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藍海策略 BLUE OCEAN STRATEGY 金偉燦W.C. KIM 莫伯尼 R. MAUBORGNE 譯者：黃秀媛 天下文化
資料來源：青輔會 導讀：方順展
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基本核心重點 核心重點—企業不應該纏鬥在「紅海」的競爭，必須創造與開發「藍海策略」，唯有如此，企業才可獲得生存。
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藍海策略的架構與重點 本書9大章節 分成3大架構 本書6大重點認識： 為何提倡藍海1-2 如何操作藍海3-6 如何開創與維持7-9
創新價值與正確的企業策略 兼顧 創新實用 vs.售價成本 企業創新價值策略 自省四項行動架構 邁入藍海的六大原則
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藍海策略概述： 緣起 科技發展提升產業生產力，導致供過於求。 全球化趨勢，各國貿易壁壘消除。 產品與價格資訊即時流通、唾手可得。 導致
市場過度擁擠、品牌特色建立越來越困難。 消費者缺乏品牌忠誠度、惡性競爭。 藍海概念 產業的框架與市場疆界可以改變 創造價值需求與成本控制 開創沒有競爭或競爭變得不相干的「新市場」
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同時追求差異化和低成本 非科技創新和市場先驅
紅海與藍海策略的對比 紅海策略 藍海策略 在現有市場競爭 創造沒有競爭的市場空間 打敗競爭 把競爭變得毫無意義 利用現有需求 創造和掌握新的需求 價值與成本抵換 打破價值/成本抵換 結合創新與實用 售價與成本 差異化或低成本選擇策略 同時追求差異化和低成本 非科技創新和市場先驅
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紅海與藍海策略的對比 紅海策略 藍海策略 傳統馬戲團 太陽馬戲團(參考) 美國葡萄酒 黃尾袋鼠葡萄酒 航空公司 西南航空
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太陽馬戲團(參考)
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太陽馬戲團
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太陽馬戲團
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西南航空
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分析工具與架構 價值曲線 價值創新 四項行動架構 優質藍海策略的特質
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價值曲線
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黃尾袋鼠葡萄酒
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企業釐清自己的新價值曲線（New Value curve）
價值創新：藍海策略基石 企業釐清自己的新價值曲線（New Value curve）
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四項行動架構
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優質藍海策略的特質 焦點明確 獨樹一幟 畫龍點睛的標語 BE COKE
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邁向藍海的六大途徑 改造市場疆界 注於大局而非數字 超越現有需求 策略次序要正確 克服重要組織障礙 把執行納入策略
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邁向藍海策略的六個原則 擬定原則 減少的風險因素 1.改造市場邊界 2.聚焦願景而非數字 3.超越現有需求 4.策略次序要正確 搜尋風險
計畫風險 規模風險 經營模式風險 執行原則 5.克服重大組織障礙 6.將執行納入策略 組織風險 管理風險
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原則一：改造市場疆界降低搜尋風險 藍海策略第一個原則是改造市場疆界，以擺脫競爭和創造藍海。我們可以運用以下六個有效途徑來達成：
途徑一：探討另類行業（共用飛機） 途徑二：探討策略群組（曲線公司） 途徑三：破解顧客鏈（糖尿病） 途徑四：互補產品與服務（公車設計） 途徑五：理性訴求（QB髮廊） vs. 感性訴求（威而剛） 途徑六：看見未來趨勢（iPod）
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Netjets共用飛機
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曲線公司
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市政府巴士
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QB之家
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JSF
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JSF
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原則二：聚焦願景 降低計畫風險 專注於大局而非數字，避免投資過多時間精力，卻只能造成紅海的策略行動。 舊有紅海策略程序：
描述當前企業情況和競爭情勢 討論如何增加市場占有率 掌握新市場部門或削減成本 附上全套預算圖表和試算表
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原則二 聚焦願景而非數字的四個步驟 1.眼見為憑 2.觀察入微 3.策略比稿 4.視覺溝通 描繪目前策略框架與競爭對手比較 檢視策略改變
實地探討創造藍色海洋的六個途徑 觀察另類產品和服務的獨特優勢 檢視修改四大行動 根據實地觀察描繪「未來」框架 尋求顧客、競爭對手顧客和非顧客的意見 根據回饋，擬定最好藍海策略 在描繪以前和未來的策略組合 顯示兩者差別，並分發員工參考 集中焦點讓公司縮小差距，實驗新策略行動
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原則三：超越現有需求 降低規模風險 超越現有需求把創造的藍海擴展到極大限度。
要把藍海擴展到極限，不能只想到現有顧客，眼光要放遠，探索非顧客群。 不能再專注於顧客的差異性，而是找出顧客價值的強大共通性，超越現有需求，開發出前所未有的廣大新顧客群。 向兩種傳統策略措施挑戰：專注於現有顧客；追求更細微的區隔化，以滿足顧客差異性。
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原則三 超越現有需求:擊破三種非顧客 關鍵 找出顧客共通性而非差異性
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原則四：策略次序要正確 降低經營模式與計畫風險
確定產品對採購者功效(buyer utility) 提供的產品是否具有獨特功效？ 有沒有讓廣大群眾覺得非買不可的理由？ 訂定適當的策略價位(strategic price) 成本(cost) 用預定成本製造產品，仍獲得健全利潤 絕不能讓成本決定價位，也不能因為成本太高就犧牲產品的功效。 對付採用障礙(adoption hurdles) 就設法解決零售商或企業夥伴可能抗拒的障礙 確保策略構想能順利落實
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產品是否具有顧客非買不可的原因？ 售價能吸引最多數目標顧客 能達到目標成本及可觀獲利 一開始就解決推行阻力
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達到目標成本的三種槓桿： 1. 簡化作業 2. 結盟合作 3. 改變產業價格
藍海策略獲利模式 達到目標成本的三種槓桿： 1. 簡化作業 2. 結盟合作 3. 改變產業價格
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原則四 策略次序要正確:策略定價
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達到目標成本三種槓桿 原則四 策略次序要正確:目標成本 簡化作業，從製造到配銷都引進成本創新措施 結盟合作
改變產業價格模式，讓企業達到預期或利率又不至損害策略定價
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原則四 策略次序要正確:藍海構想成功機率
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原則五 克服重大組織障礙 降低組織風險
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原則六 執行納入策略 降低管理風險 建立員工信任合作與使命感 利用公平程序的3E：
參與Engagement 解釋Explanation 期望透明化clarity of Expectation 注意成員理智與情感認同。 「引爆點管理」的成功關鍵，在於體認改變的重要、非全面性但槓桿平衡、不要孤軍奮戰。
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創造人們接受的心理，信任與願意配合 鼓勵辯論與意見、瞭解策略形成與理念、宣示遊戲規則與期望 提高員工投入、參與感、成就感
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藍海生生不息 產業市場與組織從不靜止，改變時時刻刻發生，人類不斷創造新企業與新需求，但也掌握改造與消滅企業的能力。
成功的企業會在紅海中擴展現有市場與產業疆界，創造出尚未開發或競爭無所謂的新市場「藍海」。 企業要不斷提高複製模仿的門檻，適時進行價值創新，持續不斷的創造新市場。
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其他書籍與學者觀點 由於PORTER理論組合使用低成本、差異化、與集中策略，因此並非絕對紅海。
僅管紅海為科技創新，藍海為價值創新，但都是區隔市場差異策略選項之一並無衝突，但是否真的航出紅海尚待證據。 企業對自己具備的資源、能力與條件不同，將造成繪製出的藍海策略與執行管理能力的不同，應當更深入分析，且執行者必須對其自身能力有所瞭解 企業必須瞭解紅海與藍海共存雙贏的策略
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藍海策略 問題與討論
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