質化研究 質量化研究概論 呂之蕙

本日課程  研究方法  質化研究 (Qualitative Research)  量化研究 (Quantitative Research) 2016/8/29 2

研究方法 – 質化與量化研究的差異 研究質化量化 資料蒐 集方法 焦點團體、觀察法、深度訪談、 案例研究 電話訪問、問卷調查、 郵寄訪問、網路調查 詢問 方式 主問題後接續子問題問題為固定與標準的 好處 行為是發生在自然環境中 增加對研究現象的深度了解 彈性 可對新領域或新現象做進一 步探測 對結果能提供較大 的準確性 研究對象樣本較大 也因此能延伸與擴 大解釋 缺點 小樣本不能擴張解釋 適合做初探研究 較不易客觀 無法提供深度研究 內容 對於新領域較無法 進一步探討 2016/8/29 3

質化研究  是一種科學研究方法  以演繹方式來了解民眾如何詮釋環繞 在身邊的事件，並且如何創造這些事 件的意義  方法包含焦點團體、深度訪談、參與 觀察法及案例研討等等  相關於主題的研究結果被分類成數種 類別再深入解釋 2016/8/29 4

質化研究的好處  了解意義  了解特定的情境  界定未預期的現象及影響，並歸納 出新的理論  了解歷程  發展因果的解釋 ~ 質化研究設計， Joseph A. Maxwell 2016/8/29 5

分析結果方式 2016/8/29 6 階段一階段二階段三階段四 把每一個 具有意義 的答案 分類到 一個類別 可增加或 刪除類別 觀察類別 之間的關 聯與差異 結論

分析結果方式 — 海尼根啤酒廣告 2016/8/29 7 階段一階段二階段三階段四 幽默的 歡樂的 連結名人 連結品牌 教育性的 刪除類別 教育性的 因為沒有 任何受訪 者談到 連結品牌 高而連結 名人最低 幽默最能 連結品牌 結論： 廣告要能 連結幽默 最能強化 品牌記憶

焦點團體  以一位主持人訪問 6-12 人的方式，來了 解受訪者的態度、感覺和行為等 ( 約一 個半小時 )  重點是看一群人在互動下如何解釋事件  問題通常是以「如何」、「為什麼」或 是「可以解釋一下嗎」來開頭  方式有記答案、動腦、看圖片或廣告來 表達意見等  目前的趨勢為線上焦點團體 2016/8/29 8

分析結果方式 2016/8/29 9 主持人

焦點團體  問題可以是  ( 廣告 ) 你 / 妳剛剛看完海尼根廣告，請 問你 / 妳最喜歡與最不喜歡的部分是什 麼，為什麼呢？  ( 公關 ) 你 / 妳剛剛看完海尼根網站，請 問你 / 妳最喜歡與最不喜歡的部分是什 麼，為什麼呢？  ( 公關 ) 你 / 妳剛剛看完海尼根網站，請 問你 / 妳覺得網站反應出的海尼根企業 形象是什麼 ( 正面 / 負面 / 公益活動 ) ？ 2016/8/29 10

深度訪談  小樣本，長時間訪問，深度訪問  可展示廣告或網站等視覺輔助，也 可以觀察到非語言的反應  每個受訪者的問題會因受訪者反應 不同而有不同的後續問題 2016/8/29 11

深度訪談 — 麥當勞網站 有有有 我喜歡它的紅黃顏 色，讓我覺得網站 很活潑 我喜歡它持續進行 關心顏面燒燙傷兒 童的公益活動 我喜歡它的商品， 尤其是我的小孩能 和網站玩互動遊戲 看心情決定要不要 去麥當勞囉尤其是 朋友說要去吃炸雞 順便聊天就一定會 去啊 我還是不會去麥當 勞因為我很在乎食 品的營養和健康我 不喜歡吃高熱量食 品 我會因為小孩的要 求去麥當勞這樣小 孩高興我也不必煮 飯一週大概會去個 兩三次 2016/8/29 12  請問你 / 妳覺得你 / 妳與麥 當勞網站有連結嗎？ 記得：要了解受訪者的年齡、性 別、婚姻、家庭及教育狀況來比 較，尤其是生活模式 (Life style) 會有很不一樣的回答

參與觀察法  從參與者的角度，對發生的事件、 參與事件的人或物、事件發生的時 間地點、事件發生的歷程，以及事 件在特殊情境下發生的原因 2016/8/29 13

參與觀察法  以下情形特別適用  對該現象所知極微時 ( 如教會學校 )  圈內人和圈外人的觀點有重大差異時 ( 如民族、次文化團體 )  該現象非為公眾可見時 ( 如犯罪及偏差 行為 ) 2016/8/29 14

量化研究  是一種科學研究方法  以解釋方式來說明特定現象及民眾的態度  好處：真實環境、大樣本、低成本；壞處： 問題不能隨時更改，問錯受訪者，問題是 有誤導性的  方法包含郵寄問卷調查、電話訪問、集體 問卷調查、賣場問卷調查及線上問卷調查  問題通常是列舉答案讓受訪者回答，而問 題的結構及用語決定了結果的好壞 2016/8/29 15

量化研究問題設計重點  清楚  簡短  反應研究目的  避免一個問題包含兩個問題  避免誤導性字眼  避免敏感性問題 2016/8/29 16

請避免：  模糊 2016/8/29 17  你常吃麥當勞嗎？ 通常在一個月中，你多久去一次麥當勞用餐？  0 次  1-2 次  3-5 次  6-10 次  10 次以上

請避免：  情緒性或誤導性字眼 2016/8/29 18  你覺得麥當勞以高熱量及高脂肪的不營養食品 結合兒童玩具來吸引幼童是道德的嗎？  非常不道德  不道德  稍為不道德  沒意見  道德

 你覺得麥當勞的食品是 -- 高熱量  低熱量 高脂肪  低脂肪 高營養  低營養 高價位  低價位 2016/8/29 19

請避免：  一個問題包含數個子問題 2016/8/29 20  你覺得麥當勞是一個企業形象正面 且能吸引兒童消費的品牌嗎？

問題設計重點 — 答案的呈現方式  過濾性問題：是 / 不是  多重選擇：次數 / 時間（記得要包含所有狀 況）  雙向：有效率＿ ＿ ＿ ＿ ＿無效率  程度：  非常同意  同意  沒意見  不同 意  非常不同意  列舉式：  海尼根  美樂啤酒  青島啤酒  台灣啤酒（強迫選擇答案，可多選，也 可單選）  填空：現可在可想到的啤酒品牌＿＿＿＿ 2016/8/29 21

量化研究問題設計重點 2016/8/29 22

量化研究問題設計重點 2016/8/29 23

量化研究問題設計重點 2016/8/29 24