11-2 第十一章 社會階級 什麼是社會階級？ 社會階級具有哪些特性？ 社會分層與社會流動的意涵為何？ 社會分層的型態為何？ 美國的社會階級狀態可分為哪幾類？ 台灣的社會階級分類狀態為何？ 社會階級有哪些衡量方法？ 社會階級在衡量上有哪些問題？ 地位透明化的意涵為何？ 不同階級之間有哪幾種影響方式？ 社會階級具有哪些行銷意涵？ 消費者行為 Chapter 11 社會階級

11-3 社會階級 社會階級 (Social Classes) 就是在社會分群上被認為具 有相同社會地位的一群人。他們經常以正式化或非正 式化的方式在彼此間進行社會化，並且具有類似的行 為規範。 社會階級是社會分層化 (Social Stratification) 的結果 ，不同的階級除了代表不同的分群，也很可能代表著 不同的偏好、興趣與行為。 平民百姓 政商名流

消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-4 社會階級的特性 同一個社會階級代表著具有相同的價值、興趣及行為。 社會階級代表著社會地位和社會聲望的高低。 社會階級是由許多變數綜合影響所成。 社會階級之間存在著流動性。 社會階級具有相當的穩定性。 社會階級具有周延性與互斥性。

社會分層與社會流動 分層的準則隨著社會變遷、個人因素而產生變化，因 而出現社會流動 (Social Mobility) 社會流動係指一個人從某一社會階級異動至另一社會 階級。 向上流動 向下流動 打高賣低 (Upward Pull) ：運用上層階級的符號或生活 場景吸引較低階者的仿效與消費 1-5 消費者行為 Chapter 11 社會階級

11-6 反諷展示 反諷展示（ Parody Display ），這是指對於社會階級 和階級符號所進行的嘲弄。 有些人會故意穿著或使用與該社會階級不符的服飾或 用品，來彰顯他對社會階級意識的不以為然，或是展 現對現有社會階級規範的反抗。 例如 : 刺青、穿環

消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-7 社會分層的型態 平等的階級系統 存在著少數的特權階級， 他們掌握了社會中大部分 的權力和巨大財富 特權的階級系統鑽石的階級系統 共產主義的各取 所需和各盡所能 中產階級在社會階級結 構中占有最大比重

消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-8 台灣的社會階級分類（一） 第一類階級包括資本家、大型企業中的經理人員以及高級 專業人員（自雇、受雇、或雇人），例如醫生、律師及高 級政府官員等。約占 2.9% 。 第二類階級包括較低級的專業人員（如一般的會計師、藥 劑師）、較高級的技術人員（如一般的工程師）、政府中 級行政人員，以及小企業的經理人員。約占 9. 2 % 。 第三類階級包括一般所謂的「白領勞工」，如白領職員、 打字員、會計及護士等，政府中的軍警人員和最低級行政 人員亦包括在這一類屬中。約占 % 。

消費者行為 Chapter 11 社會階級 11-9 台灣的社會階級分類（二） 第四類階級包括一般所謂的小資產階級，如小工作坊 （如 : 加工、外包或生產低技術的商品）和小商店的 老闆。約占 % 。 第五類階級包括農民階級，約占 % 。 第六類為勞工階級，包括低級的技工、藍領勞工的監 督者（領班）、所有的技術性勞工、所有半技術性和 非技術性工人，以及農、漁、牧初級產業的工人。約 占 % 。

自我的衡量 : 要求樣本自行評估自己所屬的社會階級 。 聲譽的衡量 : 藉助於對某一社群極為瞭解的人，由其 先對該一社群的社會階級做一初步的評估，然後再 經由研究者將該社群的成員編派進入每一社會階級 類別。 客觀的衡量 : 是利用與社會階級相關的個人屬性來判 定樣本的社會階級，如 ISC 、 SEC 、 Coleman- Rainwater Social Standing Hierarchy 。 消費者行為 Chapter 11 社會階級 社會階級的衡量方法

消費者行為 Chapter 11 社會階級 地位透明化 某一社會成員的社會階級與該組變數間的關係時，有 時會發現結果不一致的現象。這種社會階級變數之間 的不一致程度，也就是地位透明化。

傳統指標不符社會現況 關係的界定日漸困難 地位透明化低造成階級劃分困難 社會階級身分與期望的落差 不能忽略職業婦女的社會階級 消費者行為 Chapter 11 社會階級 社會階級衡量上的問題 傳統核心家庭 雙薪家庭 單親家庭 未婚人口 愈來愈多的樣本注重個人隱私與要求匿名， 因此在界定人口統計變數與個人所擁有物品 和生活型態之間的關係上都發生相當大的困 難。 要將某人清楚地歸屬於某一社 會階級，難度已愈來愈高 所得很高，但教育 程度低且品味粗俗 ─ 如何劃分 ? 當社會成員所屬的社會階級與社會對 該社會階級的期望並不相符時，則產 生過度特權與低度特權的問題

低社會階級會去模仿較高社會階級的行為，不同階級 之間的影響方式是循著社會階級的層次由上往下呈現 垂直性的影響，特別對於那些具有時髦與時尚性的產 品尤然。 但實務上沒有明顯證據，且備受質疑。 消費者行為 Chapter 11 社會階級 上行下效的觀點

消費者行為 Chapter 11 社會階級 上行下效觀點下的影響方法 下層階級 上層階級 中間階級

消費者行為 Chapter 11 社會階級 兩階段溝通的觀點 兩階段溝通的觀點（ Two-Step Flow ）主張大眾媒體 會透過意見領袖來影響大眾。意見領袖由廣告中直接 收到訊息，透過口碑，他們解讀訊息並傳達給其他的 人。

消費者行為 Chapter 11 社會階級 兩階段溝通觀點下的影響方式 一般大眾 大眾媒體 意見領袖

消費者行為 Chapter 11 社會階級 多階段溝通的觀點 多階段溝通的觀點（ Multistep Flow ）植基於意見領 袖和一般大眾同時受到大眾媒體的影響。 多階段溝通的觀點主張資訊可以直接流傳給各類的消 費者，這其中包括意見領袖、守門員，和一般大眾。 意見領袖 大眾 守門員 媒體

消費者行為 Chapter 11 社會階級 多階段溝通觀點下的影響方式 意見領袖 守門員 一般大眾 大眾媒體

消費者行為 Chapter 11 社會階級 地位符號 地位符號 (Status Symbols) 通常是社會階級用來彰顯 其所擁有社會地位和所屬社會階級的手段。常見的 地位符號是社會成員的擁有物品。

消費者行為 Chapter 11 社會階級 符號資本 消費者之所以進行某種消費是為了取得較高的社會地 位，也就是為了獲得符號資本（ Symbolic Capital ） ，符號資本的累積可以取得較高的社會地位。 為了獲得符號資本，消費者可以使用三類資本： 經濟資本、社會資本，與文化資本。

消費者行為 Chapter 11 社會階級 三類資本 經濟資本 社會資本 文化資本 是指財務資源，例 如所得 指個人所擁有的 人脈關係、社會 網絡關係，以及 所屬的組織成員 身分 包括個人所具有的產品 知識與技能、個人在精 緻文化商品（如藝術） 上的消費，以及個人所 具有的學位、文憑，與 精緻品味的象徵。

消費者行為 Chapter 11 社會階級 社會階級對行銷的意涵 對廣告的意涵 對市場區隔的意涵 對通路的意涵 對產品開發的意涵 勞動階級比較能接 受的是直接、圖像、 明顯，和具體的廣 告表現手法 上層階級則比較喜 愛間接、文字、隱 含，和抽象的廣告 表現手法 不同的社會階級所追求的利益和行為也不同， 這會表現在產品的需求和評估準則上。因此， 社會階級是很重要的市場區隔變數。 著重基本功能注重樣式、色彩 勞動階級 上層階級