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作品基本信息 特立独行 Levi's® :与电影的 “ 第三类接触 ” 电影媒体全方位整合传播案例 Levi’s® 李维斯 2012 年 9 月至 10 月 作品名称: 广告主名称: 活动起始时间: 广告主服务年限: 2年2年
3 1 、内容提要 性感、青春、活力,又永不落伍 Levi‘s® 生活态度的象征 线上展现 + 线下阵地创意互动 建立 建立品牌与受众 “ 第三类接触 ” 有效传达 Levi’s 品牌诉求 央视三维 - 银幕巨阵
2 、市场环境分析 市场背景 以时尚潮人为目标,进行牛仔裤理念传播 脱离平庸、拒绝世俗、充满好奇、不懈尝试 锁定以上特质的 Levi‘s® 受众 传播背景
5 寻找品牌突破口,锁定精准目标受众 特立独行的 Levi’s ,在同质化日益严重的大环境下 如何脱颖而出,建立独特品牌壁垒? 3 、传播 / 策划目标
如何有效运用影院媒体,使品牌传播行之有效 通过创意 TVC 与主题影院整合营销传播新形式 以达到品牌深度传播与销售提升的双重目的 3 、传播 / 策划目标
4 、媒介 / 营销策略提案 锁定精准都市时尚主流目标人群 除了牛仔裤 电影也正融入他们的生活 数据来源: CMMS-2012 年中国市场与媒体研究(春季) 、 - 电影人群
8 线上硬广 9 月上旬直至 10 月下旬 线下阵地 9 月 10 日至 10 月 31 日 30 秒大银幕 TVC 大电影放大青春与个性,向前闯成一条线 主题影院创意展示与互动 影院媒体第三类接触,婉转品牌 4 、媒介 / 营销策提案
周期内全影厅覆盖 传递品牌信仰 用巧妙的电影蒙太奇表现手法,将新世 代年轻人张扬不羁的个性与对时尚的掌 控展现得淋漓尽致,同时,其品牌理念 也更多转换成激励年轻人勇敢向前闯的 精神,从而引发话题与共鸣 线上 30 秒电影映前广告 影院地理空间创意 提升消费者参与度 通过有效的映前广告阵地延展模式,线 上与线下形成相互补充,达到广告效果 的高密度覆盖,品牌形象深入消费者, 有效引发销售可能性。 线下主题影院整合传播 异形广告形式极富创意 沸腾受众消费心理 投掷超级爆米花游戏,获胜者可至 Levi`s® 线下零售店铺领取奖品,使活 动达到高潮。 创意互动游戏环节 3 大创新营销方式,突破单一线上广告形式 4 、媒介 / 营销策提案
5 、广告费用预算 万
6 、执行过程 内容媒体 + 空间媒体 + 线下创意互动
线上 30 秒 TVC 6 、执行过程
主题影院展示 6 、执行过程
线下创意互动形式 6 、执行过程
五宗 “ 最 ” : “ 第三类接触 ” 玩转品牌互动 大银幕将 Levi‘s® 的品牌诉求有效传达,让受众在第一时间近距离接触并直接记忆产品内容,将其与 目标受众连成一条线。而影院阵地将组成另外 “ 几条线 ” ,更全面地巩固其营造的品牌氛围与引发的购 买欲望,将 Levi's® 与目标受众合成一个 “ 圆 ” 。 7 、执行效果
全国单影院阵地发布,覆盖资源 “ 最全 ” 全国单影院阵地投放周期 “ 最长 覆盖影片 “ 最多 单影院投放覆盖人次 “ 最多 ” 影院附属品最创意 以上数据来源:央视三维 CTR 个案效果调研( ) 7 、执行效果
共鸣、互动、整合、影响 8 、市场评价 【数据来源:央视三维 CTR 个案效果调研( )】
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