What is MARKETING? Marketing = Market +  與市場有關的活動 與市場有關的活動有那些？  市場阿婆叫賣、 7-11 送喀擦筆、全聯社教你如何省錢、台啤賣果汁 啤酒、蘋果推出 iPhone 5c/5s 、 app 愈來愈多元、 hTC 機海戰術、 林書豪來台灣打球 … 族繁不及備載  物美價廉、廣設銷售據點、名人作廣告、 Google 找得到、到處都看 得到 ( 置入性行銷 ) 、上網賣東西 ( 網路行銷， 瘋狂大賣客 - 只要你敢唬 爛，沒有不可能的事 ) 、與顧客博感情 ( 數位行銷、 虛擬社群行銷，微 博、臉書 ) 、手機發布訊息 ( 行動行銷、病毒行銷、 app 行銷 )… 族繁不 及備載 從社會行為面來看： ing

NEEDS: HUNGER WANTS: 蚵仔麵 線 DEMANDS: WANTS+$ PRODUCT VALUE/ EXCHANGE SATISFACTION MARKETS 阿婆麵線 PLACE PRICE PROMOTION 我是陳銘凱，我是江益邦 我是活人，所以我 …

What is MARKETING? 廠商在動態的環境中，研究並確認消費的 NEEDS ， WANTS ， and DEMANDS ，創造適當的 PRODUCT ， 配合有效的 PLACE ， PRICE ， and PROMOTION 活動， 最後透過 EXCHANGE ，使雙方得到滿足的過程。 市場是指：某產品的實際與濳在購買者。 行銷是指：與購買者（消費者、顧客）有關的活 動。

What is MARKETING? 行銷的基本 ( 起源 ) 是什麼？ The basic concept underlying marketing is that of human needs. 行銷的關鍵 ( 核心 ) 是什麼？ The core concept of marketing is exchange. 廠商應追求一次交換還是終身交換？ 終身交換  The goal is to retain customers and grow their business with the company. 如何逹到終身交換？ 建立互利關係  Profitable relationships come from customer value and satisfaction. Kotler: Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.

為何大家都來學行銷？ 施振榮微笑曲線（ Smile Curve ）是 1992 年 時，當時的宏碁電腦董事長施振榮在《再造 宏碁：開創、成長與挑戰》一書中所提出的 企業競爭戰略。宏碁電腦董事長施振榮 微笑曲線分成左、中、右三段，左段為技術、 研發、專利，中段為組裝、代工、製造，右 段為品牌、行銷、服務，而曲線代表的是附 加價值與獲利，微笑曲線在中段位置為獲利 低位，而在左右兩段位置則為獲利高位，如 此整個曲線看起來像是個微笑符號。微笑曲 線的含意即是：要增加企業的盈利，絕不是 持續在組裝、製造位置，而是往左端或右端 位置邁進。 台灣 IT 教父、宏碁創辦人 「品牌先生」施振榮

施振榮微笑曲線 附加價值或利潤附加價值或利潤 開發、生產、銷售程序 台灣品牌 要加油 行銷 在此

台灣品牌要加油 ( 曾光華 ) 優於製造代工，拙於品牌行銷 年代，台灣是日用品製造代工大國， 好不容易出現國際品牌 ， 卻因公司多角化過度投資，斷送品牌大夢。

台灣品牌要加油 優於製造代工，拙於品牌行銷 年代，台灣晉升成科技大國。 為了擴大品牌版圖，於 2005 年併吞德國西門子手機， 最終卻慘賠新台幣數百億，至今仍在療傷。

台灣品牌要加油 優於製造代工，拙於品牌行銷 2011 年， HTC （宏達電）以價值 億美元名列 Interbrand 全球品牌價值榜單第 98 名，相當不易； 但從 2012 年開始， HTC 在強敵壓迫下陷入困境。

台灣品牌要加油 優於製造代工，拙於品牌行銷 長期以來，台灣企業以製造代工聞名全球， 但對於帶來更高附加價值的品牌行銷，卻腳步闌珊。 在 iPhone 的供應鏈獲利結構中，蘋果公司佔了 58.5% ， 南韓廠商賺到 4.7% ，台灣廠商僅有 0.5% 。 根據 ： 有必要嗎？ 台灣需要大規模培養國際品 牌行銷的人才。。。品牌行 銷人才的培養，今天如果不 做，未來會來不及。

為何大家都來學行銷？ 調查全國 876 家上市上櫃公司，未 來五年台灣地區人力需求中，行銷 相關人才 ( 行銷、客服、售後服務、 後勤與物流 ) 佔 47% ；大陸地區招 募白領員工之企業的人力需求中， 行銷相關人才佔 64.4% 。

為何大家都來學行銷？ 104 人力銀行總經理楊基寛認為社會新 鮮人應具備下列五項特質，特質愈強， 職場競爭力愈高： – 專業能力 – 語文能力 – 電腦應用能力 – 團隊合作能力 – 行銷能力 行銷你自己 行銷你的理念與想法 行銷公司或組織的理念與產品 行銷讓你在人生三大戰場 ( 就學 市場、就業市場、擇偶市場 ) 獲 得優勢

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-14

AMA (1960):Marketing is the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producer to consumer or user.

AMA (1985):Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives.

AMA (2004): Marketing is an organizational function and a set of processes for creating, communication and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.

Kotler(2008): Marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.

A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.

AMA （美國行銷協會）的行銷定義 20/ 行銷是創造、溝通與傳遞價值給顧客，及 經營顧客關係以便讓組織與其利益關係人 受益的一種組織功能與程序。

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-21

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-22

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行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-29

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-30

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-31

This Is a Need Needs - state of felt deprivation including physical, social, and individual needs. Name some specific examples of each need type. 平平是礦泉水，因為 滿足的需求不同，所 以．．．

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Marketing Myopia The mistake of paying more attention to the specific products a company offers than to the benefits and experiences produced by these products. They focus on the “wants” and lose sight of the “needs.” 補鼠器與鑽孔機的迷思 -- 在消費者眼中，產品是利益的組合 ， 為了滿足需求而交換。但是，廠商往往只看到 …

Marketing Myopia – 「行銷近視症」例子 以為克蟑只要﹍﹍ ﹍ 即可賣得好，而忽略了殺蟑 劑用起來要﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍。 給他死 更方便更有效更安全 這種只在乎產品功能與品質，卻忽視 消費者需求的想法可能會錯失不少市 場機會，甚至導致經營危機。

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-49

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-50

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-51

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-52

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-53 項目行銷觀念銷售觀念 起始點產品生產之前產品生產之後 終止點產品成交之後仍進行產品成交之後即終止 焦點顧客需要產品本身 重心市場工廠 手段整體行銷推廣 目的組織利潤與顧客滿足同步達成 為組織利潤不惜犧牲 顧客滿足 後續交換重複交換單次交換 買賣關係關係深厚關係淺薄 利害結果雙贏或多贏零和 ( 你輸我贏 ) 關鍵技術顧客需要的界定銷售技巧 利潤來源顧客滿足銷售量最大化

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-54

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-55

行銷學 Chapter 1 行銷導論 1-56

Societal Marketing Concept NIKE 於 1980 年代， 將產品外包給薪資 低廉、工作環境惡 劣、以及人權問題 嚴重的工廠和國家。 1996 年 6 月生活雜 誌刋登巴基斯坦童 工的文章，掀起一 波批判 NIKE 的聲浪。 57

良知在那裡？行銷的功過與企業道德 58

Marketing in Action Demarketing is often used to discourage undesirable behaviors. Is this ad effective? Visit the Office of National Drug Control Policy ad gallery. mediacampaign.org Demarketing

作業 1. 行銷的定義什麼 ? 2. 行銷的基本觀念與核心觀念是什麼？ 3. 行銷理念的演進為何？ 4. 何謂行銷近視症 (Marketing Myopia) ？ 5. 內部行銷與外部行銷的差異是什麼 ? 6. 社會行銷滿足那些人的利益 ? 7. 善用行銷，可創造哪些效用 ? 8. 馬斯洛研究人類這種與生俱來的需要，發現盡管人們 的需要與慾望是千變萬化，但大致上可以分成哪些？ 60

下列敍述對嗎？ 行銷學 Chapter 1 行銷導論 在日常生活中，我們經常能夠接觸到行銷活動，並且「行銷」 和「銷售」是相 同的概念。 2. 行銷是一種程序，這意味著行銷活動可分為一定的步驟來按 部就班地進行。 3. 生產觀念（ The Production Concept ）乃假設消費者所關心的 是產品價格及購買產品的便利性。抱持生產觀念的組織，其 管理階層的經營重點在於降低成本及擴大產品鋪貨面，因此 廠商致力於追求高生產效率及廣泛的配銷範圍。 4. 銷售觀念（ The Selling Concept ）下的廠商是假設消費者對購 買具有惰性或抗拒。持銷售觀念的廠商認為，只有積極的銷 售和促銷，消費者才會購買其產品。 5. 行銷的執行對象可以是群體，也可以是單一的個人。 F T T T T

下列敍述對嗎？ 行銷學 Chapter 1 行銷導論 行銷的起源是人類需要，行銷可以創造需耍、慾求與需求。 7. 夢想的實現與潛能的發揮是自我實現需求。 8. 行銷的執行對象只能是營利組織。 9. 擁有效用是指解決廠商與顧客之間數量上的差異；組合效用 則解決消費者多樣化需求與廠商少樣化生產間的差異。 10. 行銷觀念的哲學是指顧客導向；手段是指整體行銷；目的則 是追求企業短期與長期的利潤極大。 11. 跨部門的合作來滿顧足顧客需求是外部行銷的主要功能。 12. 社會責任行銷觀念強調同時滿足顧客需求、公司利潤與社會 福祉。 F T F F F F T

Q & A 行銷的定義什麼 ? AMA 或老師的長定義 行銷的核心觀念是什麼？ 交換 行銷的主要活動是什麼 ? Product, price, place, and promotion — marketing mix. 行銷理念的演進為何？ Productio  selling  marketing  socital marketing. 何謂 Marketing Myopia ？ 行銷人員只看到近在眼前的產品本身，卻看不到背後更重要的顧 客需求其所追求的利益，因而太執著於產品本身的改良，而忽略了 真正重要的目楆 — 滿足顧客需要 何謂 Demarketing ？ 透過行銷以減少某種產品的使用 63