CH.2 觀看者製造意義

1. 影像產生意義。但影像的意義從何而來？ (P.65-68) A. 影像本身 C. 觀看者如何詮釋影像 ( 消費影像 ) B. 影像製造者 ( 製 造影像 ) D. 影像被看見的脈絡

 影像製造者的意圖 (B ，導演 ) ≠ 觀看者觀看的角度 (A ，觀眾 )  儘管如此，並不代表觀看者觀看的角度 (A) 是錯誤的。因為 觀看者的角度 (A) 和 (D) 影像被看見的脈絡是息息相關的。 EX1. 「戰地醫院」 EX2. 「 DHL 」 EX3. 「 IPA 」 6vMT_oOs&feature=related 6vMT_oOs&feature=related

影像的意義從何而來？ (P.65-68) A. 影像本身 C. 觀看者如何詮釋影像 ( 消費影像 ) B. 影像製造者 ( 製 造影像 ) D. 影像被看見的脈絡 意識型態主體 品味與美學

美是放諸四海皆準的嗎 ?

2. 美學和品味 (TASTE) ： (P.68-71)  18 th C. 的康德 (Kant) 美學：美感來自於美感對象的形式。 也就是說，美的特質存在於美的對象中，而與個人的特殊 性 ( 家庭、文化、階級、族群 ) 無關。

 「品味」不是天生，而是後天學習而來的。  例如：參觀美術館的意義，除了教導人們美術史外，更重 要的是，它潛移默化的灌輸人們什麼是有品味的 (P. Bourdieu) 。 另一方面，所謂的「好品味」通常傷害了較低的階級的人， 因為「好品味」的生活方式貶抑了他們的生活，並暗示那些 是不值得尊重和追求的。同時，「好品味」的作品，其價格 也是大部分消費者無福消受的。  高雅文化和低俗文化的 (high and low cultural) 差別。

 20 th C. 的當代美學：美不再是放諸四海皆準的 一套特質，而在於個人的詮釋和品味。但是， 所謂「個人的詮釋和品味」其實不只關乎個 人，而是涉及到一個人所屬的家庭、文化背 景階級、教育程度等社會層面。思考一下： 什麼是我們這個社會所公認的「好品味」和 「壞品味」？

但是兩者之間的界線已經愈來愈模糊 … 高雅文化 (High culture) 精緻藝術統治 ( 貴族 ) 階級美術、古典音樂、歌劇和芭蕾舞 低俗文化 (Low culture) 流行文化勞工階級漫畫、電視、羅曼史小說、 B 級電影 傳統上的區分：

 20 th C. 末的當代美學：高雅文化和低俗文化的界線已變得模糊  達達藝術、普普藝術和流行文化

Roy Lichtenstein

影像的意義從何而來？ (P.65-68) A. 影像本身 C. 觀看者如何詮釋影像 ( 消費影像 ) B. 影像製造者 ( 製 造影像 ) D. 影像被看見的脈絡 意識型態主體 品味與美學

3. 影像是一種意識形態 (IDEOLOGY)?  當一個社會裡的某個價值被認為是「天生的」 時候，它就是一種意識形態，因為意識形態 界定了生活應該是怎樣。 (p.71-77) 馬克思 (Marx) 阿圖塞 (L. Althusser) 葛蘭西 (A.Gramsci) 意識型態是虛假的  意識型態召喚出主體  意識型態是權力之間的拉扯

3. 影像是一種意識形態 (IDEOLOGY)?  馬克思對意識形態的解釋：  誰擁有生產工具，誰就可以控制社會媒體所 製造和所傳播的想法和觀點 ( 意識型態 ) 。  「意識形態」是一種虛假意識。

 阿圖塞 (L. Althusser) ： 「意識形態」其實代表著個人和他們真實存在狀 況之間的一種想像關係。也就是說，「意識形 態」是一種必要之惡。  召喚出來的主體  廣告：捷安特廣告 VS LUXGEN 汽車 捷安特：召喚出 追求夢想 的主體 LUXGEN 汽車：召喚出追求成功的主體

 Nike 廣告 Just do it!

 葛蘭西 (A. Gramsci) ： 「意識形態」是複數的。也就是說，哪一個「意識形態」 可以取得上風，其實是一種彼此競爭抗衡後的結果。這 表示，「意識形態」 ( 的權力關係 ) 是一直在變動的，是 不斷的協商、抗爭、抗拒後的暫時結果。

4. 編碼與解碼 解讀方式策略  優勢霸權解讀 觀看者完全被動接受影像傳達的訊息  協商解讀 觀看者並不是被動的接收者，他們會 利用各種方式來詮釋、改造或拒絕他 們所看到的文化影像。  對立解讀 霍爾 (S. Hall) 認為，觀看者觀看影像，會採取以下三種態度： (p.78-90)

 優勢霸權解讀： 被動且完全接受影像製造者所要告訴你的意義 (1) 大魯閣棒壘球打擊場 (2) 花旗信用卡

5. 協商與對立解讀  協商解讀：觀看者並不是被動的接收者，他們會批判或用各 種方式來詮釋他們所看到的文化影像。  「誰是百萬富翁」 ( 百萬小學堂 )pp  對立解讀：觀看者並不是被動的接收者，他們會批判且採取 對立態度，對影像中的意識形態，完全拒絕或不同意。  其中常見的策略是「挪用」 (appropriation) 、「拼裝」 (bricolage) 和「轉碼」 (trans-coding)  Kuso

酷兒的異想世界  性別扭轉：把影像裡的性別刻板印象 ( 例如：歧視女性或同 志 ) 重新解讀為新的意涵：「酷兒」、「娘娘腔」。

 用「次文化」顛覆主流文化：青少年流行文化、跳跳 車 (p.86) 、台客文化。  「策略」 (strategy) 與「戰術」 (tactic) ： p 「 X 檔案」。

6. 再挪用與反拼裝  製造業利用優勢的財力，將邊緣文化的戰術再度挪 用收編進主流文化裡。像廣告人和時裝設計師有技 巧的把一些次文化風格重新設計包裝，然後再銷售 給主流大眾，大賺其錢。