保健食品產業結構之探討 指導教授：陳佩綺 博士 系所 : 食品科學所工管組 學生： G 黃秋容

報 告 大 綱報 告 大 綱  一. 保健食品之介紹 一. 保健食品之介紹  二. 國外保健食品市場概況 二. 國外保健食品市場概況  三. 國內保健食品產業結構 三. 國內保健食品產業結構  四. 未來發展趨勢 四. 未來發展趨勢  五. 未來研究方向 五. 未來研究方向

1-1 保健食品定義  保健食品 指以健康為訴求, 予消費者保健功能印象的食品, 分為微生物 類. 植物類. 動物類. 維生素. 礦物質. 含其他營養或機能性成分 者及其他複方產品等七類。 ( 食品所 ITIS 報告,1999)  機能性食品 舉凡食品成分對生理調節. 疾病預防或疾病回復有所幫助而設 計成的加工食品。 ( 郁凱衡,1996)  健康食品 係指提供特殊營養素或具有特定之保健功效, 特別加以標示或 廣告, 而非以治療. 矯正人類疾病為目的之食品。 ( 健康食品管理法,1999)

衛生署許可健康食品一覽表 中文品名原料及保健功效成分核可日期申請廠商 1. 身寶寧魚油及大蒜粉 維達 2. 賜多利奶粉 100% 脫脂奶粉 連法 3. 雙鶴極品靈芝靈芝抽出物 勇健 4. 紅麴清醇膠囊紅麴米 美商如新 5. 歐妙精製魚油膠囊精製魚油 阿斯特捷利康 6. 統一 AB 優酪乳生乳. 脫脂奶粉 統一 7. 賜多利奶粉 100% 脫脂奶粉 連法 8. “ 高境界 ” 免疫乳漿 蛋白濃縮物 乳清蛋白濃縮物 笠達 9. 雙歧桿菌乳糖. 雙歧桿菌粉末 BB536. 關華豆膠. 明膠等 原料 味全 10. 桂格大燕麥片 ( 快煮 ) 全粒燕麥片 佳格 11. 桂格即沖即食大燕麥片全粒燕麥片. 香草香料 佳格 12. 奧利多碳酸飲料碳酸水. 寡糖. 維生素 C 等 金車 資料來源：行政院衛生署， 2000

1-2 保健食品品關連圖 健康態誘發病態疾病態 食 品保健食品藥 品 資料來源 : 侯君儀,2000

1-3 健康訴求產品分類與關聯 對象分類細分類範圍 一 般 消費者 自然食品有機食品有機農產品. 無農藥食品 天然食品無添加物. 低加工. 有機農產品為原料 食療食品低脂. 低熱量. 低膽固醇. 低糖 特 定 人 群 特殊營養 食品 強化食品維生素. 礦物質添加 特別用途食品提供嬰幼兒. 孕產婦. 病患等食用食品 機能性食品特定保健用食品 需求者保健食品維生素. 礦物質. 補充劑 資料來源：食品所 ITIS 報告

2-1 日本特定保健食品市場規模. 保健用途 １９９９１９９７ 億日圓比例億日圓比例 整腸整腸 寡糖 % % 乳酸菌 % % 食物纖維 % % 小計 % % 膽固醇相關 % % 血壓相關 % % 礦物質相關 % % 齟齒相關 %00 血糖相關 % % 中性脂肪相關 %00 合 計 % % 資料來源 :( 財 ) 日本健康. 營養食品協會調查,1999; 食品所 IT IS 計畫整理,2000

2-2 美國天然健康食品及營養補充劑市場規模 ． 項目 天然健康食品 營 養 補充劑 維生素 礦物質 補充劑 小 計 合 計 成長率 (%) 16.6%19.6%19.3%20.3%25.5%-- 單位 : 億美元 資料來源 : 食品所 ITIS 報告

2-3 歐洲機能性食品市場規模 (1998) 單位 : 百萬美元 國別機能性 乳製品 機能性穀 物 / 麵包 機能性 糖果 機能性果醬 與塗抹醬 合 計 德國 法國 英國 荷蘭 瑞典 義大利 西班牙 比利時 合 計合 計 資料來源 :Datamonitor,1998; 食品所 IT IS 計畫整理,2000

2-4 日本 vs. 美國市場比較分析. 項目日本美國 法規 1991 年 : 特定保健用食品 1994 年 :DSHEA 膳食補充品 制度許可制申報制 市場規模約 11.6 億美元（ 1997)226.2 億美元 (1997) 平均消費量 領導領域 (1997) 原生保健菌乳品 (8.23 億美元 ) 即食穀類加工食品 (97.5 億美元 ) 通路超級市場．宅配．便利商 店 健康食品專賣店．藥局．量 販店. 傳銷．食品商店．郵購 原料特發酵技術，品質佳原料充裕, 價格低, 技術高 包裝極重視普通 銷售產品綠藻．蜂王漿．西洋李抽 出物．蘆薈．維生素Ｃ.E 綜合維生素 / 礦物質．維生素 C.E ．大蒜．鈣 資料來源 : 本研究整理 9.2 美元（ 1997) 84.5 美元（ 1997)

3-1 歷史沿革  早期：健素糖  民國 60 年代：綠藻．薑母糖．人參糖．苦茶糖等 通路：藥店及雜貨店  民國 70 年代：靈芝．花粉 通路：傳銷  民國 75 年：銷售保健食品不及 10 家傳銷商  民國 86 年至今：已達 200 家， 多層次傳銷為保健食品主要通路 資料來源：黃金瑞， 2000

3-2 產品範圍與分類 ． 微生物類乳酸菌．雙歧桿菌．酵母菌．紅麴製品．靈芝．冬蟲夏 草．舞茸．綠藻．螺旋藻．糙米酵素．植物發酵食品．健 康醋 植物類人蔘．刺五加．大蒜．小麥草．銀杏葉．蘆薈．花粉． 棗．梅．桑椹．薏仁．酪朵油．月見草油．小麥胚芽油 動物類牡蠣抽出物．蜂王漿．蜂膠．魚油．鮫魚肝油．魚肝油． 牛骨．鯊魚軟骨．胎盤素．雞精．魚蛋白．燕窩．蛋黃油 維生素多種維生素／礦物質．維生素Ｃ．Ａ．Ｅ．Ｄ．Ｂ群 礦物質鈣．鐵．鋅．鉻 取自生物體 ／化學合成 膳食纖維．寡糖．幾丁聚糖．多糖體．大豆蛋白．免疫蛋 白．膠原蛋白．酵素． EPA ． DHA ．卵磷脂．亞麻仁酸． 核酸．有機鍺．有機硒 其他 ( 複方 ) 草本複方食品．減重食品．藥膳或上述成分組成之複方 資料來源：食品所 ITIS 報告， 1999

3-3 產業結構分析. 基本特性 供給面 供給面 ／需求面需求面 市場結構 廠商行為 經營績效 公共政策

3-3-1 基本特性 : 供給面. 原料 1. 國內：靈芝. 花粉. 蜂王漿. 綠藻. 部分藥用植物等 2. 國外：美國．日本．中國大陸 製造商 (1998) 1. 廠商 80 家．中小企業．產值約 72 億元．內銷 2. 主要產品：靈芝. 大蒜精. 花粉. 鈣. 蜂王漿. 卵磷脂等 進口商 (1998) 多家：進口值約 160 億元, 主要來自美國 60%, 日本 16%, 其餘為歐洲. 加拿大等, 佔保健食品約 7 成 2. 多層次傳銷 經營型態 (1998) 1. 傳銷業者： 164 家, 如 : 雙鶴．安麗．克緹．永久等 2. 食品廠商或農會：台糖．佳格．金車．愛之味等 3. 專業代工業者：順天堂．葡萄王．杏輝製藥等 技術 (1996) 擬開發項目 : 有效成分專利． SOD 活性測驗．臨床管道 取得．免疫功能及細胞再生測驗 資料來源：本研究整理

3-3-1 基本特性 : 需求面. 資料來源：本研究整理 銷售概況 (1998) 市場規模約新台幣 220 億元 ; 十大銷售商品 十大銷售商品 購買方式 (1998) 多層次傳銷 75% ．西藥及連鎖藥房 9% ．一般食品店 8% ．藥粧店 3% ．電視 / 郵購 2% ．健康食品專賣店 1% ．醫院 1% 需求成長率 國內營養保健食品於多層次傳銷之銷售概況 食用滲透率 (1997) 前 10 名為維生素 C ．人參．維生素 E ．綜合維生素 / 礦物 質．鈣．雞精．卵磷脂．酵母．藥膳及肝油 價格 1. 供應商是價格決定者 2. 零售通路議價能力強 消費者分析 (1996) 1. 喜好類別 : 植物類 60%. 維生素 / 礦物質 29%. 動物類 11% 2. 產品型態：膠囊．顆粒 / 粉末．口含片．丸狀及茶包 3. 購買考慮因素 : 以食用無副作用 53%, 天然成分 47.4%

年十大銷售商品. 資料來源：林瑩禎,1999 商品項目銷售額 靈芝 20 億元 減重相關食品 17.5 億元 雞精 / 烏骨雞 13 億元 高蛋白 ( 包含魚蛋白 )12.5 億元 綜合維生素. 礦物質. 胺基酸 12 億元 免疫球蛋白 / 奶粉 8 億元 魚油 / 鮭魚油 8 億元 複方草本產品 8 億元 鈣 / 增高產品 6 億元 維生素 C6 億元

3-3-1 國內營養保健食品於多層次傳銷之銷售概況. 資料來源：行政院公平交易委員會, 年 年別總家數 ( 家數 ) 總銷售額 (NT 百萬元 ) 成長率 (%) 億元 / 家 ,

3-3-2 市場結構. 買賣雙方 數 目 (1998) 供給者：多製造商約 80 家 ; 進口商約 400 家 ; 多層次傳銷 需求者：多一般消費大眾，因不同年齡層而異 進入障礙 國產品：中廠房投資．原料供應不足．價格接受者． 開發技術人才不足．通路有限 進口商：中進口品易取得．進口關稅 50% ．管銷費用 高．產品具流行性．生命週期短 產品異質性中高中高成分類似，因製造技術．劑型．包裝．廠 商形象作產品區隔 成本結構差異性各產品及包材. 管銷與教育訓練費之差異 原料成本約 20% ．包材 10% ．製造成本及 人工 20% ．管銷與教育訓練費 40% 及其他 成本 10% 資料來源：林瑩禎, 李素菁, 李河水, 華傑,1999

3-3-3 廠商行為. 資料來源：林瑩禎, 李素菁, 李河水, 華傑,1999 定價策略 1. 產品成本佔定價 20%, 出廠價為定價 40-50% 間 2. 進口品 50% 關稅, 市面價格頗高 國內廠商競爭 1. 產品差異化 : 成分. 含量或產品型態來區隔 2. 國產品對進口品, 採低價策略, 及售後服務 產品研發策略 產品功效．天然成分．特殊成分進行區隔 垂直產銷分工 製造商代工生產傳銷商商品，上下游互相支援 海外投資 1. 主要國別 : 中國大陸. 馬來西亞及美國 2. 商品 : 靈芝. 花粉. 蜂王漿等 設備投資 產品研發. 製程加工及包裝技術等, 運用過去經 驗或參考美. 日, 如 : 濃縮機. 充填. 打錠機等

4-1 未來三年國內前十大具潛力功能訴求和產品. 資料來源：黃金瑞,2000 功能訴求潛力產品 1. 改善性功能 2. 減肥 3. 延緩老化 4. 防癌 5. 美白美膚 6. 預防骨質疏鬆症 7. 增強免疫力 8. 抗氧化 9. 健胸 10. 預防老人癡呆 1. 瘦身減重食品 2. 天然抗氧化劑 3. 冬蟲夏草 4. 鈣 ( 添加維他命 D3) 5. 複方草本產品 6. 免疫球蛋白 7. 食物纖維 8. 綜合微量元素 9. 減重代餐包 10. 乳酸菌

4-2 未來發展趨勢. 1. 產品－ a. 多樣化．高品質．國際化產品 b. 結合中醫藥精華的漢方藥膳 c. 顧客化產品及售後服務品質 d. 上游發展潛能 -- 原料上大陸供應充足 2. 通路－ a. 重視藥房及連鎖藥房潛力 b. 健康食品專賣店增設, 亦可朝量販店及超市 c. 電子商務發展 3. 價格－朝向低價策略，消費者教育與推廣及普及 4. 市場 -- 台灣市場規模有限, 走向全球化發展

5. 未來研究方向. 1. 加入 WTO 後，國產品與進口品的競爭趨勢 2. 中草藥保健食品消費行為分析 3. 食品業赴大陸投資保健食品之市場評估