第五节 品牌和名牌的营销策划 第五章 产品策划
学习目标： 第五节 品牌和名牌的营销策划 1. 能够阐述品牌的含义； 2. 了解品牌的管理； 3. 掌握各种品牌策略。
第五节 品牌和名牌的营销策划 品牌是一个卖方 ( 或一群卖方 ) 为了与竞争者 的同类产品或服务相区别，而给自己的产品或 服务所使用的一个名称、术语、符号、设计或 以上四种的组合。 品牌包括品牌名称 ( 或品名 ) 和品牌标志 ( 或品 牌 ) 两部分。
品牌 标 志 品牌中可以 识别 ，但不能 发 音的部分，如： 符 号 、 设计 、色彩或造型等。
第五节 品牌和名牌的营销策划 一、品牌的名称设计 （1）产品名称明确品牌的基本作用和目的。 （2）品牌的名称要易于发音、拼读和辨认，易于记忆。 （3）品牌名称提示产品特色。 （4）品牌起名时可以借助许多公众知名资源，便于记忆、 传播和推广。 （5）有资格注册，并取得法律保护。
第五节 品牌和名牌的营销策划 二、品牌的管理 （一）品牌使用者 1. 制造商品牌 —— 可口可乐 2. 中间商品牌 —— 耐克 中间商是指那些将购入的产品再销售或租赁以 获取利润的厂商，如批发商和零售商。 （二）家族品牌 （1）个别品牌名称 —— 五 粮液白酒 ：五 粮液 、五 粮春 、 五 粮醇 、金 六福等 （2）同一品牌名称 —— 索尼 、 海尔 、 长虹 、美的 等 （3）分类品牌名称 （4）企业名称加个别品牌名称。
三、品牌策略 （一）产品线延伸 —— 可 口 可 乐 ： 西瓜 可 乐 理 智 可 乐 、 芒果 可 乐等 （二）品牌扩展 —— 娃哈哈 AD 钙奶 、 娃哈哈八宝 粥 、 纯净水 、 童 装 等 （三）多品牌 —— 保 洁 公 司 ： 海飞丝 、 飘柔 、 潘 婷等 （四）新品牌 （五）合作品牌
第五节 品牌和名牌的营销策划 名牌的基本要素应包括： 具有极高的知名度和荣誉度； 其商品竞争力强劲，市场占有率高； 工艺精湛，内美外秀；质 量稳定可靠，服务优良； 消费者对它有种信任感、安全感和荣誉感。 四、创名牌策划 （一）名牌的含义和分类 1. 名牌的含义和名牌的基本要素
第五节 品牌和名牌的营销策划 2. 名牌的分类 （1）按区域分类：有地区、国家（ 隆 力 奇香皂 、 纳爱 斯香皂 ）和国际名牌（ 卡 地 亚 、 阿玛尼 、 路 易 · 威登等 ）。 （2）按性质分类：有大众名牌和高档名牌（ 雅思兰黛 、 宾利 、 劳 力 士等 ）。 （3）按层次分类：有驰名、著名与一般名牌。
第五节 品牌和名牌的营销策划 3. 名牌的实质 （1）名牌意味着高收益。 （2）名牌意味着对市场的吸引力。 （3）名牌意味着对资金的吸引力。 （4）名牌意味着对人才的吸引力。
第五节 品牌和名牌的营销策划 （二）如何创名牌 （1）确保产品质量，做到持之以恒。 （2）发展规模经济，增强企业实力。 （3）加强科学管理，培养优秀人才。 （4）注重形象宣传，提高企业信誉。 （5）坚持开发创新，增强名牌活力。 （6）注意价格定位，满足大众消费。
（三）知名度向美誉度的转移 （ 1）虚心征求顾客意见. （2）服务承诺一定要兑现，说到做到。 （3）产品必须永保优良品质。 （4）改进包装设计。 （5）正确对待顾客的投诉。