第七章 行動商務.

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1 第七章 行動商務

2 第七章 行動商務 一、行動商務的定義 二、行動商務的演進過程 三、行動商務的範圍 四、行動商務的效益 五、行動商務的實體架構與技術面
六、行動商務發展的障礙因素 七、行動商務的成功案例 八、台灣行動商務的發展現狀 九、行動商務的未來 十、結論

3 7.1　行動商務的定義 7.1.1　行動商務的定義 行動商務與電子商務的差異

4 7.1.1　行動商務的定義 「利用手持的行動設備，藉由不斷地持續上網（Always-on）且高速的網際網路連線，進行通訊、互動及交易等活動。」 簡單地說，行動商務（M-Commerce，Mobile Commerce）就是在行動通訊器材上（Mobile Device）上執行電子商務（E-commerce）

5 整體市場的演進過程 演進的歷程中，前兩項的變革只有包括系統整合和業務重整，藉由企業內部全面改組來達成
後三項則牽連到產業界：電子商務影響企業與顧客的互動；電子商業對於供應商與顧客造成類似互動的效應；行動商業則是將企業的影響力擴張到海角天涯，只要擁有行動科技設備，任何人都可以使用行動商業的服務

6 市場的演進 價值 行動商業 (多裝置 與多網路的轉型) 電子商業 (網路轉型) 電子商務 (網路商務) 業務重整 (再造) 系統整合
(自動化) 時間與範圍

7 7.1.2 行動商務與電子商務的差異 設備 企業 範圍 企業外部 企業內部 企業內部加外部 有線 電子商務（EC） 企業內部電子化（E化）
行動商務與電子商務的差異 設備 企業 範圍 企業外部 企業內部 企業內部加外部 有線 電子商務（EC） 企業內部電子化（E化） 電子商業(E-Business) 無線 行動商務（MC） 企業內部行動化（M化） 行動商業(M-Business)

8 1.電子商務 所謂電子商務（EC）是指在企業外部運用有線通訊設備來進行的商業模式，例如：用電腦上奇摩網站購物等 2.行動商務 所謂的行動商務（MC）是指在企業外部運用無線通訊設備所進行的商業模式，例如：用手機上網採購等 3.企業內部電子化 所謂的企業內部電子化（E化）是指在企業內部所運用有線通訊設備來進行的作業模式，例如：ERP（企業資源規劃）等

9 4.企業內部行動化 所謂的企業內部行動化（M化）是指在企業內部所運用無線通訊設備來進行的作業模式，例如：SI Club（SystemIntergration Club） 5.電子商業(E-Business) 所謂的電子商業指的是，整合企業內部的電子化，並擴增到企業與企業、及企業與消費者之間的交易流程中，其目的是為了要加強企業之間、企業與消費者之間的互動性，與彼此之間的資料分享性

10 6.行動商務(M-Business) Kalakota & Robinson(2001)對於行動商務提出一個簡單的定義：行動商務為將網際網路導入無線化並加上電子商業的功能

11 7.2 行動商務的演進過程 階段 訊號類別 時程 技術標準 適用服務 訊息內容 第1代 第2代 第2.5代 第3代 第3.5代 第4代
7.2　行動商務的演進過程 階段 訊號類別 時程 技術標準 適用服務 訊息內容 第1代 類比訊號 1979~目前 AMPS、 TACS、NMT 基本語音傳輸 Voice 第2代 數位訊號 （9.6K） 1992~目前 GSM、 TDMA、 CDMA、PDC 進階語音傳 輸、短訊服務 （SMS） 第2.5代 （57.6K-384K） 2001~ GPRS、 EDGE 短訊服務 （SMS）、網 際網路 Voice/Data 第3代 （384K-2M） WCDMA、 CDMA2000 網際網路、影 音傳輸、多媒 體傳輸 Data 第3.5代 數位訊號（約30Mbps） 預計2005~ 第4代 數位訊號（約100Mbps） 預計2010~

12 7.3　行動商務的使用範圍 7.3.1　 B2C行動商務的應用範圍 7.3.2　 B2B行動商務的應用領域 7.3.3　 B2E的應用範圍

13 7.3.1 B2C行動商務的應用範圍 1.行動銀行/行動券商
行動銀行讓客戶能透過WAP行動電話或個人數位助理等無線上網設備，進行包括轉帳、查詢、通知、用戶管理等服務 而行動券商業務也是B2C行動商務中相當重要的一環，它讓消費者可以透過行動電話或個人數位助理查詢即時股票的最新行情、各股股價移動通知、投資組合管理等，以及買賣股票並於成交時傳送簡訊通知等

14 2.簡訊服務 和信電訊的「m-Mode」便是讓會員能透過網際網路，傳送簡訊給任一行動電話用戶的服務 3.行動購物 行動購物（Mobile Shopping）能讓消費者透過無線上網設備進行以下幾項重要的應用：查詢商品及價格相關資訊、瀏覽購物網站、比較不同網站之價格、優惠特賣通知、買賣雙方彼此溝通及支付貨款等

15 7.3.2　B2B行動商務的應用領域 以B2B電子商務中相當熱門的一個領域—應用軟體租賃服務業（Application Service Provider,ASP）為例，目前便已經開始發展所謂的「無線應用軟體租賃服務業」（wireless Application Service Provider，WASP），或稱「行動應用軟體租賃服務業」（mobile Application Service Provider，MASP ） WASP市場所面臨的挑戰和目前ASP市場並無太大差異，WASP普遍缺乏成功的客戶經驗，它們的客戶多半是一些中、小型企業，或是「.com」公司

16 7.3.3 B2E的應用範圍 B2E（Business to Employee）是指企業對員工之M化的應用
更重要的是，讓這些經常在外洽商的員工，能透過無線網際網路連上公司系統（例如：企業資源規劃系統、供應鏈管理系統、客戶關係管理系統、知識管理系統等），即時查詢、修改各項資訊（庫存客戶資料、技術支援文件等），快速有效率地完成工作（訂購單等），以滿足本身或客戶的需求

17 7.4　行動商務的效益 7.4.1　行動商務的效益 7.4.2　行動商務的關鍵成功因素

18 7.4.1行動商務的效益 1.傳輸無線化 無線網路可以讓用戶透過隨身攜帶的通訊設備(例如：手機、PDA等)，隨時隨地（在車上、郊外等地區）只要想連接上網時，都可以滿足消費者的需求 2.連線快速化 速度的提昇到了第3代，或是在第2.5代GPRS行動通訊推出後，就可以達到大幅提升的目的

19 3.追蹤便捷化 透過行動商務業者的網路，使用者的位置都可以隨時追蹤並且定位，此功能提供的商機無窮 4.使用個人化 無線上網的設備比個人電腦更具個人化的特色，因為電腦會被共用，但是要與人共用同一台行動電話或個人數位助理的可能性就降低許多 5.資訊保密化 一般的觀念為，行動通訊網路的安全性會比目前的有線網際網路高出許多，這都是靠SIM（Subscriber Identity Moodule）智慧卡及各種加密技術所賜

20 7.4.2行動商務的關鍵成功因素 1.傳輸通路寬頻化 在傳輸無線化、及連線快速化之後，接下來企業必須要注意傳輸通路的頻寬是否可以應付使用者的需求，進而增加使用者的數量 2.提供內容個人化 行動設備將是一種個人化的設備，讓使用者在移動時可以獲得資訊、服務、及滿足個人的需求。同時，使用者也可隨時隨地依其需求來獲得相關性、與趣味性的資訊與服務

21 3.互動過程保密化 由於無線技術的安全性，與擔心導入無線技術會危及公司整個網路結構的安全性，超過三分之二(68%)的英國受訪公司表示，在未來短時間內並無任何導入無線技術 4.消費者連結互動化 行銷的重點不是在企業對各戶的了解程度，而是在顧客對於企業的了解程度，由此可知，建立與顧客之間互動式的雙向溝通管道，為企業導入M化行銷的重要課題、與首要任務

22 5.高階主管的支持 導入行動商務時，高階主管的支持將會影響行動商務的成功與否，當高階主管支持該行動方案時，會造成該方案成功的機率上升，成功的容易度也較大

23 7.5 行動商務的實體架構與技術面 7.5.1 基礎建設 7.5.2 網站架設 7.5.3 前端通訊設備 7.5.4 企業資料整合
7.5　行動商務的實體架構與技術面 7.5.1　基礎建設 7.5.2　網站架設 7.5.3　前端通訊設備 7.5.4　企業資料整合 7.5.5　應用系統

24 應用系統 企業資料整合 網站架設 前端通訊設備 基礎建設
行動商務的實體架構 應用系統 企業資料整合 網站架設 前端通訊設備 基礎建設

25 7.5.1 基礎建設 行動商務的基礎建設包含提供無線商務的基本功能、與處理資料的環境建置
7.5.1　基礎建設 行動商務的基礎建設包含提供無線商務的基本功能、與處理資料的環境建置 在於傳輸協定的轉換，雖然電信業者已經有提供這項功能，但在下列的情況下仍有自行架設的需求 1.設備相容 所謂的設備相容性，指的是不同手機之間的相容性，電信業者的系統平台相容性等，以避免不同的設備所造成的困擾

26 2.通路功能 需要提供專門的通路功能項目，例如使用者資料蒐集、與分析等 3.服務項目 指提供電信業者沒有提供之服務項目，例如跨平台的功能，進而超越特定電信業者門號使用者，讓使用者均可以接觸企業所提供的服務 4.安全保密 行動商務安全性的考量，這一點對於以金錢為主要活動方式的行動商務來說，其必要性便顯得相當重要

27 7.5.2 網站架設 就架站的模式而言，有自行架站與委外兩大類：
7.5.2　網站架設 就架站的模式而言，有自行架站與委外兩大類： 自行架站是自行購買軟體及網路設備，然後建立自己的網站，優點是可以自行掌握所有資源，缺點是自行承擔所有風險 委外的模式則又可分為整體委外、部份委外及階段性委外等方式。其中，階段性委外可能是比較具有彈性的選擇方案，因為它可以在您拿不定主意時，把初期投資及風險轉給別人，而在確定發展方向後自行建置基礎建設，並將委外的部份移回自行經營管理，從保障投資的觀點出發，這是比較符合趨勢的玩法

28 就架設的技術來看，現有的網站架設技術可分為三大類 ：
1.WML技術 基本上是以人為基礎，也就是僱用一票人來支持該無線網站 2.Transcoder技術 Transponder軟體可將現有的網際網路企業網頁，直接產生無線網際網路的WML目標碼，並提供給WAP設備瀏覽 3.動態資料轉換技術 動態資料轉換技術的方式，主要先將現行網頁資料進行分析，並轉換為XML格式，再根據前端設備的種類，轉換為不同的格式輸出

29 7.5.3　前端通訊設備 1.電腦/PDA 電腦設備的發展趨勢是將行動資訊處理能力及資料庫輕便化至PDA，並結合通話及多媒體的功能，重點在於使用較大的顯示螢幕可顯示較多的資料 2.通訊設備 從單純的手機加上數據處理功能，便成為WAP手機 3.家電 家電的演變，會由電視與遊樂器的結合，演變成掌上型視訊設備，再加上通訊功能模組，走向無線通訊及家電控制領域

30 7.5.4　企業資料整合 在與行動商務的相關配合方面，企業資料庫資源整合的方向，大體上是按電子商務的需求去進行，而行動商務除了較傾向延伸目前現有的網際網路功能至手機上以外，還希望添加特殊功能以提供定位相關的資訊給在外的業務員使用

31 7.5.5 應用系統 行動商務應用系統的發展趨勢，大致可分為金融整合、市集整合、供應鍊整合、使用位置相關以及主動型推撥應用系統等
7.5.5　應用系統 行動商務應用系統的發展趨勢，大致可分為金融整合、市集整合、供應鍊整合、使用位置相關以及主動型推撥應用系統等 而在類型方面，因為具有高機動性的特點，所以可執行行動商務規劃專屬的業務功能

32 7.6 行動商務發展的障礙因素 7.6.1 受限於軟硬體設備的發展 7.6.2 受限於安全機制的建立 7.6.3 受限於商業應用模式的建構
7.6　行動商務發展的障礙因素 7.6.1　受限於軟硬體設備的發展 7.6.2　受限於安全機制的建立 7.6.3　受限於商業應用模式的建構 7.6.4　受限於昂貴的使用價格 7.6.5　受限於WAP手機的發展 7.6.6　受限於網站內容的提供

33 7.6.1受限於軟硬體設備的發展 在實體電腦網路的世界裡，電腦的螢幕大、輸入方便、傳輸速度快、內容豐富，致使人們對於行動商務的接受度較低
日本、歐洲市場的情況卻不然，其有線網路使用率相較於無線通訊為低，所以民眾對無線網際網路接受度較高

34 台灣，目前網際網路的普及率在全球名列前茅，因此，行動上網服務的推展將面臨較大的阻力
此外，無線網路整體架構健全與否的影響層面甚廣。在WAP剛推出之際，因為各電信業者使用的平台並不一致，使得進行無線網路瀏覽時會產生不相容的情況

35 7.6.2受限於安全機制的建立 目前電子商務的主要安全機制包括SSL、SET等加密技術，以及公鑰安全機制、電子簽章等認證制度，但這些技術多半使用在個人電腦的瀏覽器之上，市面上還沒有具備SSL技術或個人認證功能的手機 現在已有類似有線網路中的SSL交易安全機制的WTLS安全通訊協定出現，然而只能做到第一、二級的安全認證，至於第三級的客戶端身分認證方面，仍尚待加強

36 7.6.3受限於商業應用模式的建構 目前行動商務的主要應用領域可分為五大方向，包括金融服務、旅遊資訊、旅館訂房服務、消費性產品以及娛樂性產品等，其中金融證券及娛樂事業可說是行動商務率先發聲的行業 現階段金融服務會是行動商務最主要的獲利來源 由於整個消費型態尚未完全調整，使得消費者在接受上沒有預期地熱絡

37 7.6.4受限於昂貴的使用價格 目前仍舊是採以時計費制，所以，使用者透過行動電話接撥上網後，不管是否有資料在傳送，都要計費，加上傳輸速度極慢，因此費用驚人，一般消費者無法接受

38 7.6.5受限於WAP手機的發展 由於推出時間短，WAP手機製造商推出的機型比一般行動電話少了許多，但一般WAP的使用年齡層大多在四十歲以下，對於手機的造型極為挑剔，因此一時間較難接受WAP手機

39 7.6.6受限於網站內容的提供 因為WAP的發展歷史尚短，使用者不多，影響內容業者製作WAP網頁的意願
WAP使用的程式語言和一般網際網路網站慣用的HTML不同，轉換成WAP規格的網頁不易，所以現在WAP所提供的內容種類還相當地貧乏

40 7.7　成功的案例－DoCoMo與 南山人壽 DoCoMo 7.7.2　行動商務的使用者南山人壽

41 7.7.1 DoCoMo NTT DoCoMo是日本最大的行動電話系統公司，也是日本唯一提供全國性行動電話服務的公司
1.大量用戶上網之需求 日本行動商務市場所做的調查中發現，日本行動上網的使用者正逐年持續激增。面對此一龐大可觀的行動用戶數，的確讓DoCoMo在推行行動商務的行銷上省下不少力氣與費用

42 2.高度行動傳輸之速度 DoCoMo則採用封包網路，不必接撥，只要按一個導引鍵，就可以連結到各網站，上網速度快、使用介面友善、操作容易，使用者自然樂於透過它上網 3..合理計量收費之模式 DoCoMo，其行動上網速度雖然和國內WAP一樣，每秒只有9.6Kbps，而且不像國內WAP是以連線時間長短來計費，而是以用戶下載資料的多寡計算，所以在日本只要一開機就連上網，除非有下載資料，否則是不收費的

43 4.即時個人化之內容 行動上網的出現並非要取代電腦，而是突破電腦受地點使用的限制條件，讓使用者可以走到哪裡，網路就跟到哪裡，並透過輕薄短小又方便的手機，隨時取得個人化、即時性的資訊內容

44 7.7.2　行動商務的使用者南山人壽 南山人壽於目前正積極的導入行動商務的建構，以協助業務人員在最短時間內有效達成業務、完成服務，成為業務效率提昇的競爭利器 企業內部推出專屬於企業內部員工的PDA軟體－「數位業務作業系統」：

45 1.購買PDA設備： 員工選購PDA設備時，南山人壽保險公司雖然不會補助，但是會提供足夠的PDA相關資訊讓員工在選購時的參考 2.提供專業的訓練： 南山人壽保險公司特別訓練專業PDA種子講師，於各分公司為業務專員解答PDA相關問題，進而提供使用上的訓練

46 3.建立資料平台 透過每位員工的PDA設備，可在南山人壽的資料平台上，進行各種保險資料的查詢，但此項服務目前只提供予業務員使用，未來一旦相關法規通過後，南山也會提供一般民眾來使用，進而帶給保戶最先進及最有效率的服務

47 7.8　台灣的現狀發展 行政院主計處分析指出，到2001年二月底，國內行動電話用戶數達到一千二百三十萬戶，這是行動電話用戶數首度超過市內電話用戶數 台灣上網人口則已達四百二十萬人，網路人口中有65%使用行動電話，這麼高的重疊人口，使得利用行動電話上網將成為不可避免的趨勢

48 自2000年以來，台灣各大行動電話公司也開始推出WAP上網的服務，如台灣大哥大的E-Wap、和信的I-Mode、中華電信的Wappie、遠傳的Wap行動網、東信的My Wap等，皆是說明台灣無線通訊與網際網路結合的時代已經來臨

49 7.9 行動商務的未來 研究機構 時間 預估情況 Yankee Group Analisys Gartner Jupiter 2003年
7.9　行動商務的未來 研究機構 時間 預估情況 Yankee Group 2003年 全球行動電話將超過10億支，其中60﹪以上可以 上網行動商務佔整個電子商務產值約20﹪ Analisys 全球行動商務市場分布為西歐39﹪、日本24﹪美 國16﹪、其他21﹪ Gartner 行動商務產值將佔整個商業交易產值約40﹪ Jupiter 全球使用行動電話上網人數將達7940萬人，全球行動商務產值將達76億美元（北美17﹪、西歐22﹪、亞洲53﹪、其他地區8﹪）

50 7.10　結論 未來消費市場中很重要的趨勢之一就是行動商務，但就台灣目前的發展而言，無論實體建設或應用都尚未成熟，而有許多進步的空間存在。因此，建議企業在發展的過程中參考國外成功的案例，並建立一套完善的行動商務機制，以趕上這股行動商務的熱潮

51 重要名詞 行動商務 類比式 數位式 行動銀行 行動券商 行動購物 WML技術 Transcoder技術 動態資料轉換技術