行銷與流通管理企劃實務 薌園生技股份有限公司 早安行動養生餐車企劃書 朝陽科技大學 行銷與流通管理系二 A 指導教授：楊浩偉 教授 組 長： 陳定楠 組 員： 林世川 劉昭緯 林伯廷

目錄 企業背景 公司使命與遠景 產品簡介 為何利用餐車 目標設定 產業分析 外部環境分析 五力分析 SWOT 分析 STP 分析 行動方案 預期效益 人力資源 預算編列 資料來源 問與答

企業背景 跟親戚學做米麩及「爆米香（閩南語）」 增加產品的附加價值 成立於 1990 年 本草康源

公司使命與遠景 源于自然，維持健康 一分錢、一分貨，堅持品質 積極創新 務實永續

產品簡介 薌園的養生穀物粉是 以大地五榖精華配合 漢方天然草本植物的 營養食材，把所有的 營養與美味濃縮，質 純天然、香濃滑潤的 口感。

為何利用餐車？ 台灣外食市場規模高達 2000 億元 健康飲食的觀念 新興的銷售模式

目標設定 早餐市場的競爭激烈 在同質性高的早餐市場下脫穎而出 產品線不足

產業分析 (1/2) 早餐市場現況分析 早餐市場以西式早餐店為主流 三餐飲食習慣改變 供應商競爭激烈 聯合同業

產業分析 (2/2) 行動餐車現況分析 仍舊沒有行動車營業的管理法令 人潮；錢潮 原物料屯放 餐車設備選購

外部環境分析 (1/3) Politic 政治 隨著行動餐車越來越普及，促使政府必須積極正 視餐車的問題 ＞＞對通路影響：制訂出相關法條後，使行動餐車 的設計與規劃能更加明確 Economy 經濟 「門檻低、風險小、回收快」，這是餐車小本創 業的最大特點 ＞＞對通路影響：外型並無顯著差異，使得原本以 外型為噱頭的餐車無法突顯其特色。

外部環境分析 (2/3) Society 社會 社會結構改變，飲食方式和習慣的改變 ＞＞對目標市場的影響：餐飲業有巨大機會發展， 薌園飲品若能搭配上正餐來做配套就是一個機會。

外部環境分析 (3/3) Technology 科技 科技產物將會走向越來越人性化、自動化，而萃 取技術的進步提煉出來的成分將會更加精純 ＞＞對產品、價格的影響：萃取技術的日趨進步與 成熟，產能因此提高，進而降低製造時的成本。

五力分析 (1/3)

五力分析 (2/3) 產業現有競爭者威脅高 桂格與雀巢在此市場的佔有率和知名度極高，薌 園必須發展出自己的特色，才能在此市場中佔有 一席之地。 購買者議價力高 消費者意識高漲、資訊透明化，通常會壓低產品 價格。 供應商議價力低 養生產品的原物料供應商多，供應商對薌園的議 價能力低

五力分析 (3/3) 潛在競爭者威脅高 由於現代進入市場門檻較低，許多業者看準這個 商機，紛紛也想進入這個市場獲利。 替代品威脅高 罐裝養生食品的取得方便性大於沖泡類養生食品， 且價格上寫較為低廉。

SWOT 分析 (1/4) S1+S2+O1+O2 ： 將產品聚焦於養 生與快速沖泡上 S3+O2+O3 ：投 資設計輕巧且具 高機動性的行動 餐車 Strength 優勢 S1. 攜帶、沖 泡方便 S2. 100% 純天 然漢方 S3. 餐車的機 動性強，可以 隨時更換經營 的地點，沒有 租金的壓力 Opportunity 機會 O1. 現代人越來 越注重飲食健康 O2. 外食人口增 加，講求快速方 便 03. 全球經濟的 不景氣，小額創 業盛行

SWOT 分析 (2/4) S2+T2 ： 強調現場沖泡，並 將沖泡過程呈現 給消費者觀看。 S2+T4 ： 原物料上漲，但為 維持產品品質， 價格恐須提高。 Strength 優勢 S1. 攜帶、沖 泡方便 S2. 100% 純天 然漢方 S3. 餐車的機 動性強，可以 隨時更換經營 的地點，沒有 租金的壓力 Threat 威脅 T1. 店面早餐店 產品較多樣 T2. 便利商店有 販售類似的罐裝 飲品 T3. 政府還未對 行動餐車制訂出 一套完整的法規 T4. 原物料價格 上漲

SWOT 分析 (3/4) W1+O1+O4 ： 可以反其道而行， 將薌園的沖調飲 品做為主力，搭 配幾樣採用養生 材料製成的主食， 推出獨具特色的 養生套餐。例如： 五行饅頭 Weakness 劣勢 W1. 產品種類太 單一，皆為飲 品 W2. 營業場所不 固定，較難建 立忠誠度 W3. 容易受天氣 的影響而損失 業績 W4. 餐車空間不 大，所能儲存 的物料有限 Opportunity 機會 O1. 現代人越來 越注重飲食健康 O2. 外食人口增 加，講求快速方 便 03. 全球經濟的 不景氣，小額創 業盛行

SWOT 分析 (4/4) W4+T1 ： 觀察尋找出幾 樣熱賣產品作 為主力，放棄 準備太多樣且 較冷門的產品 Weakness 劣勢 W1. 產品種類太 單一，皆為飲 品 W2. 營業場所不 固定，較難建 立忠誠度 W3. 容易受天氣 的影響而損失 業績 W4. 餐車空間不 大，所能儲存 的物料有限 Threat 威脅 T1. 店面早餐店產 品較多樣 T2. 便利商店有販 售類似的罐裝飲 品 T3. 政府還未對行 動餐車制訂出一 套完整的法規 T4. 原物料價格上 漲

STP 分析 (1/2) Position 定位：養生、快速方便 Segment 區隔： 區隔變數 人口統計變數 年齡 職業 中年 (25 至 34 歲 ) 家庭主婦、上班族 心理統計變數 價值觀養生 行為變數 追求利益快速方便

STP 分析 (2/2) Target Market 目標市場：重視小朋友養生 的家長與白領上班族 根據調查顯示， 25 至 34 歲年齡層多屬於白領的上 班族群與國小生家長，佔了總外食人口比例的 72.16% ，選擇有機養生早餐的比例僅次於選擇中、 西式早餐之後有 47% ，因此薌園以養生與快速方 便為特色的產品，在此市場能有一定的商機。

行動方案 - 產品策略 (1/5) 民眾的健康意識抬頭，美食文化逐漸的在 改變，尤其是早餐改變最多，選擇也變多 了。受到西方飲食文化的影響，中式早餐 逐漸被西式取代，但這不表示中式餐點會 逐漸被市場淘汰，反而是出現中西式合併 的早餐店。

行動方案 - 產品策略 (2/5) 根據薌園網路商城的熱賣產品。 搭配結合中、西早餐元素的特色饅頭餐點， 改變饅頭既定的早餐印象，轉換成另一種 不一樣的新吃法、新口味。

行動方案 - 產品策略 (3/5) 隨著方便、快速且多樣化 的西式飲食引進，饅頭不 起眼的外型，難免讓人 「了無食趣」，因此結合 五行食物養生觀念，將原 本單調的饅頭，搖身一變 成為五彩繽紛、兼具視覺 享受及綜合營養的特色產 品。

行動方案 - 產品策略 (4/5) 寶石套餐 寶石自古以來所代表的便是珍貴、美麗、稀 少。稱他為「寶石」套餐就是為突顯五行饅 頭的用料實在、天然，並利用諧音「飽食」 帶給消費者能飽餐一頓的感受。 套餐組合內容 白寶石套餐五行饅頭 ( 白 )+ 中杯飲料任選 綠寶石套餐五行饅頭 ( 綠 )+ 中杯飲料任選 黑寶石套餐五行饅頭 ( 黑 )+ 中杯飲料任選 紅寶石套餐五行饅頭 ( 紅 )+ 中杯飲料任選 黃寶石套餐五行饅頭 ( 黃 )+ 中杯飲料任選

行動方案 - 產品策略 (5/5) 簡單的木紋外觀，印 上薌園 LOGO ，來隱 喻薌園的產品都是以 無添加化學藥劑的純 天然原物料萃取而成。

行動方案 - 價格策略 (1/3) 根據網路問卷調查，消費者早餐消費金額 大都落在五十元以內，考慮養生產品的成 本後，我們決定推出幾樣養生套餐。

行動方案 - 價格策略 (2/3) 產品名稱包裝規格容量價格 ( 台幣元 ) 薏仁紅豆 黑芝麻燕麥 黑五穀豆漿 燕麥豆漿 早安豆漿 中杯 360ml 15/ 杯 大杯 500ml 20/ 杯 五行饅頭 200g 17/ 個 套餐組合內容價格 白寶石套餐五行饅頭 ( 白 )+ 中杯飲料任選 29/ 份 綠寶石套餐五行饅頭 ( 綠 )+ 中杯飲料任選 29/ 份 黑寶石套餐五行饅頭 ( 黑 )+ 中杯飲料任選 29/ 份 紅寶石套餐五行饅頭 ( 紅 )+ 中杯飲料任選 29/ 份 黃寶石套餐五行饅頭 ( 黃 )+ 中杯飲料任選 29/ 份

行動方案 - 價格策略 (3/3) 加料區 5 元區 蛋、肉鬆、巧克力醬、草莓醬、花生醬、奶酥 10 元區 生菜沙拉、豬肉片、起司、火腿、鮪魚、培根

行動方案 - 通路策略 (1/4) 利用行動餐車，打響產品知名度進而提高 產品銷售量及市場佔有率，行動餐車已在 台灣漸趨流行，已有專門改裝行動餐車的 廠商出現，造成餐車在許多設計上其實是 大同小異。

藏寶薌 食樂園 行動方案 - 通路策略 (2/4) 命名緣由：薌園的五穀養生產品，皆是由 100% 天然漢方經過多道精密程序，一點一 滴萃取提煉而來，如此珍貴的養生食品就 如同瑰寶一般，散發出耀眼的光芒。

行動方案 - 通路策略 (3/4)

行動方案 - 通路策略 (4/4) 學校〈國小〉 社區出入口

行動方案 - 促銷策略 (1/2) 響應環保理念推出「隨身帶瓶愛地球」， 讓顧客購買飲料時自備環保杯，減少一次 性產品廢棄物的產生。 帶著環保杯前來，該日購買薌園的飲品即 可享有優惠。

行動方案 - 促銷策略 (2/2) 一系列的產品介紹紙板，利用顧客等待取 餐過程中，讓他們閱讀紙板上的介紹 折價卷一張

預期效益 (1/3) 薌園方面 創造話題：現今行動餐車越來越普及，而 薌園有強烈主題性的行動餐車，能夠在眾 多餐車中脫穎而出。 開拓新客源：幫助彌補薌園沒有早餐主食 的情況，使薌園得以進入早餐市場，進而 開拓早餐市場的新客源來獲得更多的利益。

預期效益 (2/3) 顧客方面 快速方便：薌園所賣的沖調式飲品與五行 饅頭皆屬半成品或成品，因此都能快速出 餐，符合消費者講求快速方便的需求。 感官體驗：行動餐車的造型設計能滿足消 費者視覺上的享受，創新餐點滿足消費者 嚐鮮的味蕾，蒸籠裡香氣十足的五行饅頭， 再加上購買餐點時環繞在周圍的田園風輕 音樂。

預期效益 (3/3) 綜合方面 養生觀念：近年來健康飲食的觀念逐漸興起， 社會大眾也越來越關心健康問題，因此如 何讓消費者吃的健康、吃的安心，也就變 成了我們所應該注意的地方。

人力資源 大漢餐車改裝 嘉芳創意饅頭屋 榮貴國際有限公司

預算編列 支出項目支出金額 餐車改裝費用 235,000 饅頭進貨成本 ( 個 ) 10 元 / 個 360ml 紙杯 ( 含杯蓋 ) 1.6 元 / 個 500ml 紙杯 ( 含杯蓋 ) 2.3 元 / 個 杯體 logo 開板費用 1110 元 / 板 漢堡紙 0.7 元 / 張 人力成本 元 / 人 食材成本 元 / 月 ( 視情況增減 ) 雜項 15000~20000 元 / 月 ( 視情況增減 )

資料來源 http:// 6831