從代言人策略探討消費者對台灣 啤酒的品牌年輕化滿意度分析 作者： 謝雅媛。國立中壢高級商業 職業學校。國二 1 班 鍾琬筑。國立中壢高級商業 職業學校。國二 1 班 郭修亨。國立中壢高級商業 職業學校。國二 1 班 指導老師： 陳柏臻老師

目錄 代言人理論 代言人策略 台啤分析 品牌年輕化 前言 結論與建議 問卷調查

前言 臺灣偶像劇「我可能不會愛你」劇中的大仁哥 ─ 陳柏霖，劇裡戲外都充分表現對啤酒的愛好， 因此在 2012 成為台啤代言人，也讓啤酒的銷 售量成功打下里程碑是什麼樣的魅力得以吸引 消費者購買，是產品的魅力 ? 還是代言人的吸 引力 ? 這是本組的主要研究動機。 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制

前言 利用代言人探討台啤 的代言人策略 目的一 利用品牌年輕化分析 台啤品牌年輕化策略 目的二 利用問卷調查來了解 台灣啤酒在消費者市 場的反應 目的三 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制 統整研究分析，提出 適合台啤的個案 SWOT 交叉矩陣策略 ，供業者參考。 目的四

前言 ( 一 ) 文獻探討法：了解台灣啤酒的行銷策略並 彙整消費者對於啤酒的顧客滿意度。 ( 二 ) 問卷調查法：本組透過隨機抽樣的問卷分 析青中年族群對於啤酒市場的顧客滿意度。 研究流程圖 選定研究標 的 擬定研究問 題 蒐集次級資 料 設計調查題 目 分析調查結 果 彙整問題解 答 統整文獻資 料 撰寫研究報 告 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制

前言 問卷發放地點為中壢 Sogo 、威尼斯影城附近， 象大多數以逛街以及看電影的青年為主，以及 受限於學生上課時間，發放時間多於假日。 研究動機 / 研究目的 / 研究方法 / 研究限制

代言人理論 代言之定義 / 代言人理論 / 台啤代言人理論分析 「代言」－凡是經由背書或是代言人 所反映出的個人想法、信念、意見、 發現及體驗等任何的廣告訊息，可能 將使消費大眾所信任的訊息都可稱之 。 定義

當產品與代言人特質相符時，就會產生正面 關係。而消費者若對代言人有好感，例如喜 歡或尊重，則產生正面關係。若三者中，有 兩方產生負面關係，則反之。 產品 代言人消費者 代言人平衡理論圖 代言人理論 代言之定義 / 代言人理論 / 台啤代言人理論分析

代言人理論 代言之定義 / 代言人理論 / 台啤代言人理論分析 代言人 代言人 特質 代言人粉絲特 質 台啤產品台啤產品特質 台啤目標 族群 伍佰 吸引力熱情的、有台灣 味的、年輕的 金牌台灣 啤酒 啤酒苦味較經 典台啤低 年輕、中 年族群 張惠妹 吸引力熱情的、時尚的、 年輕的 金牌台灣 啤酒 啤酒苦味較經 典台啤低 年輕、中 年族群 羅志祥 吸引力熱情的、年輕的、 有活力的 經典台灣 啤酒 像一般啤酒有 些苦味 年輕、中 年族群 蘇打綠 吸引力喜愛音樂的、年 輕的、有活力的 台灣啤酒 Mine 以 100% 麥芽釀 造為特色 年輕、中 年族群 蔡依林 吸引力熱情的、時尚的、 年輕的 金牌台灣 啤酒 啤酒苦味較經 典台啤低 年輕、中 年族群 陳意涵 吸引力年輕的、時尚的台灣啤酒 果微醺 酒精度不高且 有水果香氣 年輕及女 性族群 陳柏霖 吸引力、 信賴感 年輕的、有活力 的、熱情的 經典台灣 啤酒 像一般啤酒有 些苦味 年輕、中 年族群 藍正龍 吸引力年輕的台灣水果 啤酒 洋溢著水果香 氣的啤酒 年輕、中 年族群 比對

代言人策略 代言策略之定義 / 代言人特質 / 台啤代言人策略分析 企業如何挑選廣告代言人來達到吸引消 費者的效果，就是「代言人策略」。 定義

Ohanian(1991) 根據多位學者對於代言人特 質研究的整理，將代言人可信度來源因素歸 納為三種特質： 代言人策略 代言策略之定義 / 代言人特質 / 台啤代言人策略分析 吸引力 (Attractiveness) 1 信賴感 (Trustworthiness) 2 專業性 (Expertise) 3

代言人策略 代言人策略之定義 / 代言人特質 / 台啤代言人策略分析 時間代言人代言人身份代言人策略 1997 伍佰華語知名搖滾歌手 透過與音樂結合表達出台啤「上青」，成功製造話題。 2006 張惠妹 時尚且受年輕人喜 愛的歌手 台啤三度邀請阿妹代言，不但將台灣啤酒帶向國際舞台， 更持續為金牌台啤「『唱』飲」出銷售的好成績！ 2008 羅志祥 台灣著名華語流行 音樂歌手 藉由年輕、開朗、積極的形象及態度，為台啤注入全新 的年輕活力，強化台啤「上青」的形象！ 2009 蘇打綠 活躍於華語流行樂 壇的樂團 以其特有的創作才華與美聲來詮釋 MINE 100% 全麥啤酒 暢快回甘的好風味。 2011 蔡依林 台灣最具代表性女 歌手之一 蔡依林的認真表現、堅持展現最好的精神，與金牌台啤 重視「堅持只做最好」的產品形象十分符合。 2011 陳意涵 新生代電視、電影、 廣告女演員 台灣啤酒果微醺的代言人陳意涵，其甜美清新的形象和 果微醺產品特色相符。 2012 陳柏霖 47 屆金鐘獎戲劇節 目最佳男主角 戲裡戲外 ( 偶像劇 : 我可能不會愛你 ) 都充分表現對於台灣 啤酒的愛好，因此成為台灣啤酒代言人的不二人選。 2012 藍正龍台灣男藝人、演員 台灣啤酒推出年度新品「芒果、鳳梨台灣啤酒」，邀請 知名男星藍正龍以陽光造型代言，讓大家耳目一新。

品牌年輕 化 品牌年輕化之定義 / 改造方式 / 台啤的品牌年輕化作法 當品牌面臨顧客流失或銷售無法成長 的情況時，為了重建品牌形象並試圖 進入年輕市場，以維持永續經營的一 種改造過程，稱為品牌年輕化。 定義

一旦企業因為品牌老化而需重塑品牌形象時， 可採用三項改造方式： 品牌年輕化之定義 / 改造方式 / 台啤的品牌年輕化作法 品牌年輕化 賦予新商品專屬品牌形象 1 與舊商品做品牌形象區隔 2 強化現有目標族群認同並吸引新族群 3

品牌年輕 化 品牌年輕化之定義 / 改造方式 / 台啤的品牌年輕化作法 擴大目標族群，打進年輕族群市場 1 老品牌注入新活力 2 多元活動行銷打造品牌新形象 3 品牌重新定位策略台啤作法重點 建立專屬品牌形象老品牌注入新活力 提出「台灣啤酒上青」 的品牌定位 與舊品牌作劃分進軍年輕人市場 針對 18~29 歲提出廣告 策略 吸引新族群多元活動行銷 以音樂行銷、運動行銷、 活動行銷吸引年輕族群 2005 年提出的重塑品牌形象策略來分析台啤的品牌年輕化

台啤分析 台灣啤酒簡介 / 行銷現況 台灣菸酒公司五大事業部之一 擁有 90 年之久的歷史 1988 年重新給予品牌定位「上青」 經營理念：「堅持完美品質、提供滿意服 務、追求卓越發展、善盡社會責任」。

台啤分析 台灣啤酒簡介 / 行銷現況 親民價格，穩固老顧客 2 人力促銷主攻餐飲通路 3 本土藝人代言拉攏年輕消費者 4 公益活動不遺餘力 5 創新口味改變包裝，滿足不同消費族群 1

問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析 對象 18~29 歲的年輕人 100 ％ 2012 年 01 月 01 日 至 01 月 07 日 中壢地區地點 時間 回收率 性別 男 54% 、女 46% 年齡 歲 38% 、 歲 27% 、 45 歲以上 35% 婚姻狀 況 已婚有小孩 61% 、已婚無小孩 11% 、單身 28% 職業 工業 28% 、企業主 ( 老闆 )11% 、自由業 7% 、其他 3% 、 服務業 24% 、軍公教 5% 、退休人士 4% 、商業 9% 、 學生 9% 教育程 度 大學 / 專 42% 、研究所 ( 含 ) 以上 8% 、高中職 45% 、國中 5% 平均月 收 入 2 萬以下 10% 、 2 萬 -4 萬 51% 、 4 萬 -6 萬 21% 、 6 萬以上 18%

問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析 由圖可知消費者一個月購買啤 酒的次數多為 1 次以下及 1-2 次

由圖可知消費者購買啤酒的動機 大多是為了好友聚會及慶祝 問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析

問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析 由圖可知消費者最常購買啤酒的 地點以量販店及超級市場為主

問卷調查 基本資料分析 / 消費者行為分析 / 消費者滿意度分析 問卷內容 非常同意非常同意 同意同意 不同意不同意 非常不同意非常不同意 消費者喜歡口味多樣的啤酒 24%56%17%3% 消費者重視啤酒的包裝是否時尚 16%63%17%4% 消費者重視啤酒的品牌知名度 32%51%15%2% 消費者會在不同場合選購不同品牌的啤酒 13%60%24%3% 消費者會優先考量啤酒是否有優惠折扣 29%57%12%2% 消費者會在中式餐廳 ( 小吃店、海產店 ) 裡順道搭配啤酒 42%37%16%5% 消費者會因為啤酒的網路或電視廣告或廣告而購買 13%71%16%0% 消費者會因為啤酒的代言人而購買 10%60%27%3% 消費者會因為啤酒公司的公益形象或公益活動而購買 24%64%12%0% 消費者會特別支持國產的啤酒公司 31%61%7%1% 依調查顯示消費者相當重視啤酒的口味、包裝、 適合的場合、折扣、行銷、代言人、形象。

結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩陣策略建議 / 行銷策略建議 由代言人平衡理論發現，消費者、代言人及產品是環 環相扣的，當產品屬性與代言人特質相符時，就會產 生正面關係。而從本研究的台啤代言人理論分析表格 中，可看出代言人的特質與產品特質是相符的，代言 人所吸引的消費族群及產品目標族群也是相近的，此 顯示台灣啤酒的代言人理論是具有正面關係的，消費 者對產品的購買行為也因代言人而有所不同

結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩陣策略建議 / 行銷策略建議 台灣啤酒近年來努力將其多年來的老品牌注入新活水 ，進軍年輕市場，與舊品牌劃分，甚至請來時下當紅 藝人來做代言，像是亞洲天后蔡依林、亞洲舞王羅志 祥等，還以多元活動的行銷方式，吸引更多的年輕族 群，像是利用伍佰現場演唱的專業與魅力，在全台五 家啤酒廠進行名為「空襲警報」演唱會巡迴演出，在 這些方面都可看出台灣啤酒在品牌年輕化下所做的努 力。

結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩陣策略建議 / 行銷策略建議 由本研究分析可知，會購買職業以工、商業為主，其 原因可能是因為工作需要交際應酬等。最常購買啤酒 的地點為量販店及超級市場，其原因可能是因為量販 店及超級市場的價格較為便宜以及方便性，而量販店 及超級市場常常做的降價促銷也使消費者更為喜愛。 而大部分消費者重視啤酒的廣告宣傳、啤酒的代言人 等決定其購買量，因此台啤在廣告方面讓消費者經常 留下良好印象，並請來目前廣為人知的代言人，令消 費者留下深刻的印象。

結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩陣策略建議 / 行銷策略建議 外部環境因素 內部環境因素 機會 (Opportunity) O1. 配合休閒，發展觀光事業 O2. 供應商議價能力大 O3. 替代品的威脅力小 O4. 贊助公益活動 威脅 (Threat) T1. 競爭者多 T2. 顧客議價能力大 T3. 養生觀念普及，飲酒人 數漸漸減少 優勢 (Strengths) S1. 廣大配銷管道利於啤酒銷售 S2. 不定期研發新口味 S3. 以廣告代言人吸引消費者 S4. 國人較支持自己國家品牌 O4+S4. 參與公益提升品牌形 象，藉以提升國人的支 持度。 O1+S3 以廣告代言人，發揚 啤酒的觀光休閒事業。 T1+S2 不斷研發新口味， 降低同業競爭者的影 響。 T3+S3 研發養生產品，再 以廣告代言人做宣傳 ，創造新的商機。 劣勢 (Weakness) W1. 台灣啤酒包裝與其他啤酒包裝 相較過時 W2. 形象讓人以為是提神飲料 O1+W1 配合休閒，在包裝方 面推出符合旅遊主題的 包裝。 O4+W2 透過公益活動，創造 屬於台灣啤酒的新形象 。 T1+W1 研發新穎包裝，在 眾多競爭者中脫穎而 出。 T3+W2 加強養生觀念，改 變台啤長年累積的形 象。

結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩陣策略建議 / 行銷策略建議 台啤近年來，推出了幾項針對年輕人的產品，若能繼續 在這塊年輕人的市場努力，推出更多為年輕人打造的新 穎產品，有朝一日勢必可以在年輕人市場上屹立不搖。 產品 由於台啤的價格，雖屬中低價位，但若能在各年齡層間推出 適合的產品及價格，讓經濟能力不高的年輕人，也能用低價 購買到台灣啤酒，若擔心成本的因素，可改成小份量、低價 位，來提供給那些時下喜歡嚐鮮的年輕人，還可以不定期推 出促銷的活動。 價格

由於台灣啤酒在許多節慶 裡常常也是不可或缺的角色，本組 認為台灣啤酒可以配合節慶辦一些活動，藉以推廣自己的品 牌，像是過年吃年夜飯時，餐桌上少不了幾瓶啤酒助興，還 有情人節、尾牙 … 等，都可加以利用，相信可以藉此吸引更 多的消費者。 推廣 台啤的通路主要皆為實體通路，若能在網路上建立一 個屬於台啤的網路商店，將省下的成本反映在商品上 ，使更多的消費者能直接在網路上購買。 通路 結論與建議 研究結論 / SWOT 交叉矩陣策略建議 / 行銷策略建議

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