竞争者：同一产品不同品牌 形式竞争者：同类产品不同品种 一般竞争者：满足同一需求的不同产品
愿望竞争者：争夺同一购买力的不同需求 格兰仕普通微波炉 ｜ 松下普通微波 松下多功能微波炉 电磁炉、电烤箱 时装、旅游

13 中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场
二、宏观环境 中国目前老年人数量达1.5亿，保守计算有1500亿的市场 （一）人口环境 －人口数量：人口数量增长—市场潜力增长 －年龄结构：老龄化趋势—老年用品市场需求增长 －家庭规模：平均人数减少－日用品和服务增长 －人口流动：流动性增大－零售业态繁荣

14 中国每日消费知多少 我国是一个拥有13亿人的大国，据权威部门统计:全国居民每日消费总额达37.1亿元，平均每人消费3.1元。一年365天，中国人每天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县全年的总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠宰生猪120万头左右（14头猪/秒）;食油1万多吨；卷烟2.2亿盒，如把这些烟三盒一摞排成一直线，长约6200公里，比我国东西之间的国土宽度还长1200公里；

15 每天喝掉白酒3. 6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1. 5个杭州西湖；糖1. 6万吨，即每天要吃掉0. 32公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋1
每天喝掉白酒3.6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州西湖；糖1.6万吨，即每天要吃掉0.32公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只鸡全年产的蛋；购买杂志600万册、报纸5000从万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载。 中国人每天还会买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎。如果节约消费量的1%，每天可节约0.37亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。 思考问题：我们从中了解到什么？

16 （二）经济环境 －消费者收入水平：可支配收入、通货水平 －消费结构：家庭周期、恩格尔定律 －储蓄和信贷：消费欲望、支付能力
恩格尔系数＝食品购买支出÷家庭收入 随着收入增加恩格尔系数下降 （1）食品比重下降 （2）家庭服务及住宅比重不变 （3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升

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18 （三）自然环境 （四）科技环境 －资源有限，保护加强：节能产品市场潜力大 －污染严重：环保产品受欢迎，重污染行业受限
－缩短产品市场周期：产品获利期缩短 －促进新产品开发：提供市场空间和获利机会 －改变消费习惯：促使营销手段革命 －经营方式革新：信息管理现代化

19 （五）政治和法律环境 －政治局势 —经济政策 —国际关系 —商法：规范企业行为 －消费者保护法： （六）社会与文化环境 －消费习俗 －消费倾向 －商品接受度 实例 日本人的钱难找：100日元 = 6.55 人民币 海尔在中东遭冷遇 WC、ＮＢ（网络上也叫牛×）、ＥＤ（男性性功能障碍）、ＢＳ（鄙视）、ＢＣ（白痴）、ＢＴ（变态）车牌的尴尬

20 第三节企业对环境影响的对策 利用机会·规避威胁 一、营销环境分析方法（SWOT） －市场环境机会与企业营销机会
环境机会：存在某种未满足的市场需求 ——营销机会： 1、存在环境机会 2、适合企业资源条件（可开发） 3、企业具有竞争优势 ——市场威胁 　　对企业营销不利的影响因素 利用机会·规避威胁

21 市场机会分析矩阵（P65） 可　行　概　率小　　　　　大 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 吸　引　力

22 环境威胁分析矩阵（P66） 出　现　概　率大　　　　　小 Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ 大　　　小 影 响 程 度

23 机会威胁的综合分析与对策 威 胁 水 平小 大 大 小机 会 水 平 风险业务 理想业务 困境业务 成熟业务 扬长避短 抓住机会 转移/减少
威　胁　水　平小　　　　　大 扬长避短 抓住机会 理想业务 风险业务 成熟业务 困境业务 大　　　小机 会 水 平 转移/减少 作为常规

24 二、市场机会的识别： “利用环境威胁矩阵”及“市场机会矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1、理想业务：即高机会和低威胁的业务 2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务 3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务 4、困难业务：即低机会和高威胁的业务

25 三、企业对环境威胁的对策 －反抗：温州打火机欧盟倾销抗诉 －减轻：烟草公司可大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区 －转移：从代步工具到运动工具

26 第三章复习与思考 1、市场营销环境的含义是什么？ 2、微观营销环境包括哪些因素？ 3、企业应如何评估市场机会？对环境的威胁有什么对策？
4、分析油价上涨对车市的影响。（第三章完）