1 第 4 章 购后行为 The Behavior of Post-purchasing 4.1 产品的使用与闲置 产品的使用与闲置 4.2 消费者的满意与不满 消费者的满意与不满 4.3 消费者不满及其行为反应 消费者不满及其行为反应 4.4 重复购买与品牌忠诚 重复购买与品牌忠诚 4.5 产品与包装的处置 产品与包装的处置

2 4.1 产品的使用与闲置 The Using and Disusing of Products 产品的安装与使用  消费者在使用前的准备阶段所获得的体验决定其满意状况，所以提 供必要的安装服务和使用说明非常重要  产品的新用途（场所、地区）  营销者要了解使用频率、使用量和使用间隔 相关与配套产品的购买 产品的闲置 指搁置不用或功能未尽其用

3 4.2 消费者的满意与不满 The Satisfication and Dissatisfaction of Products 消费者满意与不满意的形成过程 影响消费者满意的因素

4 消费者满意与不满意的形成过程

5 影响消费者满意的因素 影响消费者对产品或品牌预期的因素 影响消费者对产品实际绩效认知的因素

6 影响消费者对产品或品牌预期的因素 产品因素 促销因素 竞争品牌的影响 消费者特征

7 影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品的品质与功效 消费者对产品的态度和情感 消费者对产品的期望 对交易是否公平的感知 消费者的归因（ attribution ）  区别性 是否对同类其他刺激作出相同的反应  一贯性 是否在任何环境下对同一刺激作出相同反应  一致性 其他消费者对同一刺激是否做出相同反应

8 4.3 消费者不满及其行为反应 The Dissatisfaction and Response of Consumer 消费者不满情绪的表达方式 影响消费者抱怨行为的因素 企业对消费者不满和抱怨的反应

9 消费者不满情绪的表达方式 自认倒霉 采取私下行动 直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救 要求第三方予以谴责或干预 ※ 研究表明，只有一小部分不满的消费者会直接对企业采取抱怨行为：对于价 值不大的，不足 15% ；价值较大的， 50% 。 抱怨的目的：经济补偿、重建自尊 案例：消毒餐具是否应该收费

外出就餐，在店家提供每套一元的密封消毒餐具和店内自备的餐具之间，为了 心安，恐怕大部分人选择使用前者。不过，你知道吗？这一元钱本不该我们消 费者支付。不过，实际生活中，想不掏这一元钱并不容易。有人打官司赢了， 大部分人妥协了。 根据《食品卫生法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》有关规定，餐饮 企业有义务为消费者提供消毒合格的餐具，并承担相应的消毒费用，而不得将 此转嫁给消费者，这是其经营成本的一部分，收费的实质是变相降低服务标准。 你的看法？

11 影响消费者抱怨行为的因素 消费者不满的程度或水平 消费者对抱怨本身的态度 从抱怨行动中获得的利益大小 消费者的个性 对问题的归因 产品对消费者的重要性 消费者用于抱怨的资源及其可获得性

12 企业对消费者不满和抱怨的反应 建立起一种应付和处理消费者投诉或抱怨的内部机制 信息 传递 投诉 处理 首席者 回访监督 投诉受理 顾 客顾 客 技术人员 例： 物业 服务 的首 席负 责制

重复购买与品牌忠诚 The Repeat Purchase Behavior and Brand Loyalty 重复购买  习惯型购买 出于习惯  忠诚型购买 特别偏好 → 情感依赖 品牌忠诚 指消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。 忠诚产生的原因包括：产品吸引、时间压力、风险因素、自我形象等。  非随意性  有购买行动  是某个决策单位的行为  可能涉及一个或多个品牌  是决策、评价等心理活动的结果 ※ 品牌忠诚对营销者的意义在于其顾客生命价值。

产品与包装的处置 The Disposal of Products and Packages 企业关系产品与包装的处置的原因  外部原因（压力） 我国月饼包装  内部原因（动力） 挤占消费者资金、降低新产品需求 产品与包装处置的决策 案例 天价月饼与巨大浪费

15 天价月饼与巨大浪费 在郑州，一款名为花好月圆的纯银月饼重 1 公斤，月饼上镶着 56 颗天然宝石，标价 6900 元。 在昆明，一款月饼标价 31 万多元。月饼礼盒除配有奥林巴斯数码相机一台、摄像机一部、 五粮液一瓶、派克金笔一支、名牌打火机一个外，还配有高级保健品、茶叶等。更为离奇 的是，这盒月饼还配有一套 100 多平方米的住房。 一块月饼，做得再精细，选料再考究，成本也就几元钱，一盒月饼也就几十元。据业内人 士介绍，目前市场上销售普通月饼的毛利只有 15 ％到 30 ％，而销售豪华月饼的毛利可能达 到百分之几百。 有关统计显示，我国目前包装开销已占月饼生产总成本的 1 ／ 3 以上，每年用于月饼包装的 费用已达 25 亿元之巨。 专家论证指出，每生产 1000 万个纸制月饼盒，就要消耗 400 ～ 600 棵直径 10 厘米的树木。 在 2006 年 6 月 1 日开始实施的强制性国家标准《月饼》中，规定了月饼包装的容积率要求、 包装成本与出厂价格比率要求和每千克月饼的销售包装容积的测定方法。在 “ 包装 ” 部分， 标准明确规定： “ 包装成本应不超过月饼出厂价格的 25%” 、 “ 每千克月饼的销售包装容积应 不超过 9.00×103cm3” 。 2008 年，国家发展改革委、中宣部、商务部、国家工商总局、国家质检总局联合发出《关 于进一步规范月饼包装节约资源保护环境的通知》

16 产品包装处置的决策