8.3 网络广告
一、网络广告概述 广告：确定的广告主以付费的方式运用 大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。 网络广告：以因特网为媒体发布和传播 的商业广告，也可以说，网络广告是确 定的广告主以付费方式运用因特网媒体 对公众进行劝说的一种信息传播活动。
网络广告的特点 交互性 非强迫性 实时性 广泛性 易衡性 经济性
网络广告的常用术语 Banner （旗帜广告）：又称横幅广告， 是以 GIF 、 JPG 等格式建立的图像文件。
Advertisement Management （广告管理）： 利用特定的系统管理网站或广告网络播 发的旗帜广告，同时提供即时的显示数、 点击数统计。
Click Through, Click （点击次数）：网络 广告被用户点击，然后链接到广告主网 站上，浏览其中内容的次数。 Click-through Rate （点击率、点进率或点 选率）：网上广告被点击的次数与被显 示的次数之比。
Hit （点击）：从一个网页提取信息点的 数量。 Page Impression, Page Request, Page View （网页阅读）：一整篇网页被阅读的次 数。 User session, Visit （访问数）：上网持续 浏览网页的行为。
Traffic （网站流量）：代表网络上传递的 资料量，表示网站传输线路的负载情况 或受欢迎的程度。 Impression, Ad Exposures Ad Impressions （页面印象、广告印象）：与 Ad View 相 同，指一则广告成功地传送到符合资格 的使用者的浏览器上一次，服务器即记 录一次印象。
我国网民对网络广告的使用情况 用户是否经常浏览网络广告： 经常浏览： 17.6% 有时浏览： 50.5% 很少浏览： 28.4% 从来不浏览： 3.5% 用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品或服务 的参考： 愿意： 20.2% 无所谓： 49.1% 不愿意： 30.7%
用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的 参考： 经常： 9.2% 偶尔： 64.4% 不会： 26.4% 用户对目前网络广告最不满意的是： 广告数量太多： 17.0% 广告内容缺乏创意和特色： 8.5% 广告的真实性无法保证： 40.4% 广告出现的方式影响了网民正常的网上活动： 32.0% 其它： 0.4% 没有不满意的地方： 1.7%
二、网络广告的类型
1. 电子公告板（ BBS ）广告
2. 用户新闻组（ Usenet ）广告
3. 电子邮件（ ）广告
4. 网站广告 旗帜广告（ Banner ）
网站广告的分类
全屏广告
伸缩通栏广告
通栏广告
图标广告（ Button)
内容赞助、节目赞助、节日赞助 赞助式广告 (Sponsorships)
插播式广告 (Interstitial Ads)
关键字广告 (Keyword)
互动游戏式广告（ Interactive Games)
擎天柱广告
按钮广告
画中画广告
三 网络广告计费方法 CPM(Cost Per Thousand; Cost Per Impressions) 每千人成本：在广告投放过 程中，听到或者看到某广告的每一人平 均分摊到多少广告成本。 CPC(Cost Per Click; Cost Click-Through) 每千次点击成本：以每点击一次或千次 计费
CPA(Cost Per Action) 每行动成本：按广 告投放实际效果，即按回应的有效问卷 或订单来计费，而不限广告投放量。 CPR(Cost Per Response) 每回应成本：以 浏览者的每一个回应计费。
CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本：广告 主只有在网络用户点击旗帜广告并进行 在线交易后，才按销售笔数会给经营广 告网站费用。 包月方式： “ 一个月多少钱 ” 的固定收费模 式。
其他计费方式 CPL(Cost Per Leads) ：以搜集潜在客户名 单多少来收费 CPS(Cost Per Sales) ：以实际销售产品数 量来换算广告刊登金额等
四、 网络广告效果评估指标 点击率指标 业绩增长率指标：主要用于直销型电子 商务网站 回复率指标： 转化率指标： “ 转化 ” 被定义为受网络广告 影响而形成的购买、注册或者信息需求
网络广告评估方式 通过第三方评估机构 通过访问统计软件 通过广告管理软件 根据反馈情况