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行銷管理 林鳳營鮮奶第一品牌如何打造(2015年以前)
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一、簡介公司 味全公司旗下品牌，林鳳營公司以台灣地區營運為主，總公司設立 於台灣台南市六甲區 主要 以生產瓶裝林鳳營鮮乳聞名，並行銷全台
目前總共有14項產品 主要林鳳營牧場與埔心牧場，1987年轉型為觀光休閒牧場 林鳳營透過廣告成功，打造高品質濃醇香林鳳營鮮乳。
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說明公司概況 變革突破，挑戰標竿食品領域：生產研發乳品飲料、調味品、營養 食品及休閒食品等各式食品。 流通領域：超市及專業物流系統的經營。
海外領域：全球化海外投資設廠。 其他領域：各子公司及牧場，更積極強化企業體質及基礎建設。 100、101年食品本業營業額：99年營業額為132.37億元。100年營業額 為138.33億元。101年營業額為150.9億。
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林鳳營鮮奶第一品牌如何打造(2015年以前) 說明問題
林鳳營究竟為何會選擇以高價位方式推廣它的產品 為何林鳳營無法進入超商情況下如何克服劣勢 林鳳營廣告為何如此讓人印象深刻
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二、SWOT分析 1. 品牌知名度高 2. 擁有自家農場，生產品質與產量有保證 3. 品牌廣告有創意，品牌讓人印象深刻
內部優勢(Strengths) 內部劣勢(Weaknesses) 1. 品牌知名度高 2. 擁有自家農場，生產品質與產量有保證 3. 品牌廣告有創意，品牌讓人印象深刻 (例:高品質，濃、醇、香廣告) 鮮乳單價偏高 相較其他競爭者，鮮乳口味選擇較少 外部機會(Opportunities) 威脅 Threat 1.品牌知名度高，透過手搖飲料店合作推出含鮮乳飲料，穩定銷售通路 2.開發國外市場，拓展國外市場 1.市面上品牌眾多，替代品多，競爭激烈 2.瑞穗鮮乳擁有統一超商上架的優勢 3.鮮乳的運送過程中，產品容易變質，保存較為不易
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三、行銷策略-STP分析 一、市場區隔(Segmentation) 市場區隔上，分別是競爭者的價格、競爭者主打。以下將分別敘述。
(一)競爭者價格 (二)競爭者主打之口號 林鳳營 75元/936ml / 146元/1857ml (送228ml/瓶)/(送936ml/瓶) 高品質鮮乳 濃、純、香 瑞穗 79元/930ml 145元/1858ml 香醇 來自用心 用心 就像媽媽 光泉 74元/936ml 149元/1857ml 100%純天然最健康 健康、自然、平安
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三、行銷策略-STP分析 目標市場(Targeting) 市場定位(Positioning)
我們把消費者年齡訂為18～25歲及25～40歲消費族群 18～25歲之學生族群熱愛時尚流行，喜歡跟著潮流走。 25～40歲之上班族消費能力強，較注重飲食健康。 市場定位(Positioning) 目前定位在「濃醇香」以及「家裡養了一頭牛」為口號，在鮮乳市場中占有重要定位。 以人生也要濃醇香為口號針對主要消費者（18～25歲）建立鮮乳新概念，即「喝牛奶也可以很文青」。 次要消費者（25～40歲上班族）即以「健康、營養、高享受」為主要定位。
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林鳳營鮮奶第一品牌如何打造(2015年以前) 四、問題探討
找尋品牌定位 打造第一品牌前缺乏品牌定位，要先找到消費者需求。 高價位代表高品質 經濟能力強的消費者，非常重視健康，就成為開發高價位鮮奶的潛在客戶。 訴求消費者、克服通路劣勢 透過廣告，建立消費者的品牌形象，讓張教華克服通路劣勢，凝聚非統一超 商的超市、大賣場、量販店的通路。
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林鳳營鮮乳第一品牌成功因素 高品質產品力為支撐 四個關鍵成功因素 林鳳營第一品牌 堅持品牌經營信念為思路 品牌化整合行銷操作成功
每年投入固定一億元行銷預算 資料來源 :
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權衡利弊 鮮乳口味選擇較少利與弊 廣告策略利與弊 高單價策略利與弊 高單價代表高品質 品質有保固穩定客源
利益 1.專注少產品項目，達成品質穩固 高單價代表高品質 品質有保固穩定客源 透過廣告，創造消費者對林鳳營鮮乳深刻印象，建立品牌信任度與忠實度 2.不會出現庫存過多，不好管理 弊 害 少項產品顧客選擇少，購買慾降低 華人購買習慣偏好，以低價為主。 創造美好廣告，若出現例:食安事件 隨時皆可能失去消費者信任，抵制購買方式
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風險發展評選方案的基準 消費者喜歡嘗鮮，若無法推陳出新，將會失去市場上競爭力。
高單價策略，比起一般消費者，連鎖店擁有穩定銷路與加強曝光率 機會，連鎖店考量成本問題，而限制拓展穩定市場的機會。 食安風暴襲擊總公司，使顧客懷疑林鳳營品牌，大幅的下降買氣， 連飲品店為了挽回消費者，而標示拒用林鳳營的產品。
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五、提出問題解決方案的實施步驟(一) 創造顧客所想不到新穎飲品達到推陳出新 1.能夠透過與蔬果農業合作連鎖飲品店，創造出新穎的新奇飲品 2.使用廣告方式，教消費者如何在家用DIY製作健康鮮乳飲品 推出相關食品搭配林鳳營牛乳，不僅帶給消費者為之一亮新鮮感，更 能專注鮮乳技術提升 林鳳營鎖定高消費族群，高消費族群所追求，健康、品質、口感提升 更能牢牢捉住這高消費族群。
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五、提出問題解決方案的實施步驟(三) 提升便利性與通路，提升給予客戶便利的高單價產品 1.為顧客設想，如何帶來便利
如:7-11為何單價高，卻能帶來如此龐大經濟效益，來自於便利。 2.改變過去包裝，大罐牛奶統模式，透過鋁箔包與紙盒方式取代。 滿足，現代人嘴饞方式，少卻又能滿足，不用煩惱牛奶太大罐喝不完的問題。
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五、提出問題解決方案的實施步驟(三) 顧客對於廣告質疑，透明化方式讓顧客對於安心信賴 1.將包裝上設有農場介紹的QR code，已讓消費者安心食用。 2.將產品送去第三方檢驗，來稟明產品的安全性。 3.以廣告與記者會告知消費者產品的安全性。 4.將生產流程透明化，使消費者安心本產品是自然無添加化學物質的優 良牛奶。
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六、行銷4P 1.產品(Product):林鳳營鮮乳有14種不一樣的包裝和口味，依據各別喜 好的族群適用，例如:一般鮮乳是以原本生乳不去除任何營養物質， 低脂鮮乳是降低生乳中的脂肪，讓飲用者不用擔心攝取多餘脂肪。 2.價格(Price):比其他品牌的價格還要貴，但是在於口感方面受大眾喜 愛。 3.推廣(Promotion):透過各種廣告、跟賣場合作推動促銷活動。 4.通路(Place):在便利商店、大賣場都能看到林鳳營鮮乳的產品，也跟 著科技的發展，現在也可以用網購的方式訂購林鳳營鮮乳。
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七、創意行銷活動企劃 鮮乳肌力大考驗活動 快速補充身體所需蛋白質，讓你瘦身健身並肩同行，一路暢行無阻 成為人人心中完美男人
活動內容:透過舉辦肌耐力運動方式外，強調喝鮮乳很重要，低熱量 補充蛋白質吸收增加肌肉成長好幫手，濃香醇林鳳營鮮乳幫您快速 找回身體的曲線。
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資料來源 https://www.cw.com.tw/article/article.action?id=5011136
%AC%E4%B8%80%E5%93%81%E7%89%8C&source=bl&ots=qXyRsDamw3&sig=CU9FK5dSbuZAy8MsxOqI6s9QiUk&hl=zh- TW&sa=X&ved=0ahUKEwj97Kz3r6LbAhXIerwKHUm4DRIQ6AEIRzAE#v=onepage&q=%E6%9E%97%E9%B3%B3%E7%87%9F%E5%A6%82%E4%BD%95%E6%89%93%E9%80%A0%E7% AC%AC%E4%B8%80%E5%93%81%E7%89%8C&f=false
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報告到此結束囉~
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每組分配1個個案 一、簡介公司、說明公司概況、說明問題 二、SWOT分析 三、行銷策略-STP分析 四、問題探討、權衡利弊與風險，發展評選方案的基準 五、提出問題解決方案的實施步驟 六、其他分析手法 七、你們自行提出創意行銷活動企劃 八、要寫明資料來源 九、每組報告時間為7-10分鐘
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