線上遊戲產業趨勢觀察與研究探討 張裕幸.

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1 線上遊戲產業趨勢觀察與研究探討 張裕幸

2 大綱 遊戲的組成 線上遊戲產業趨勢 產業觀察 產品行銷模式比較 整體營收支出結構分析 產品行銷組合 網路使用行為調查 國內線上遊戲研究
未來研究方向 Thinking

3 Game 的組成 企劃 程式 美術 客服 測試 行銷 音樂

4 線上遊戲產業觀察 透過網際網路所進行的連線遊戲，無論兩人、三人、甚至是上萬人，都通稱為網路遊戲，即為線上遊戲( on-line game) 。 線上遊戲的啟肇於MUD (Multi-User Dungeon or Dimension;1980)，意指存在於網路多人參加、玩家可以擴張的互動式角色扮演虛擬實境遊戲，是文獻記載中首次於網路上可以多人互動之角色扮演遊戲，其介面以文字為主。 國內最早的線上遊戲是在2000年1月，華義國際代理日本的石器時代，運用「主機代管」（co-location）的方式經營。 線上遊戲號稱可以同時容納上萬人連線，大多屬於角色扮演遊戲，玩家可以撰擇不同的角色扮演，可以提升自己的能力，更可以發展出國家或工會同盟等組織(虛擬社群)。不同角色擁有不同的屬性，而遊戲中的任務需要群體合作完成(如打怪)，因此吸引許多玩家在虛擬世界中不斷結交好友，並享受合作完成任務的樂趣。如天堂、RO、網路三國、魔獸爭霸、暗黑破壞神、石器時代及金庸群俠Online等皆屬於這類型態之遊戲。 2000年線上遊戲天堂，為Gamania在兩週即創造了20萬的會員，並成為全台第一套會員人數突破100萬人網路遊戲。當年度營收4.1億元，2001年營收9.3億元，讓線上遊戲由邊緣的小產業，一舉升級為與半導體、金融分平起平坐的主流產業。

5 線上遊戲產業觀察 全球前三大的線上遊戲銷售市場 -美國、日本與英國。
美國線上遊戲市場規模將從2003年的10億美元成長至2008年的40億美元。 英國倫敦的 Screen Digest報告指出，2003年全球傳統遊戲產值達 180億美元，創下高峰，其中美國、日本與英國分佔全球前三大市場，僅美、日兩國的銷售量就佔全球的20%，西歐市場約佔21%。 中國大陸線上遊戲蓬勃發展 ，正逐漸趕上，預計中國線上遊戲市場2006年產值將達11億美元，比今年成長7倍。 資料來源：中央社，中國線上遊戲蓬勃發展 估2006年產值大增， ，931025。 全 球 遊 戲 市 場 銷 售 額 (資料來源 : informa media group ) 超越好萊塢電影工業

6 全球線上游戲產值 資料來源 : DATAMONITOR CAGR= 144.4%

7 亞洲線上遊戲產值

8 台灣遊戲產值 7700 6200 4800 3030 3150 3020 2900 1710 單位:NT百萬 資料來源 : MIC

9 各地區遊戲產值比較

10 產業觀察 智冠 (5478) 大宇 (6111) 華義 (3086) 遊戲橘子 (6180) 昱泉 (6169) 現況預估 現今股價
每股盈餘13.36元 每股盈餘2.18元 每股盈餘3.57元 每股盈餘0.41元 每股盈餘1.04元 現今股價 86.0 31.50 24.00 20.20 14.50 去年營收 26.6億元(92) 不詳 10.68億元(92) 今年預估 28.00億(93) 5.29億(93) 6.02億(93) 20.13億(93) 2.11億(93) 市占率 三成 一成多 兩成 不到一成 2003成績 每股盈餘12.02元 每股盈餘3.03元 每股盈餘3.19 每股虧損1.6元 每股虧損6.93元 2002成績 每股盈餘8.17元 每股盈餘1.33元 每股盈餘7.06 每股盈餘7.51元 每股虧損3.09元 總會員數 1000萬 400萬 600萬 同時在線 40萬 7萬 25萬 轉入開發 自製online為主 手機java game 手機Java game 代理為主 X-box

11 產品行銷模式比較 遊戲廠商 主力遊戲（網路類） 行銷方式 行銷預算編列 代理或自製 智冠 仙境傳說、東方傳說、金庸群俠傳、三國、戀愛盒子…等
電視廣告、相關刊物及報紙廣告刊登、網咖與便利商店店頭海報及立牌；輔銷周邊商品贈送、與頻道合作遊戲節目、與唱片業結合拍攝MTV與舉辦造勢活動。 每款新遊戲提撥3千萬、每套更新資料片1千萬 大多皆為自製，結合許多研發人才 遊戲橘子 天堂、椰子罐頭、戰場、混亂冒險、無盡的任務、巨商…等 電視廣告、相關刊物及報紙廣告刊登、網咖與便利商店店頭海報及立牌；輔銷周邊商品贈送、與頻道合作遊戲節目、大型戶外看板、定期辦會員活動、免費光碟贈送、提供報紙遊戲專欄全版內容、與唱片業結合拍攝MTV與舉辦造勢活動。 採爆炸式行銷。新遊戲初期投入2千萬，逐遞減、定期辦活動費用約20~30萬 多以代理經營 大宇資訊 魔力寶貝、深邃幻想、軒轅劍網路版、超武俠大戰、仙劍奇俠傳Online…等 電視廣告、網咖與便利商店店頭海報及立牌、相關刊物及報紙廣告刊登。 不固定 先前多為代理為主，逐加高自製比例 昱泉 神甲奇兵、笑傲江湖、流星蝴蝶劍…等 具自製能力 華義國際 石器時代、A3、天下無雙、慾望城市、時空戰場、羽音…等 電視廣告、提供獎金挖角其他線上遊戲玩家、對網咖進行免費授權、網咖與便利商店店頭海報及立牌。 提撥2千萬的獎金挖其他線上遊戲玩家、投入1千萬對網咖做免費授權 先前多為代理為主，開始嘗試高自製

12 線上遊戲產業趨勢 好的更好 壞的更壞 市場規模估計
智冠、大宇、華義、遊戲橘子、昱泉是台灣五大線上遊戲公司，幾乎囊括台灣八成以上市場，剛公布2003年營運成績單，第一名是智冠，每股稅前盈餘12.75元（遊戲橘子2003每股虧損1.6元;2002每股盈餘5.63元），超越關中，僅次於聯發科。排名第五的昱泉國際，每股稅前虧損6.8元。 市場規模估計 資策會資訊市場情報中心分析，今年(2004)台灣遊戲軟體市場將首度突破100億元，達到111.4億元；線上遊戲的規模則達92.7億元，較去年成長35%。 中國網路遊戲市場正逐漸拓展中，去(2003)年中國網路遊戲市場規模已達25.5億元，業界表示，未來 3年內，中國網路遊戲產業將每年以115%左右的速度成長。 表 台灣線上遊戲同時在線人數排名 排名 遊戲名 發行商 人數 1 天堂 遊戲橘子 180,000 2 仙境傳說 智冠科技 110,000 3 金庸群俠傳online 90,000 4 魔力寶貝 大宇科技 45,000 5 石器時代 義華國際 35,000 6 奇蹟 因思銳 30,000 資料來源：數位時代雙週刊(2003)

13 整體營收支出結構分析 總成本=遊戲取得成本+經營成本 總收入=點數卡販售+相關產品銷售+版權出售+委託代工
遊戲取得成本=遊戲開發成本 or 遊戲代理簽約金（約0.2億-0.5億) 　 經營成本=編修維護＋(頻寬/主機代管/人員)＋(行銷/宣傳費用) 總收入=點數卡販售+相關產品銷售+版權出售+委託代工 獲利盈餘=總收入-總成本-拆帳利潤(約20%) 例:A公司研發約2000萬,系統工程部每月支出5x10=50萬,客服和GM每月支出2.5x20=50萬,主機在中型規模需5000萬以上,光這樣就需要近7100萬了! 尚不包括:每月在雜誌曝光和特約作者稿件,在電視廣告或節目專案規劃,宣傳活動費用…等(電玩展就智冠一家廠商就投入了約800萬的整體宣傳費用) 以遊戲橘子的「爆炸式行銷」為例，初期投如約新台幣2千萬的促銷費用，而後再慢慢縮減預算以及行銷方式，並定期舉辦會員活動；而智冠則是在每發行一套新遊戲時，投入約3千萬的行銷預算，並且在更新資料片時，再投入1千萬的推廣費用。

14 Game 的分類 例子 簡稱 遊戲類型 競賽 極速賽車 Strategy 策略 三國誌 ACT 動作 瑪麗兄弟; keroro軍曹2 AVG
Racing 競賽 極速賽車 Strategy 策略 三國誌 ACT 動作 瑪麗兄弟; keroro軍曹2 AVG 冒險 惡靈古堡 SPT 運動 籃球高手 RPG 角色扮演 天翼之鏈 FTG 格鬥 七龍珠 PZL 解謎 古墓奇兵 War 戰爭 魔獸爭霸;星海爭霸 QUIZ 益智 大富翁 QUIZ 益智 PZL 解謎 War 戰爭 FTG 格鬥 RPG 角色扮演 SPT 運動 Racing 競賽 Strategy 策略 ACT 動作 AVG 冒險

15 Game 的分類 PC CONSOLE LAN ONLINE

16 Game 的分類 HANDHELD MOBILE PDA GBA

17 Game 的分類 TV GAME CONSOLE ONLINE

18 Game 的分類 ARCADE CONSOLE LAN

19 線上遊戲產品特性 線上遊戲與一般的商品或服務有明顯的差異: 4P行銷組合 特有的成本結構-高開發成本,高經營成本，代理成本更昂貴。
經驗性產品-必須經過玩家親身體驗後，才能肯定產品的價值。通常新產品推出到試用三個月間為玩家體驗期。到第三個月該產品的玩家人數及規模達到上限，不再成長。 以時間為主的收益模式-玩家在遊戲上佇留越久，收益越多。因此，線上遊戲本身的黏著度(好玩與否)、系統的穩定性及服務態度都是業著所關注的經營重點。 產品消費具排他性－玩家沉浸於某項遊戲時，無法同時消費其他項產品，具有時間排他性。 社群規模具雪球效應－遊戲的社群的經營是影響遊戲市場接受性的關鍵，社群人口越多的遊戲其生命週期會越長，而社群人口稀少的遊戲產品會在很短的時間內消失於市場中。 4P行銷組合 Product Pricing Place Promotion

20 產品行銷組合 4P行銷組合 行銷策略 Product/Pricing/Place/Promotion
Segmenting/Targeting/Positioning Product 新產品開發 品牌與商標 服務 產品線規劃 Place 通路類型 通路密度 通路成員 物流 Price 訂價目標 成本結構 競爭者定價 定價方法與策略 Promotion 廣告 促銷 人員銷售 公共關係與公共報導 Segmenting Targeting Positioning 年齡層 性別 職業別 選擇目標市場 目標市場策略 產品特性定位 產品價格定位

21 網路使用行為調查 資料來源：93.01 TWNIC台灣寬頻網路使用調查計畫

22 台灣廠商的優勢 RPG GAME 武俠題材 劇本撰寫 中國文化背景 PC GAME 製作經驗 中國市場知名度 中國市場熟悉度

23 台灣廠商的優勢 語言 生活 對中國文化的了解 PC平台開發技術 中國政府的態度

24 高階人才需求 技術 管理 行銷 客服

25 中國線上遊戲5大害 外掛 私服 盜號 團練 中國政府的政策

26 國內線上遊戲研究 強化線上遊戲吸引力之策略研究 線上遊戲使用者行為研究 線上遊戲族群之消費者決策型態與忠誠度行為研究
盧貞吟，成功大學工業管理學研究所碩士論文(2002) 以傳統問卷調查方式進行研究； 以天堂遊戲玩家為研究對象。 線上遊戲使用者行為研究 許晉龍，台灣科技大學資訊管理研究所博士論文(2003) ； 引用廣泛使用於預測使用者接受資訊科技的技術接受模型(TAM) ； 加入「社會影響(關鍵多數)」及「神迷經驗(心流理論)」二個因素，以了解玩家接受網路遊戲的影響因素 。 線上遊戲族群之消費者決策型態與忠誠度行為研究 孫定葉，實踐大學企業管理研究所碩士論文 (2003) 運用消費者決策型態量表，驗證線上遊戲族群之消費者決策型態與忠誠度行為為何 量化實證研究方法，提出假設、呈現架構圖，再利用問卷去驗證假設。 線上遊戲價值創造、顧客感受、價值獲取的關聯性研究 駱坤民，銘傳大學管理科學研究所碩士論文(2003) 探討玩家創造價值-讓玩家願意繼續留佇於遊戲中(遊戲的過程是有value的) ； 使用因素分析、相關分析、迴歸分析、路徑分析、單因子變異數分析等統計分析方法進行資料分析，並對提出之研究假設進行驗證。

27 國內線上遊戲研究 線上遊戲使用者轉換因素之研究 台灣大型多人線上遊戲沉浸玩家之消費者轉換行為研究 線上遊戲玩家心智模式及其行銷應用之研究
張意珮，元智大學資訊管理研究所碩士論文(2002) 研究者觀察台灣線上遊戲產業已邁入第三年，玩家的轉換行為將是未來線上遊戲最重要的經營課題。 客戶的轉換行為對於企業市場佔有率和收益都會造成負面的影響，找出轉換因素、降低顧客轉換率，確實對於提高利潤有實質上的貢獻。 了解目前線上遊戲使用者用戶特徵、使用行為及參考群體影響，並擬探討不同特性與參考群體影響之線上遊戲玩家在評估滿意度、後悔度和轉換障礙上的差異，進而研究上述各項評估結果與玩家轉換意願評估之間的關係。 台灣大型多人線上遊戲沉浸玩家之消費者轉換行為研究 李冠佑，元智大學資訊傳播學系碩士論文(2004) 探討玩家本身在沉浸狀態中對大型多人線上遊戲轉換行為之研究. 針對遊戲滿意度以遊戲設計、遊戲連線品質、遊戲管理者服務與客戶服務四大構面進行問項設計，以找出決定使用者轉換行為最具影響構面。 研究考量轉換障礙(精神轉換成本、時間轉換成本)對轉換意願之評估,惟此部分並未進行問卷調查，納入該研究實證中。 線上遊戲玩家心智模式及其行銷應用之研究 謝佩如，世新大學資訊傳播學系碩士論文(2004) 以ZMET隱喻抽取技術為研究工具，深入玩家心裡想法，並希望從不同的層面，掌握線上遊戲玩家們的深沉想法。 透過影像、圖片隱喻潛意識抽取方式，描繪線上遊戲重度玩家思維與行為之心智模式(Mental Model)。

28 未來研究方向 在市場被檢驗成功的遊戲其銷售週期可長達5年到7年，目前台灣大型多人線上遊戲已邁入第5年(自1999年所謂的線上遊戲元年起)，因此玩家對遊戲產品的轉換行為將是當今台灣大型多人線上遊戲產業最重要的經營課題。 。

29 Thinking 所有研究方法都含有對真實的折衷(以最經濟最科學化的方法探究真實世界)。研究者若僅只採用單一方法，很難精準掌握人們的想法與行為，這是僅使用單一的研究方法的風險。若以不同研究方法得出相同的結果，可以讓研究發現與結果更貼近更能解釋真實現象。 遊戲被視為一種創造思想的行為，是個體未來創造力與變通力之基石。 線上遊戲世界中可以獲取同等於現實社會中的「社會支持」與「歸屬感」(以更快速及簡單直接的方式)。於這樣互動世界中，滿足了人類內心最根本的需求渴望。 遊戲中共同達成任務所建構出的同儕團體關係，代表群體間共創集體記憶，此部份為玩家價值創造所在。