授課教師： 第 7 章 消費者態度

2/38 大綱 前言： 態度的意義與特性 態度的功能 態度的 ABC 要素與效果層級 態度形成：多屬性態度模式 態度變遷的相關理論

3/38 前言：看到這個，你有什麼反應？ 那看到這個呢？

4/38 前言：看到這個，你有什麼反應？

5/38 前言：看到這個，你有什麼反應？

6/38 前言：看到這個，你有什麼反應？

7/38 很多人對以上的品牌、產品都有好感， 這種好感其實就是一種態度 前言：看到這個，你有什麼反應？

8/38 態度的意義與特性 態度是對人、事、物的一種持續性和一般性的反應，牽涉喜歡 或不喜歡、贊成或反對等評價，具有預測行為傾向的功能 小朋友看到紅蘿蔔的情緒反應 顯示對紅蘿蔔具有負向態度 因此，不吃的機率很大

9/38 態度的意義與特性 態度指向的事物稱為態度標的物，可以是人、事、物 人 事 物

10/38 態度的意義與特性 態度具有方向與強度 趙又廷因演出電視劇痞子英雄中的角 色而大受歡迎並從戲內延伸到戲外， 培養出自己的粉絲團 娘家中的壞人彭建宏，而被很多網友討厭 網友：到底幾月幾號彭建宏才會有報應啊？ 看到他，我就氣！真想給他乎一巴掌！

11/38 態度的意義與特性 態度不是先天的，而是透過後天學習而來，包括過去的自身 經驗、他人的口碑、媒體的塑造，甚至受文化、教育影響。 認識 20 天訂婚、 49 天結婚 你怎麼看女明星閃婚富豪？

12/38 信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什麼行為， 所以三方是層層影響、互有關連的。 苦瓜對腸胃、肝臟、血糖有益 影響 正相關影響 影響 態度行為 正相關影響 信念 吃完 態度的意義與特性

13/38 信念構成態度的基礎，會影響一個人到底採取什麼行為， 所以三方是層層影響、互有關連的。 影響 正相關影響 影響 態度行為 正相關影響 信念 抽一根煙會產生 1 萬兆的自由基 討厭抽煙 不抽煙 態度的意義與特性

14/38 態度的四大功能 效用功能：消費者能從這樣的態度中獲得的利 益和好處。好處越多，態度以及行為越堅定。 引起東西方教育論戰的暢銷書：虎媽的戰歌 虎媽（中）與女兒 東方父母贊成「嚴格的教育能為子女帶來好未 來」，推崇、奉行：不打不成器、不需太注重孩 子的自尊、不需給孩子太多的自由。 因此，給小孩學才藝、補習、要求好成績等行為， 在東方家庭很理所當然。

15/38 態度的四大功能 價值表達功能：一個人為了要彰顯自己的價值 觀、自我形象、生活形態等，而採取的態度與 行為 她是誰？ 珍古德：黑猩猩 動物學家、環保份子與人權鬥士

16/38 態度的四大功能 珍古德的價值觀： 如果我們為地球所製造的各種問題，是一道道堅固無比的城牆 佈世界各地生根萌芽的千萬顆種子，就足以改變世界 你，能夠改變世界。 被稱為「全世界最有影響力的女人」珍古德， 從研究黑猩猩開始，到拯救非洲人們和保育全 球動物，超過 50 年來全年無休四處奔走演講， 並縝密積極地計劃與行動，不斷地改變這個世 界、將它變得更美好！

17/38 態度的四大功能 自我防衛功能 知識功能 連連看，消費者基於何種態度功能使用產品

18/38 態度的 ABC 要素 態度的 ABC 模式指態度包含情感 （ affect ） 、 行為 （ behavior ） 、認知 （ cognition ） 情感：消費者對態度標的物 的整體情緒、感覺 行為：消費者對態度標的物 採取某種行為、傾向或意圖 認知：消費者對態度標的物 的知識、信念和看法 想像力比知識重要

19/38 態度的效果層級 當消費者面對不同的購買動機、購買情境， 將導致不同的態度形成步驟 標準學習層級＝理性層級＝高涉入效果層級 認知 情感 行為 放學吃頓晚餐買 notebook 哪種 牽涉金額較大、風險較高？ 需大量蒐集資訊，進行廣泛決策？

20/38 態度的效果層級 低涉入效果層級：態度由行為而來，屬於有限 決策過程，僅憑基本的認知就發生購買行為， 等到使用該產品後才形成態度。 認知 情感 行為 最近朋友說網路都在狂推這部電影， 即使我從沒看過印度片還是跑去看， 看了果然值回票價，好看！

21/38 態度的效果層級 經驗效果層級：消費者先對產品或其代表的品 牌產生情感後，據此產生購買行為，等到使用 產品後才建立對產品的認知或信念 。 認知 情感 行為 「學生之吻」巧克力，浪漫的 LOGO 、名字 包裝，讓人看了就喜歡，吸引很多遊客購買 這款百年歷史的巧克力是德國海德堡當時年 輕男女的傳情信物。

22/38 多屬性態度模式： Fishbein 模式 消費者的態度是綜合多種屬性信念而成，而 非由單一屬性信念決定。 A ij k 小明對品牌 j 的整體態度數值 由品牌 j 的各種顯著屬性信念加權而來 ＝ Σ β ijk W ijk i ：屬性 j ：品牌 n ：屬性的數目 β= 消費者 k 對於品牌 j 具有屬性 i 的信念 W= 消費者 k 給予屬性 i 的重要程度

23/38 多屬性態度模式： Fishbein 模式 屬性（ i ） 屬性重要程度 （ W ） 信念（ β ） 品牌 A 品牌 B 品牌 C 質地穠稠度 573 服貼度 365 遮瑕度 657 持久度 356 保濕度 875 防曬度 855 妝感清透度 352 是否含保養成分 065 態度數值 小莉以 Fishbein 模式針對 A 、 B 、 C 三款品牌的粉底液進行的態度衡量 態度數值僅表示各種同類產品之間態 度的喜好程度，數值本身不具有絕對 意義

24/38 多屬性態度模式： Fishbein 模式 如何能改變消費者的總體態度（ A ）？ A ij k ＝ Σ β ijk W ijk 改變屬性的信念 教育消費者能保濕的底妝，才能晶瑩剔透 廣告說： 幫肌膚鎖住水分，讓保濕力加倍 才能創造晶瑩剔透淨化美肌

25/38 多屬性態度模式： Fishbein 模式 如何能改變消費者的總體態度（ A ）？ A ij k ＝ Σ β ijk W ijk 改變屬性信念的重要程度 保濕撇步百百種，某廣告聲稱 添加 Q10 、橄欖精華、玻尿酸、 玫瑰果油等美容保濕成分 以特殊成分提升保濕屬性的重要程度

26/38 多屬性態度模式： Fishbein 模式 如何能改變消費者的總體態度（ A ）？ A ij k ＝ Σ β ijk W ijk 韓製 BB 霜引進台灣，宣稱保養、隔離、底妝三 效合一，以一罐抵多罐、上妝即保養等訴求，成 功年銷 360 萬支，相當於台灣每 6 人就用掉一支 新增屬性（ i ）

27/38 態度變遷的相關理論 態度並非一成不變的，它是動態的，會隨 著時間、經驗、情境等因素而改變的。 認知失調理論 平衡理論 自我知覺理論 社會判斷理論 推敲可能模式

28/38 態度變遷的相關理論 正氣凜然的民族英雄民族英雄露臀 甄子丹以「葉問 1 、 2 」奠定功夫皇帝、 民族英雄的地位，接著飾演李小龍的成 名角色「陳真」。。。 電影公司發的新聞稿是這樣的

29/38 態度變遷的相關理論 於是。。。票房、觀眾的反應出來了 觀眾感到無法適應，功夫皇帝 有必要在大銀幕上為了刺激票房而賣肉？ 此時，感到失望、生氣的觀眾產生了 認知失調

30/38 態度變遷的相關理論 認知失調理論 當一個人的信念、態度或行為之間不一致時， 由於讓人產生焦慮、緊張或不安，甚至是厭 惡等心理壓力 為了恢復一致性帶來的內心和諧，消費者可 從改變行為或改變態度或改變信念，來。重 回內心的和諧一致，以降低因歧異造成的心 理壓力。 人們多數會選擇比較容易改變 的那一方，找很多理由來合理 化

31/38 態度變遷的相關理論 平衡理論 消費者從本身和態度標的物之間的關係 （ O→X ），擴大到自己和他人的關係（ O→P ）， 以及他人對標的物的關係（ P→X ） 自己 O 標的物 X 情感關係 他人 P 情感關係

32/38 (A) (B) (C) (D) ─ ＋ ＋ 平衡理論 女朋友很喜歡喝珍珠茶，但她深愛的男朋友很討厭珍珠奶茶， 此時三種關係就產生了不平衡 ─ － ＋ ＋ ＋ ＋ ─ ＋ ─ 女朋友為了獲得平衡，可以選擇以下的一種方式來重新獲得平衡

33/38 態度變遷的相關理論 平衡理論 平衡關係中的態度是最穩定的、不平衡的關係將 導致態度的調整 消費者喜歡和擁有正面評價的事物連結，就是希 望能增加自己被他人歸類為正向關係的可能性

34/38 態度變遷的相關理論 自我知覺理論：人們會從自己的行為來判 斷自我的態度 小花每次考試英文都很高分，因此覺得自己喜歡英文 每次買東西都不自覺挑粉紅色，因此覺得自己喜歡粉紅色 每次聞到臭豆腐就想吐，因此覺得自己討厭臭豆腐

35/38 態度變遷的相關理論 社會判斷理論 人們傾向將新接收到的訊息進行歸類 新資訊落入這個可接受範圍內，就會對其保持正向 態度，稱之為同化效應 若新資訊落在可接受範圍外，就會對此抱持負向態 度，而產生對比效應 人們傾向將新訊息歸類到自己現有的、主觀的 態度標準中 長期教育下，越來越多的產品都是申請健康食品認 證，以期和消費者產生同化效應

36/38 態度變遷的相關理論 也有例外的時後。。。此時消費者產生 認知失調

37/38 態度變遷的相關理論 推敲可能模式 認為態度的形成和處理訊息的涉入程度有關 高涉入的訊息處理過程會導致態度由中央路徑產 生，也就是消費者從大規模的資訊收集以建立產 品屬性的認知，再形成信念和態度，最後產生行 為，此時的行為將會相對穩定。

38/38 態度變遷的相關理論 推敲可能模式 低涉入的訊息處理過程會讓態度由邊陲路徑產生， 也就是在有限的資訊下，消費者會因為資訊重複 出現、暗示性說法或感性因素而產生態度，因此 態度較不持久，也較難以預測行為。