王老吉营销策划案 常 娜、浦静汝、覃靖婷 邢子豪、张志鹏、张筱威.

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1 王老吉营销策划案 常 娜、浦静汝、覃靖婷 邢子豪、张志鹏、张筱威

2 一、 营销环境分析 二、广告策略 三、广告计划 四、广告预算 五、广告活动的效果预测和监控

3 市场分析 消费者分析 一、 营销环境分析 产品分析 企业和竞争对手的竞争状况分析 企业与竞争对手的广告分析

4 3.市场构成的特性，王老吉的市场基本无明显的季节性，消费季节全年几乎均等。
⑴ 市场分析 企业市场营销概况   市场概况  1. 全球茶饮料崛起 2：中国文化 在世界盛行悠久历史的王老吉也将吸引各界人士眼球。 3. 百年历史传承，凉茶列入国家级非物质文化遗产。 1. 王老吉的销售业绩 可观，2004年罐装凉茶销售了近3亿罐 。  2. 目前饮料市场主要由碳酸饮料及茶类饮品构成，去火凉茶主要有王老吉和加多宝以及广东凉茶相互竞争。 3.市场构成的特性，王老吉的市场基本无明显的季节性，消费季节全年几乎均等。

5 营销环境分析总结 1、机会与威胁，凉茶市场20%以上增长, 发展空间大。 商标风波的胜利，可以抢占更多消费市场。
跨国饮料和本土饮料竞争。加多宝的威胁及商标争夺风波后，部分消费者对广药不满。 2、优势与劣势：王老吉去火的观念已深入人心。 营销方式过于单一，客户群受限于上火人群。广药做后盾。 分公司太少，运费成本增加，导致产品的成本增加。 3、解决之道：整合生产资源，通过更多的折扣，更多的政策支持，与代理商签订排它性协议等。 全国设置代理商。 针对加多宝的营销策略迅速做出回击。

6 （2）消费者分析 1.消费者总体分析：浙广销量好，其他地区男性及年长的人稍多。
2.现有消费者分析：大都是工作繁忙、压力大、易上火，注重生活质量的人。 3.潜在消费者分析：年龄在25岁左右，处于事业发展期的人群，儿童、女性及老人，他们会把它当做功能性饮料来购买。 4.目标消费者分析：18-35岁的大学生与白领人群（年青、时尚、充满活力的人群）

7 （1）、产品的功能：清热解毒、祛痘养颜、预防感冒 发烧、降火祛热，产品最突出功能是清热解毒、预防上火。
（3）产品分析 1、产品特征分析 （1）、产品的功能：清热解毒、祛痘养颜、预防感冒 发烧、降火祛热，产品最突出功能是清热解毒、预防上火。 （2）、产品质量管理结构严密、全面，设置了专门的 产品检测部门及专业检测仪器及检测人员，产品质量检验合理有效，王老吉品牌社会良好的信誉形象使产品客观质量得到提升。 （3）、中药材质，有中药疗效。

8 2、产品生命周期分析 王老吉的产品生命周期正处于成熟期，并会不断延伸。
（1）、慎重购买者多已加入购买行列，市场需求趋于饱和，产品 销售量达到最高点。 （2）、产品的生产技术趋于成熟，批量大，利润达到最高点。 （3）、许多同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手较多，产品的市场占有率呈 巅峰状态。 （4）、行业竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，在成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负增长。

9 （4）企业和竞争对手的竞争状况分析 主要竞争者 加多宝、何其正、霸王等。 加多宝凉茶是王老吉的主要竞争对手。现对加多宝、何其正
和霸王品牌凉茶进行分析。

10 多加宝凉茶 优势： a.产品还是以前的配方 b.市场范围广 c.采用浓缩液稀释法，生产速度较快 d.品牌之争成功打响品牌 劣势：

11 和其正凉茶 优势： a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告） b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5）
c.何其正提倡以和为贵 d. 给经销商预留足够的利润空间 劣势： a.比同类小包装其他品牌价位要高。 b. 不太注重路演活动

12 霸王凉茶 优势： a.品牌知名度基础较深 b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高 劣势： a.初次涉足凉茶市场

13 企业的竞争 优势： a.广药是国内A股和港内均上市的公司，融资方便，地方政府在政策等方 面也大力支持
b.王老吉是老字号，历史悠久，积淀深厚。 劣势： a.公司生产相对较慢 b.上货速度不够快

14 企业的广告分析 (5)企业与竞争对手的广告分析 多加宝的广告分析

15 企业的广告分析 优势： 广告词深入人心，广告投放为易上火的夏季，新闻联播前的广告档保证了最多的收视观众，将产品推向全国。现广药集团高调投入20亿广告费，强力深化王老吉品牌。 劣势： 广告内容的选取聚会、情侣约会等场景都非常的平常普通，如果没有音频上独特地不停强调广告语，广告的视频和很多饮料的视频取材相比并没有太大的创新。

16 加多宝广告分析 加多宝根据国人特点突出“吉并从三个字精简到一个字“寶”。它现在已经有“加多宝”、“昆仑山”、“吉庆时分”等品牌，都有了一定的知名度和行业领先优势。 6000万巨资豪赌《中国好声音》，让加多宝的名字随着传播得更广。 优势： 加多宝的”红罐凉茶改名加多宝“下手精狠，占得先机。 劣势： 王老吉历史悠久深得人心。

17 广告目标策略 定位策略 二、广告策略 广告诉求策略 广告创意表现策略 广告媒介策略

18 （一）广告目标策略 红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场， 使人们心中树立红罐王老吉是预防上火的饮料代表
的观念。避免与可口可乐，百事可乐为代表的碳酸 饮料和以康师傅与统一为代表的茶饮料，果汁饮料 等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔。 通过与加多宝为代表的新兴凉茶品牌的竞争，把红 罐王老吉和市面上后来陆续出现的凉茶区分开来， 巩固一线品牌的地位。

19 （二）定位策略 1.前期 地位不明确，企业宣传模糊。 2. 后期 上火概念普及，凉茶不再局限于两广地区。
“预防上火的饮料”品牌定位的准确与新颖，肯德基确定为其餐厅现场销售的饮品。 中药疗效成为有力支撑。 王老吉悠久的历史，成为预防上火“正宗”的最好的证明

20 （三）产品新定位策略表述以及依据 以前王老吉的主要受众都是年龄上层的消费者。在酒 宴上消费最多。要想在其他凉茶品牌中脱颖而出，有
必要扩大消费人群。 相比较而言，年轻人比中老年人更易上火。炎热暑 期，年轻人们纷纷选择与朋友聚会旅 游，吃喝玩乐。王老吉应该借此一改以往传统的大众 印象，通过策划贴近年轻人的活动与感性的沟通使品 牌与消费者建立情感联系，塑造积极向上，热爱生活 的正面品牌形象。 （三）产品新定位策略表述以及依据

21 （四）广告诉求策略 诉求对象 18—35岁的大学生与白领人群 诉求重点 青春正能量，我的王老吉。

22 三、广告计划 广告主题： 青春正能量，我的王老吉——勇闯天涯
活动说明：勇敢前行，证明自己的青春，勇敢追逐自己的想法，那么王老吉将陪伴你去挑战自己 ，陪你去探索未知的世界！ 活动内容：我们将选取国内大家认为神秘的，有探索性和挑战性的景点进行活动，这些大部分不是有完整旅游线路而是待我们探索的未知路线，在探索的旅途中，大家要克服种种困难，在旅途中不退缩不放弃。 当活动开始和成功时大家手持王老吉庆祝以及拍照！每个地点在两到三处地方，大家一起喊王老吉口号！

23 宣传方法（前、中、后期）：其中我们以媒介方式和非媒介方式传播。 非媒介方式 媒介方式
信息发布会（活动前半个月、及结束后） 微博等方式的传播（活动前2-3个月、同期、后期） 在王老吉包装印上活动内容（活动前3个月左右） 视频网站（优酷）的广告投放（活动前1个月、实时播报、后期 ）

24 活动开展的时间：本年八月到十月底 ，为期两个月的活动。
活动对象：全国各地的想挑战的年轻人、想去探索的年轻人。 活动开始和结束大家手持王老吉作为开始和成功结束的标志。象征着在一路挑战的过程中王老吉一直陪伴你

25 具体省份 活动省份 活动地区 云南 1.哀牢山 2.普者黑 西藏 1.珠穆朗玛峰 2.雅鲁藏布江 青海 1.可可西里 2.黄河、长江源头
新疆 1.楼兰古城 2.塔克拉玛干沙漠

26 时间安排 活动时间 活动地点 8月初-8月中旬 哀牢山、珠穆朗玛峰 8月中旬-8月底 普者黑、雅鲁藏布江 9月初-9月中下旬
黄河长江源头、楼兰古城 9月中下旬-10月初 可可西里 10月中旬-10月底 塔克拉玛干沙漠

27 活动整体预算：预算总额500万人民币 活动预算分类 活动预算总体估价 前期广告宣传 150万 请专业人员、医疗队、前期检查 30万
全部人、行程路费（含庆祝） 40万 GPS等仪器费用、各类旅途费用、 租车费用（含押） 25万 请摄像师、记者费用 庆祝活动费用（包含请一些媒体） 摄像机（4台左右） 20万 后期制作及广告宣传 120万 饮食、药物、衣物、等生活品 其他费用（奖励、紧急状况备用）

28 Thanks By Ychty