授課教師： 13 社會階層 消費者行為：洞察生活、掌握行銷 2/e 曾光華著 前程文化出版

2/37 大綱 前言：上層與底層 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的分類 社會階層、消費者行為、行銷

3/37 上層與底層 上層與底層， 200 年前才有嗎？

4/37 上層與底層 這是現代版的。。。 杜拜的外勞：居住環境

5/37 上層與底層 這是生物版的。。。 最底層的鳥屎最多

6/37 上層與底層 階層， 從古至今， 從東方到西方， 從人類到動物，都存在。

7/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層定義 反映社會地位的分群結構，同一階層的人有類似 的價值概念。 士農工商 中國 貴族、平民 英國 貴族、農奴 俄國 婆羅門 剎帝利 吠舍 首陀羅 印度 人類有階層之分 動物呢？ 禽鳥類的秩序是「啄」出來的；最強壯的可隨時啄次強壯的，次強 壯的可隨時啄次次強壯的，以此類推到最底層的弱者。 這種現象稱為啄序。 鳥的世界中，沒 人敢惹我！ 每次都被比我強 壯的鳥啄，但我 卻無力反擊 …

8/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的取得 來自後天的努力或是家族的延續。 分成成就地位及繼承地位 又稱自致地位，是指社會階層來自於個人的努力、專業與勤奮。 王永慶王永慶 施振榮施振榮 比爾．蓋茲比爾．蓋茲

9/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的取得 來自後天的努力或是家族的延續。 分成成就地位及繼承地位 又稱先賦地位，是指因出生在富裕家庭，承續家族的地位， 或先天條件比他人好，而獲得較高的社會層級。 蔣友柏蔣友柏 連勝文連勝文 他們都是含著金湯 匙出生的幸運兒。

10/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層組成因素 社會階層是綜合幾個因素而成，最常用的因素是職業、聲望與收入 職業為決定社會階層主要的指標， 通常與學歷正相關。

11/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層組成因素 社會階層是綜合幾個因素而成，最常用的因素是職業、聲望與收入 聲望除了來自職業上的表現，還 來自工作以外的活動表現。 陳光標 孫越 積極投入公益活動，個人聲望 也會提升

12/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層組成因素 社會階層是綜合幾個因素而成，最常用的因素是職業、聲望與收入 通常收入越高，社會階層越高。 但這卻不是必然的結果。 日月潭的阿婆香菇茶葉蛋，年收入千 萬，但她的社會階層高還是低呢？

13/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層特性 同一個社會階層的消費者有相似的價值觀、興趣、消費行為 不會同時隸屬兩個或兩個以上的階層 社會階層經過長時間的努力會變動 例外 鴻海尾牙 一夜造就 13 個千萬富翁

14/37 社會階層的定義、特性與重要性 社會階層的重要性 社會階層影響消費者有能力購買的商品組合，也影響消費 者的生活型態。 行銷人員必須瞭解社會階層與消費者行為的關係，針對某階層的需 求，設計適當的產品及策略。

15/37 社會階層的分類 特權階級系統鑽石階級系統平等階級系統 社會階級系統 各個階層差距很小 常見於共產主義國家 如：北韓 中產階級占大多數 常見於已開發國家 少數的特權階級掌握 社會中大部分的權力 與財富

16/37 社會階層的分類 台灣社會階層的分類（六大類） 1. 企業主、高級主管及專業人士 2. 低階專業人士、高階技術人員、教師 3. 一般職員 4. 小老闆 5. 農民階級 6. 勞工階級

17/37 包含資本家、大型企業（ 9 人以上的企業）的董事長及高階 主管、民意代表、專業人士〈如醫生、律師〉及高級政府官員 等。這個階層的消費者，職業及收入比其他階層還穩定，是社 會中較有優勢的族群。 社會階層的分類 台灣社會階層的分類 1. 企業主、高級主管及專業人士 法官 賈柏斯

18/37 這個階層包括較低階的專業人士、較高階的技術人員、 政府中級行政人員、小企業的經理人員、中小學和專科教師 、小學校長等。 這階層的收入低於上一個階層，要聽從上級的命令，但也 監督下一階層的人。生活型態容易被上層影響。 社會階層的分類 台灣社會階層的分類 2. 低階專業人士、高階技術人員、教師 會計師 研發人員

19/37 社會階層的分類 台灣社會階層的分類 又稱「白領勞工」，如打字員、會計人員、護士、軍警人員 和政府部門中的基層行政人員。 一般而言，他們屬於組織中的最基層，工作自主性低，待遇 有時比不上技術工人。 又稱「白領勞工」，如打字員、會計人員、護士、軍警人員 和政府部門中的基層行政人員。 一般而言，他們屬於組織中的最基層，工作自主性低，待遇 有時比不上技術工人。 3. 一般職員

20/37 這階層包括自行創業的老闆，如生產低技術商品的小工廠或 小商店的企業主。進行購買決策時獨立，有自己的想法。 社會階層的分類 台灣社會階層的分類 4. 小老闆 購買過程必須讓他們倍感尊 重，較有可能達成交易。 小吃店老闆

21/37 包括了農、林、漁、牧業等初級產業的生產人員。天氣、政 策、需求量等許多因素都會影響他們的收入，因此他們的收 入較不穩定。 金錢主要用在日用品與三餐，在消費上傾向於省吃儉用。 社會階層的分類 台灣社會階層的分類 5. 農民階級 日常用品 漁業 三餐

22/37 社會階層的分類 台灣社會階層的分類 包括技術性、半技術性和非技術性勞工、自雇勞工、服務業勞 工、攤販、代工、勞工的監督者〈如領班〉等。他們的收入通 常偏低，主要消費在食品、低價便利品、子女教育等； 勞工階層喜愛 較便宜的通路 6. 勞工階級

23/37 社會階層的分類 社會階層的流動 上層階級中產階級下層階級 向上流動向上流動 向下流動向下流動 某個社會階層是有可能移動 到另一個社會階層的。這種 移動的過程稱為社會流動。 藉由自己的努力或 婚姻而向上流動 失業 自願從工程師變 成農夫

24/37 社會階層、消費者行為、行銷 社會階層與地位符號 符號 可用來表達身份、價值觀、生活形態、思想信仰或個 人特色等具有某種意義的物品。 地位符號，又稱地位象徵 社會成員會使用一些方式展現自己的社會地位及所屬 社會階層。 佛教 華航 空姐 環保筷 各個品牌皆屬於地位符號

25/37 社會階層、消費者行為、行銷 社會階層與地位符號 炫耀性消費 為了彰顯社會階層所產生的消費。 法拉利跑車、鑽戒及帝寶 皆為高社會階層之代表

26/37 社會階層、消費者行為、行銷 社會階層與地位符號 地位符號並不僅限於用來強調財富。它也可以用來代 表職業、知識、所屬團體等。 郵差郵差 用書裝飾用書裝飾 紅十 字會

27/37 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為（上層） 收入高，生活奢華，偏好昂貴且與眾不同的產品。 在意體驗過程、業者的用心程度及其隱私權 瑞士銀行找「真富 人」來角色扮演 送員工去五星級飯店 上課，了解上流社會 的運作 喜來登行政管家

28/37 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為（上層） SRI 管理顧問機構根據奢華態度將消費者區分成三類： 1. 奢華是功能性的 2. 奢華是報酬 3. 奢華是放縱 將奢侈品視為可存放 很久或保值的物品 購買奢侈品大多是為了表示 「我買得起、我做得到」。 為了引起他人注意或展現 自己獨特的個人風格，最 易衝動性購買。

29/37 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為（上層） 豪門世家 屬上層階級中的頂級階級，生活在繼承的祖產中。他們 從事公眾服務或熱衷慈善事業來服眾，因此他們常捐 贈給醫療、慈善或教育機構。 美國 ─ 羅斯福總統 羅斯福大學 羅斯福公園

30/37 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為（中產及中下階層） IKEA 強調提供價格便 宜、時尚、種類多的 家具 85 度 C 強調「便宜也 可以喝到好咖啡」 華碩 EeePC 便宜 就是流行

31/37 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為（中產及中下階層） 中產階級：降價吸引中產階級購買非必需品，或奢侈品。 中下階層：消費者則傾向購買能滿足基本生活需求的產品。 米其林料理 中產 階級 五星級飯店降價 中下 階層 10 元商店二手商店

32/37 社會階層、消費者行為、行銷 不同社會階層的消費者行為 中低階層消費者通常會嚮往高階層消費者的生活型態 → 用於昂貴或時尚產品的行銷策略 反諷展示 故意穿上或使用與所屬階級不符的衣物或用品，以彰顯對社 會階級觀念的不屑或反抗。 名牌名牌 無印良品沒 有任何 logo 刺青 穿肚環

33/37 社會階層、消費者行為、行銷 市場區隔與目標市場 不同的社會階層有不同的產品與品牌偏好，且會 選擇符合自己社會地位 的產品 上流階層 昂貴的、涉入程度相當高的、彰顯個人品味與地位的 產品 中、下階層 較便宜的、涉入程度不高的產品，以及日常生活用品 針對中上階層家庭 → 松青超市強調幸 福、新鮮 針對忙碌的 上班族家庭 → 強調節省 時間 針對中下階層家庭 → 強調省錢

34/37 社會階層、消費者行為、行銷 廣告（中上階層） 中上階層喜愛間接、文字、隱喻 和抽象的廣告表現手法。另外， 權力也是常見的象徵和符號。 擁有自己的 海灣 → 傳達 購買後有的 權力

35/37 社會階層、消費者行為、行銷 廣告（中下階層） 中下階層偏好直接、圖像、明顯，和具體 的廣告表現方式。

36/37 社會階層、消費者行為、行銷 通路 高階層消費者：百貨公司、精品店 中低階層的消費者：量販店、夜市的小店 同樣是買包 包，不同階 層的通路設 計明顯不同！ 中上階層連 廁所都相當 重視！

37/37 社會階層、消費者行為、行銷 通路 美廉社 ─ 物美價廉福利社 Payeasy 美妝商品販賣機 實體通路虛擬通路 實體通路虛擬通路 雙葉用小型攤 販做為通路 7-11 進駐網路購物，常使用低價吸引 顧客下訂單 遠東百貨將實體商品 放到網路上販賣