社群網站特性與使用者忠誠度及持續參與意圖之關係研究

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1 社群網站特性與使用者忠誠度及持續參與意圖之關係研究
作者：東吳大學商學院企業管理學系碩士班 陳映儒

2 導讀 以Facebook粉絲專頁為例。 主要研究: 持續參與意圖。 以社群特性為起點，區分四個次構面。 社群品質 社群體驗 社群意識
社群轉換成本 並推理出三大構面。 社群特性 忠誠度 持續參與意圖

3 主要以網路問卷收集606份樣本。 將資料量化後，以LISREL與SPSS進行SEM資料分析，以檢驗研究模型與假說。

4 研究流程

5 研究定義 虛擬社群的種類: 地域型社群、人口結構型社群、主題型社群 興趣型社群、人際關係型社群、交易型社群、幻想型社群
以「你」為基礎、 以「他們為基礎」 、以「它」為基礎 各構面的概述: 社群品質-主要分為兩個面向 網站之硬體、系統等外在因素 為網站功能之可靠性研究。 社群體驗-消費體驗包含 幻想(Fantasies) 情感(Feeling) 愉悅(Fun)，簡稱3F。

6 社群意識-指的是成員對於與社群之間關係的感覺，或是個人感覺到屬於某個包含其他人的團體。
McMillan & Chavis(1986)他們認為社群意識具有四個構面： 1.會員身分－人們感覺到自己是屬於這個社群的。 2.影響力－人們感覺自己可以在社群裡有所影響力以及被社群影響。 3.需求的整合及滿足－社群裡的成員相信社群裡可利用的資源將能滿足他們的需求。 4.分享的情感連結－社群成員承諾且相信彼此之間已經分享並且願意繼續分享之歷史、時間、地點以及相似經驗。

7 社群轉換成本- 程序、財務、關係，三種轉換成本。
忠誠度-多數的學者認為忠誠度直接影響著，消費者是否會經常，重複購買某產品或某服務。 持續參與意圖-用來解釋並驗證使用者持續使用的因素。 理性行為理論: 源自於社會心理學，主要探討行為與行為意圖之間的關係，用以預測個人的行為。 計畫行為理論 科技接受模式 變種

8 假設、變數定義 社群品質-提供的資訊是準確、充足、豐富，且與社群主題相關。 社群體驗-所感受到的體驗，是滿足、快樂的。
社群意識-接收社群訊息後，能認定自己是社群的一員。 社群轉換成本-成員對其他相似社群的抵抗力，以及加入其他相似社群後，仍固定參與本社群。 忠誠度-經常性的瀏覽與關心同一社群，並表現出一體感與歸屬感。

9 持續參與意圖-經常閱讀社群發布的資訊、固定瀏覽社群、是否分享社群資訊給他人、是否推薦朋友參與社群。

10 1.受訪者基本資料填答

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12 2.衡量社群品質、社群體驗、社群意識

13 3.衡量社群轉換成本、忠誠度

14 4.衡量持續參與意圖