廣告創作 講 師：楊宏通

0 廣告是甚麼 ? "Advertising is defined as any paid form of non- personal communication about an organization, product, service or idea by an identified sponsor." (Alexanda, 1965) 廣告是  關於機構、產品、服務、意念的資訊  非人際溝通  付費的  有可辨認的贊助人

1 廣告的功能 提供資訊 (Informative) 說服作用 (Persuasive) 製造需求 (Demand creation) 建立名望 (Goodwill establishment)

2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline) 單刀直入型 (Straight forward headlines) a) 設問型 (Question headline) 設問型 (Question headline) b) 直接命令型 (Command headline) 脫髮，必須及時制止。

2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline) 新聞型 (News headlines) 全球最細變焦數碼相機，震撼誕生！ (Canon) 全港網絡最大，歷史最悠久的連鎖超級市場 ( 惠康 ) 常用詞語：新、最新、全新、新發現、首次、首 創 ……

2.1.3 資訊型 (Information headlines) 輕之選 69g (Mitsuibishi mobile phone) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline)

2.1.4 感性型 (Emotional headlines) 幾親密都得 o 既 café (Nestcafe) 不是要引人注視，我只是為了貪得意三個 字 (justgold) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline)

2.1.5 好奇型 (Curiosity headlines) 唔該羅個身份證睇睇！ (Xerox) 舔著舔著，這自以為是的冰涼，你最清楚。 (Dreyers) 松鼠所藏的果仁，最後有 90% 自己也找不到！ (Discovery Channel) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.1 標題 (Headline)

「玉泉」今日口味新選擇 ─ 留住身邊每一 刻 1000 萬港元研製的現代涼茶 ─ 三冬茶 ( 同 治堂 ) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.2 副題 (Sub-headline)

2.3.1 長短 短：訊息直接、明確，講究衝擊力、吸引力 長：醞釀情調、氣氛，強調品味、風格 體裁 小說體、對話體、論說體 …… 文體 口語：親切感濃厚，適合大眾化產品 書面語：表達彈性、幅度較大，有利營造品味 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text)

2.3.4 內容訴求類型 a) 訴諸理性 (reason-why copy) 訴諸理性 (reason-why copy) b) 訴諸感性 (emotional copy / suggestive copy) 訴諸感性 (emotional copy / suggestive copy) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text)

2.3.5 訴求手法 a) 新產品、改良品： 說明功用、優點 “ 最新 ” 、 “ 全新 ” 、 “ 嶄新 ” 、 “ 創新 ” 、 “ 新款 ” 、 “ 新發現 ” b) 強化商標印象、記憶 鞋，可以全能 … 但，人呢？ (Adidas) c) 強調價格超值 醒您購物袋 ( 百佳 ) 免費獨家換領 ( 易賞錢 ) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text)

2.3.5 訴求手法 d) 產品資訊說明：  增加消費者對產品的知識  增加興趣，從而促進消費  例子： Starbucks 咖啡  品嚐咖啡 品嚐咖啡主要是比較與對比。如果你每次只嚐一種咖啡便難以比較。 但如果每次嚐兩至三種，不單可以跟據個人口味比較，還可跟據芳 香、酸度、濃度及滋味來比較。提供一個貼士 : 品嚐超過一種咖啡 時，最好先以低濃度的開始，然後才嚐濃度較高的。 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text)

芳香 品嚐咖啡前的第一個感受。事實上， 90% 的品嚐享受來自嗅 覺，也正是令咖啡滋味如此細緻昇華，豐富多姿的原因。 酸度 於品嚐咖啡而言，這並不代表酸或苦。酸度是一種在你口腔 產生的活潑、濃烈感受；由低至高，就如飲用由無氣以至有 氣礦泉水的程度差別。例如特級哥倫比 亞拿里諾這拉丁美洲 咖啡，它會在你口腔留下活潑濃烈的感受，我們將此納入高 酸度。相反，蘇拉維西比較溫和順滑，代表它的酸度較低。 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text)

濃度 這是飲品在舌頭上的重量感，可分為輕柔至濃郁不同程變。 我們常以 “ 如糖漿般 ” 來形容 濃度豐厚的蘇門答臘咖啡。 滋味 綜合芳香、酸度與濃度所帶來的整體感覺。滋味泛指某咖啡 讓你想起的某一種感受。 例如喝肯雅咖啡時，它微微的果酸 味會讓我們想到西柚，但這並不表示肯雅咖啡是西柚味 – 它 的味道仍然是咖啡。 形容咖啡有很多不同的方式，就如當我 們形容雪一樣。 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.3 正文 (Body/Text)

快人一步、理想達到 ( 邦民財務 ) 讓我們做得更好 ( 飛利浦 ) 生活節奏 盡在掌握 (Ericsson) 你今日飲 o 左未呀？ ( 益力多 ) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.4 口號 (Slogan)

我會做好呢份工！ ( 特首選舉 ─ 曾蔭權 ) 有得揀，你至係老闆 ( 特首選舉 ─ 梁家傑 ) 讓我們做得更好 ( 飛利浦 ) 生活節奏 盡在掌握 (Ericsson) 你今日飲 o 左未呀？ ( 益力多 ) 2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.4 口號 (Slogan)

未來空氣 今日靠你 全城投入為藍天打氣 掌握健康掌握人生  共同改革我們的醫療制度 公眾責任保險  私人大廈要投保業主安心無煩惱  法團購買第三保業主安心無煩惱 識慳水即慳水 珍惜點滴積聚未來

2 廣告的結構 2 廣告的結構 ─ 2.5 商標行號 (Logotype / Signature)

3 廣告語言特色 3.1 簡潔易懂，一目了然 駛向更美好的世界 (Hyundai)

3 廣告語言特色 3.2 渲染力強 香港人 o 既 XXX

3 廣告語言特色 3.3 俚俗語、口語化  四圍去冇佢點得？ ( 屈臣氏冰袋腰包 )  影靚相 人見人 Like (Sony TX9 T ‧系型人 )

3 廣告語言特色 3.4 雙關語  營造最強戲勢 新作陸續登場 …(SONY)  無反新「細」代 ( 三星單反相機 )  冇濕身，有得 FUN (Heineken)  揀 o 岩曬 (Kodak)

3 廣告語言特色 3.4 雙關語  有營食肆好有「營」呀！ ( 諧音：「有型」 )  為公為民香港精神 ( 公民黨 )  去你的蛋白 ( 隱形眼鏡清潔液 )  對帆船運動愛好者來說，要戰勝風浪，玄機繫於手 上。 (Rolex)

3 廣告語言特色 3.5 語音節奏、韻律  隨意影 隨意錄 隨意聽 MP3 ( 富士數碼相機 )  講功能、揀款式，歡迎揀擇兼挑剔 (SONY DVD 機 )  食得有型 WAP 得盡情 ( 香蕉先生雪糕 )  遵守交通燈號精明使用道路

4 廣告心理學 人本心理學家馬斯洛 (Maslow) 的心理需求層次

4 廣告心理學 4.1 滿足生理需求  「黑椒漢堡」與「珍寶黑椒漢堡」亦載譽歸來，呈獻雙重 喜悅之餘，更換上更 juicy 的厚牛肉，讓滋味倍增！ 「黑椒漢堡」選用 100% 優質厚牛肉，肉厚多汁，經雙面 煎爐高溫烹調後，每啖都保證原汁原味，再配上香辣的黑 椒汁、醒胃香口洋蔥粒、既保留牛肉的鮮美又有黑椒汁的 驚喜，為顧客帶來無可抗拒的漢堡滋味。 而為了滿足超級牛肉愛好者，當然少不了份量十足的「珍 寶黑椒漢堡」，雙重滋味牛肉，加上香辣的黑椒汁，加倍 份量、加倍滋味。兩者搭配全新風味椒鹽蟹 Shake Shake 薯 條，惹味無窮。

4 廣告心理學 4.2 滿足安全需求 小朋友發展得好，學習基礎自然好。  寶寶每一個第一次，都是學習的成長過程。所以，父母不 單要培養寶寶的智商發展，更重要是提升各方面的能力， 包括「觀察力」、「思考力」、「活動力」和「抵抗力」， 均有助寶寶的學習發展。當然適當營養亦是影響 4 大能力 發展的重要因素之一。惠氏金裝為寶寶預備了所需的 4D 營養，全力培育寶寶的 4 大能力。寶寶發展全方位，學習 基礎也就自然堅固。

4 廣告心理學 4.3 滿足歸屬需求  普世歡騰，與摯愛 暢遊繽紛動畫世界 ( 香港中樂團 )  香港人嘅旅行社 ( 康泰旅行社 )

4 廣告心理學 4.4 滿足尊重需求 音符，觸動人心；愛， 燃亮生命。  ( 兩地一心 ) 手牽手，愛地球  ( 中電 )

4 廣告心理學 4.5 滿足自我實現  Caltex 全動感能源 沒有一種力量，可超越人類本身。 憑意志力，而達至完美。 哪怕只一瞬間的輝煌，記憶，卻是永恆。 這個十二月，亞運會群英會萃，挑戰力量極限。 勝負不論，但求自我實現。

5 廣告分析 閱讀以下廣告，並作評論  不阻門、不衝門，最抵讚 ( 港鐵 )  握扶手、企定定，最抵讚 ( 港鐵 )  輕鐵一叮，停停停，最抵讚 ( 港鐵 )  嘟嘟聲一響，停步受讚賞 ( 港鐵 )  停車勿 ○ 嘴衝門盞屈機 ( 港鐵 )  你值得擁有 (L’Oreal)  飛甩老土 ( 大班冰皮月餅 )

5 廣告範例

When days cannot be added to life, add Life to Days (SPHC)  天為生命定壽元 人為生命賦意義 ( 善寧會 ) Hike for Hospice  登山善行 紓己寧人

5 廣告範例 CLP 中電 CLP 中電  發放世紀光芒  昂然邁向亞洲  締造美好生活  開創光輝前景

5 廣告範例 ORBIS 奧比斯 ORBIS 奧比斯 奧比斯 ─ 美林「步步 獻光明」 奧比斯 ─ 美林「步步 獻光明」  復明之路，奧比斯與您 攜手開拓！  復明之行 始於足下  香港奧比斯 — 燃點光明新希望

5 廣告範例 Patek Philippe Patek Philippe Who will you be in the next 24 hours? 分秒間 … 誰可千變萬能 * 你覺得好嗎？ 請你為這則廣告寫一句標語

5 廣告範例 Patek Philippe Patek Philippe 百達翡麗腕表，原創典 範，高雅不凡，不但長 伴身旁，還是傳家風範。 代代相傳，由您開始

5 廣告範例 只會叫 Cheese Cake, 未食過桂花糕； 只崇拜劍橋哈佛，唔識北大清華； 只愛 ABC ，冇好好愛過一個中國男人； 你好土！ (justgold 中國中國系列 )

5 廣告範例 鍾意聞佢著過 o 既恤衫， 打電話去佢 voic 聽佢把聲。 食定薄荷糖，每日 8 次，空肚食。 我聽到電話聲 … 有冇響過？ 我係病，我冇諗過好番。 (justgold Love Maniac 18K 白金系列 )

Federal Express 使命必達：我要做大事  就算是更重要的貨件，更大的挑戰，聯邦快遞自 設的專屬車隊與飛機，都將一貫到底、完全承擔， 提供貨件抵客戶、準時快捷服務；再〝大〞的事， 我們一樣言而有信、使命必達。 5 廣告範例

腰部以下，全部透明 (Wacoal 褲襪 ) 5 廣告範例

希爾頓酒店有求必應  盡情享受公司獎勵、週末小憩、假期、或者索性在床 上待一星期。  假期裏閣下希望做些甚麼？在希爾頓酒店幾乎應有盡 有。可曾嚐試在紅海學習戴水肺潛水？在沙漠中野餐？ 或者到泳池旁，交些新朋友？正如閣下所想像，精彩 和冒險經歷是我們在世界各地的酒店提供的服務之一。  當閣下住宿遍及五十多個國家的任何一家希爾頓酒店， 想做甚麼，都可隨心所欲。我們只要求閣下做一件事： 徹底放鬆身心！ 5 廣告範例

Louis Vuitton Louis Vuitton  重臨舊地 檢視人生旅程  天地者，萬物之逆旅 光陰者，百代之過客  參加會議之後，途經柏林 圍牆。  戈爾巴喬夫和 Louis Vuitton 支持「國際綠十 字組織」。

5 廣告範例 Rolex Rolex 馬友友偏愛十八世紀早期製造的意大 利樂器。 但有時候他也會青眼另加。 馬友友說他拉的那把 1712 年製史特拉 第瓦里銘琴「像波爾多佳釀」，而 1733 年製的蒙塔尼亞那名琴則「像勃 艮地醇醲，充滿泥土芬芳」。 至於他第三件愛器，他的勞力士手錶， 他如此說：「我就是愛我的勞力士， 甚麼場合它都能派上用場。」

Wildfire New Zealand 踏進野火酒吧，肯定會野火焚 身！因為有一曲曲西班牙火辣 辣的音樂、有一對對拉丁美洲 情侶火熱的擁吻、還有一道道 烈火烹調的地中海美食，但是， 您儘管放輕松，在野火酒吧的 冷藏庫裡，冰冰涼涼的 Heineken 總是堆積如山。

Jungle Bar Tokyo 當你問任何一位植物學家，世上最好 的森林在哪裡，他或許猶豫了幾個小 時也無法給你一個肯定的答案。同樣 的問題，卻難不倒東京西麻布的居民， 他們會馬上回答你 “ 就在這裡 ” 。答案完 全正確。他們指的當然是那裡的森林 酒吧。裡面雖然沒有毒蛇猛獸、大猩 猩或吃人的鱷魚 ( 或許都成了大廚的佳 餚美食 ) ，卻有無數的 Heineken 陪伴那 些夜歸人度過一個個愉快的夜晚。這 樣的碧綠美林怎不叫人樂在其中、流 連忘返。

Chinatown Hong Kong 資本主義大張旗鼓的城市角落，有一 處收容文化另類的庇護所。在高舉資 本主義大旗的城市深處，暗藏一個反 動份子的大本營。回味毛主席領導的 火紅歲月，唐人街成為今日共玩黨 / 派對黨效忠的新中央，在此憶苦思甜， 樂不思蜀。雖然酒牌不再獨沽一味， 管他姓資姓社，革命同志總愛選擇根 正苗紅、造反有理的 Heineken 。 大海航行靠舵手，憶苦思甜飲喜力

5 廣告練習  香港與墨爾本之間  最頂級餐廳在此 Qantas  澳洲精神 * 請你為航空公司改寫這則廣告 Qantas

5 廣告練習 Olympus – Focus on Life Olympus – Focus on Life  人生難忘片段，永留印記 請你為相機寫一則標語

5 廣告練習 Olympus – Focus on Life Olympus – Focus on Life  為您開啟創意的大門 請你為相機寫一則標語

5 廣告練習 Zingaro 星躍馬術奇藝坊  超近距離接觸  一生難得一次  適合一家大小共歡的奇幻演出  這則廣告寫得好嗎？  請自己寫一則！

5 廣告練習 TAG Heuer TAG Heuer  請為豪雅表寫一句標語 你用甚麼造的？ *

休息一會兒