策略管理概論：應用導向．方至民 著．前程文化 出版 第2章 外部環境分析：市場面分析 授課教師：

2 大綱 市場區隔分析 產品生命週期分析 市場成長機會分析

3 引導案例： 奔跑吧！路跑行銷

4 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析 2.1 市場區隔分析 (1/3)

5 由於以下的原因，正確的市場區隔界定， 是研擬經營策略的重要工作： – 市場的多元與歧異性：市場不再是一個「同質、 均一」的市場。 – 有限的資源：企業必須集中資源在某些特定市 場上，以提高效率與效能。 2.1 市場區隔分析 (2/3) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

6 2.1 市場區隔分析 (3/3) 由於以下的原因，正確的市場區隔界定， 是研擬經營策略的重要工作： – 獨佔性優勢：有效選擇目標市場，以取得獨佔 性優勢。 – 迅速、清楚瞭解市場變遷：欲清楚瞭解每類顧 客特色及其變化，唯有深入到每個不同的目標 市場，才得以取得所需資訊。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

7 有效市場區隔的條件： – 清楚的市場疆界：某個特定目標市場內，顧客 的需求特質必須相似。 – 可衡量性：區隔市場的變數要能加以衡量，而 市場大小也可被估計。 – 可接近性：可以透過某些推廣與通路接觸到目 標顧客群。 – 可行性：企業而言，是否具備執行所需的資源 及能力。 市場區隔的條件 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

市場區隔變數 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

9 人口統計變數：構成整個社會的所有份子 （個人、家庭等）的結構性特質。 生活型態與個性：不同的個性或是生活型 態，進而影響其消費行為與企業進行區隔 的方式。 地理區域：南、北生活型態的差異、都市 與城鄉的差異，都會影響企業的策略制訂。 與顧客有關的特質 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

與產品相關的特質 (1/2) 產品提供的利益 – 基本功能 – 品質特色 – 時尚價值 – 炫耀 – 消費氛圍 – 附加價值 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

與產品相關的特質 (2/2) 產品使用狀況 – 用途別 – 使用量及頻率 – 新使用者與否 品牌忠誠度及價格敏感度：具忠誠度的顧 客其價格敏感度通常較低，而形成一個有 利的緩衝期，讓企業有時間去改進產品線， 趕上競爭對手。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

產品生命週期分析 (1/3) 除了橫斷面的產業市場區隔之外，某一個 產業或是產品會隨著時間的經過而展現出 不同的特性，如生物的生老病死一般，也 就是顯示出產品銷售在時間軸的變化，稱 為產品生命週期（ product life cycle, PLC ）。 請參考圖 2-4 所示。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

產品生命週期分析 (2/3) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

產品生命週期分析 (3/3) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

導入期 在產品導入期階段，企業必須注意以下的策 略方式： – 利用行銷策略將產品優點迅速為消費者知曉， 增加採用之機率。 – 在此階段會出現低利潤甚至虧損的情況。所以 企業必須在消費者可以接受新產品的價格以及 本身可以接受虧損範圍之間作一權衡，以掌握 新產品使用意見，得以調整新產品設計。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

成長期 在產品成長期階段，企業必須注意以下的策 略方式： – 設法降低生產成本 。 – 提升行銷費用 。 – 增加產品特色與實用性 。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

成熟期 在產品成熟期階段，企業必須注意以下的策 略方式： – 持續降低成本取得長期優勢之穩定地位 。 – 提升行銷支出以維持與增加市佔率 。 – 關注新技術的出現延伸或提升產品生命週期 。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

衰退期 在產品衰退期階段，企業必須注意以下的策 略方式： – 關注競爭者退出市場所遺留之市場空間。 – 企業必須規劃新產品或是進入新的產業以避免 衰退之困境 。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

市場成長機會分析 (1/3) 使用產品生命週期分析成長機會，有過度 簡化的問題。 可以利用更基本的市場成長的驅動因素， 分析市場成長的潛力，稱作市場成長機會 分析。如圖 2-5 所示。 深入分析市場成長與衰退的因素可以預測 市場之走向。如圖 2-6 所示。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

市場成長機會分析 (2/3) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

市場成長機會分析 (3/3) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

22 目標客群與購買量之消長：如少子化。 產品使用普及率：如台灣手機門號普及率。 使用量與頻率：如第二台電視機、第二台 電腦、第二張信用卡的可能商機。 顧客需求價值深化：如交互銷售、升級銷 售。 顧客面 (1/2) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

23 未開發市場區隔：如特殊功能牙膏。 消費者知識 / 資訊：必須教育消費者，使產 品需求量上升，如電動車。 需求趨勢與動機：如隨著所得的增加與人 口老化的現象，消費者對於食品的購買越 來越重視健康、天然及多樣化。 顧客面 (2/2) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

24 功能 / 技術成熟度：以冰箱和 PC 為例，前者 的技術已極為成熟，難再有新的功能出現 ， 但 PC 不斷創新。 可進一步差異化空間：如雞精產品可以細 分成各種雞精，如兒童、四物、冬蟲夏草 雞精等。 產品新用途：如智慧型手機的功能已經擴 充幾乎如同一台超小電腦，增加消費之需 求。 產品面 (1/2) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

25 成本降低空間：當成本如果還能持續下降， 代表售價仍有下降空間，使得需求成長。 標準化與否：當藍光系統成為業界標準之 後，加上技術成熟、價格逐漸下降，需求 就逐漸上升。 替代產品 / 技術：當有相對強勢的替代性產 品時，表示產品不只成長空間有限，而且 有衰退、甚至被淘汰的可能 ，如 MP3 取代 CD 。 產品面 (2/2) 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

政府政策面 政府政策亦是驅動市場成長或衰退的重要 因素，主因是企業必須配合政府政策，以 及消費者會受到政策的誘因而影響消費行 為，所以政府政策面主要是影響企業的供 給以及顧客的需求狀況。 市場區隔分析 產品生命週期分析市場成長機會分析

27 個案研討： Google─ 中國市場的進出及經營

28 個案研討：問題討論 當 2006 年 Google 進入中國時，主要遇到哪 一方面外部環境上的挑戰？ 如果你是 Google 的大中華區負責人，你會 在 2010 年的時候選擇退出中國，或是服從 言論審查？請與同學討論。 如果你是 Google 的大中華區負責人，你會 重返中國市場嗎？為什麼？請與同學討論 。