案例 韩国三星的奥运营销

三星认为体育赞助活动将更好地塑造自 身的公益形象，是翘动自身品牌价值提 升最有力的一根杠杆。 尽管 TOP 计划的赞助 费用越来越贵，但三 星认为要让品牌成为 世界顶级品牌， TOP 是唯一之路。 资金支持技术支持 推出相关产品 优质 尖端 时尚 SAMSUNG

韩国三星的奥运营销 三星在 20 世纪 80 年代初还在国际上默默无闻， 通过赞助奥运成就世界级品牌： –1998 ，长野冬奥运，三星成为奥运全球合作伙伴； –2000 ，三星斥资 5000 万美元成为悉尼奥运 TOP 赞 助商，后期又追加赞助金到 2 亿美元；三星的品牌 好感度从 52% 上升到 70% ； –2002 ，三星又成为盐湖成冬奥会的全球合作伙伴； –2003 ，三星电子 “ 年轻、流行、时尚数字先锋 ” 的形 象在消费者心目中进一步巩固，品牌价值从从 2001 的 63.7 亿美元上翻一翻，连续两年蝉联全球品牌价 值上升最快的公司；

韩国三星的奥运营销 –2004 ，三星与雅典奥组委达成协议，参与奥运圣火 跨越五大洲的传递活动，这项特权只给予两个奥林 匹克营销计划的赞助商； 三星为此启动系列市场推动计划，向世界展示其最拿手的 体育营销绝技； 三星帮助火炬途经国家宣传传递路线，招募庆典持火者， 并与当地奥委会合作组织到达和出发仪式； 三星还在所选中城市举办任何人都可以参加的长跑节； 奥运圣火传递活动有超过 名的火炬传递者参加，三 星协助挑选 1800 名； 三星选择 2000 年悉尼奥运最后一个火炬接力手 Casey Friedman 作为 2004 雅典奥运第一接力手 ; 三星利用奥运传递圣火之机将品牌送向全球每个角落，

韩国三星的奥运营销 –2004 ，三星作为雅典奥运会 11 个 TOP 赞助 商之一，它为运动员、参会官员、参会媒体、 奥委会职员及志愿者等提供 2.2 万套无线通 讯器材以及三星独创的 WOW ( Wireless Olympic Works ) 信息系统展示三星电子在技术和服务上 也追求 “ 更快、更高、更强 ” 的奥运精神； – 在 1998 长野冬奥运及 2000 悉尼夏奥运上， 三星成为国际无线电讯装置赞助者， 2004 雅 典奥运、 2006 都灵冬奥运、 2008 北京奥运 会也是无线电讯装置赞助商。

韩国三星的奥运营销 – 作为品牌战略的一部分，奥林匹克公园三星 馆吸引许多消费者，三星馆除展示三星产品 之外也有 KODAK 打印机 ---- 因为三星手机可 以拍照，但是打印的照片不能出现 2004 雅典 奥运标志，而 KODAK 的打印工作站可以打 印三星手机照片。所以三星和柯达合作可以 让消费者受益：照片正面印有三星和奥运的 五环标志，反面则是柯达字样。

韩国三星奥运营销在中国 三星从 1999 就展开悉尼奥运的预热，开创性运用多种 体育营销手段： – 举办数百人的经销商大会，结合三星品牌定位，发布三星电 子的奥运营销整体规划； – 赞助 “ 全民参与、迎接奥运 ” 的长跑活动，发布三星 “ 去悉尼看 奥运 ” 的活动计划； – 召开三星合作伙伴动员大会，奖励绩优伙伴去悉尼奥运； – 赞助中国体育代表团； – 请出金牌运动员刘国梁作为三星品牌代言人； –2000 年三星中国招待超过 200 人的中国团队到悉尼奥运，并在 悉尼奥运村设立 “ 中国日 ” 。

韩国三星奥运营销在中国 –“Go, Get it!” 是在中国申奥成功大背景下三星喊出的口号，并 在全国范围举行大型促销活动中免费送出 2002 部手机，为三 星手机在中国市场销售推波助澜； – 从三星正式签约赞助 2008 北京奥运起，三星已在全中国展开 自身奥林匹克形象的宣传和推广活动： 2003 年 7 月 13 日（北京申奥成功 2 周年纪念日），三星赞助 “10 公 里长跑节 ” ； 利用北京奥运会会徽揭牌的契机，强化三星 TOP 赞助商的品牌影 响力，计划推出与会徽相结合的三星品牌标志； 三星捐赠 100 万元给青少年教育基金会，并进行相关的青少年培 训教育活动，包括： – 《奥林匹克知识读本》的编辑、出版； – 北京奥运会 “ 一校一园 ” 方案的制定； –“ 北京 2008” 全国少年儿童书画摄影优秀作品展； – 北京第 2 届中学生英语演讲比赛等。

韩国三星奥运营销在中国 –2003 年 12 月 18 日三星在广州、深圳、长沙、福州、 重庆、成都等六城市同时举办 “ 三星数码合理活力迎 新年 ” 大型主题活动，持续到 2004 年 1 月 18 日，期间 中国国家男子足球队主教练阿里成为活动的特邀代 言人； – 三星还积极赞助、支持北京国际马拉松比赛、世界 女子排球锦标赛、亚洲男排锦标赛、国际围棋赛等 多项赛事； –2008 年三星将通过自己最先进的无线通讯技术，让 人们能够通过手机观看奥运比赛。 三星的中国赞助策略： 体育 + 文化 + 娱乐 = 市场

奥运营销为韩国三星带来的价值 2000 悉尼奥运后，三星在全球 16 个目标市场的无线通 信业务得到极大增长，品牌知名度提高 10% ，电讯产 品销量增加 44% ； 2001 三星品牌价值达 63.7 亿美元，全球排名第 42 位； 2002 年盐湖城冬奥会后三星的品牌好感度从悉尼奥运 后的 52.6% 上升到 72% ，三星品牌全球排名从第 42 提 升到 34 位，品牌价值达 83.1 亿美元； 2003 三星品牌全球排名提升到第 25 位，品牌价值达 亿美元； 2004 三星品牌全球排名提升到第 21 位，品牌价值达 亿美元；

奥林匹克精神与 SAMSUNG 更高： 2003 三星闪存领域全球第一；彩电、 监视器和 DVD 一体机全球第一；液晶电视销售 欧洲第一、背投电视销售美国第一； 更快：过去四年手机销售年平均增长率 24% ； 《商业周刊》与 Interbrand 调查，三星在 2002 与 2003 连续两年被评为 “ 全球增长最快的品牌 ” ； 更强：《商业周刊》 IT 企业 100 强，三星名列 全球第三；《财富》杂志最受欢迎电子企业排 名全球第四。