第十四章 国际化经营和跨国公司 本章教学重点  进入国际市场模式  影响进入模式选择的因素

第一节 进入国际市场的决策程序 1 、企业是否真有必要进入或扩大国际市场 营销。决策的作出主要取决于三个因素： 企业的目标、机会与能力。 (1 ）企业的目标 (2 ）机会 (3 ）能力

图 — 1 企业进入国际市场决策的影响因素

2 、企业如何进入国际市场 图 — 2 影响企业进入国际市场的因素

3 、进入哪些国际市场 图 — 3 影响企业选择市场的因素

4 、企业如何进行国际市场营销管理 图 — 4 影响企业营销管理的因素

第二节 进入国际市场模式 所谓进入国际市场的模式，是指企业对进 入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或 其他资源进行的系统规划。 进入的几种形式：  出口进入模式  契约进入模式  投资进入模式  国际战略联盟

一、出口进入模式  从宏观角度，出口有利于增加国内就业，增加国家外汇收入， 提高本国企业的国际竞争力。  从企业角度看，为了降低国内竞争所带来的风险 ，各国的 企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。 优点： * 资本投入少； * 可以帮助企业实现区位优势和规模经济优势； * 是获取出口经验的有效途径； * 具有高度的灵活性。

一、出口进入模式 出口进入模式也具有以下缺点和不足： * 关税与非关税壁垒可能导致出口产品失 去与当地产品的竞争优势； * 高额运输成本； * 产品到达当地市场的时间过长； * 难以保持对当地代理商和当地视察需求 的监制。

（一）直接出口 指企业主动开展出口业务，直接与国外客户联系， 实现商品出口。 （二）间接出口 通过国内的经销商、代理商或其他机构实现商品 出口

1 ）从企业经营风险方面看，间接出口与直接出 口相比风险较小。 2 ）从开展业务的经营难度方面看，间接出口与 直接出口相比难度较小。 3 ）从企业的获利能力方面看，一般讲来，直接 出口与间接出口相比潜在的获利能力较大。 4 ）从对国际市场经营的控制方面看，直接出口 与间接出口相比表现出更大的优越性。 直接出口与间接出口的比较

二、契约进入模式  许可证进入模式  特许经营进入模式  合同制造进入模式  管理合同进入模式  工程承包进入模式

1 、概念： 企业在一定时期内向一外国法人单位转让其 工业产权如专利、商标、产品配方、公司 名称或其他有价值的无形资产的使用权， 获得提成费用或其他补偿 （一）许可证进入模式

2 、优点： 避开关税和配额制的困扰； 政治风险小 3 、缺点： （ 1 ）缺少外国客户感兴趣的技术、商标、诀 窍及公司名称； （ 2 ）不利于对目标国市场的营销规划和方案 的控制，还可能将被许可方培养成强劲的 竞争对手。 （一）许可证进入模式

1 、概念： 企业将商业制度及其它产权诸如专利、商标、包装、产品配 方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独 立的企业或个人。被特许方用特许方的无形资产投入经营， 遵循特许方制定的方针和程序。并除支付初始费外，还定 期按照销售额一定的比例支付报酬。 2 、与许可证经营的区别 特许方要给与被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供 设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等。 柯达胶卷进入中国的方式是通过转让小型快速冲印室特许经 营权 （二）特许经营进入模式

在这种模式下，特许方不需投入太多的 资源就能快速地进入国外市场，而且还 对被特许方的经营拥有一定的控制权。 但是很难保证被特许方按照特许合同的 规定来提供产品和服务，不利于特许方 在不同市场上保持一致的品质形象。

1 、概念 企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供 详细的规格标准由其仿制，由企业自身负责营销的一种方 式。 2 、类型 （ 1 ）合作双方分别生产不同的部件，再由一方或双方装配 成完整的产品在一方或双方所在国销售； （ 2 ） 一方提供关键部件图纸以及技术指导，另一方生产次 要部件和负责产品组装，并在所在国或国际市场销售； （ 3 ） 一方提供技术或生产设备，双方按专业分工共同生产 某种零件或某种产品，然后再一方或双方市场销售 。 （三）合同制造进入模式

3 、优点： （ 1 ） 将全部或部分生产的工作与责任转移 给了合同的对方，以将精力集中在营销上； （ 2 ）不仅可以输出技术等无形资产，还可输 出劳务、管理等生产要素，以及部分资本， 可以更全面地发挥国际营销企业的要素优 势。 （三）合同制造进入模式

4 、缺点： （ 1 ）涉及到零部件或生产设备的进出口， 有可能受 贸易壁垒的影响； （ 2 ）是有可能把合作伙伴培养成潜在的竞 争对手； （ 3 ）失去对产品生产过程的控制； （ 4 ）可能因为对方的延期交货导致本企业 的营销活动无法按计划进行

（四）管理合同进入模式 1 、概念 管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全 部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某 一特定价格购买该公司的股票作为报酬。 2 、特点 这种模式可以保证企业在合营企业中经营控制权。 一方面企业可以利用管理技巧而不发生现金流出 获取收入，还可以通过管理活动与目标市场国的 企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机 会。另一方面是具有阶段性。

1 、概念 企业通过与外国企业签订合同并完成某一 工程项目，然后将该项目交付给对方的方 式进入外国市场。 2 、工程承包进入模式最具吸引力之处在于， 它所签订的合同往往是大型的长期项目， 利润颇丰。但也正是由于其长期性，这类 项目的不确定性因素也因此而增加。 （五）工程承包进入模式

1 ．合资进入 概念： 指与目标国家的企业联合投资，共同经营、共同 分享股权及管理权，共担风险。 优点： （ 1 ）遇到的心理障碍和政治障碍比独资小 （ 2 ）更有利于开拓国际市场； （ 3 ）避免被东道国政府没收、征用外资的风险， 还可以享受某些优惠政策 三、投资进入模式

缺点： （ 1 ）合作双方易发生争端； （ 2 ）难以保护双方的技术秘密和商业秘密， 拥有先进技术或营销技巧的国际营销者的 这些无形资产有可能无偿流失到合作伙伴 受理； （ 3 ）将其培养成为未来的竞争对手。 三、投资进入模式

2 ．独资进入 独自到目标国家去投资建厂，进行产销 活动，单独享有经营利润和承担经营风 险。

三、投资进入模式 优点： （ 1 ）完全控制管理销售，矛盾冲突较少； （ 2 ）保持竞争力； （ 3 ）独享利润，避免利润分配问题 缺点： （ 1 ）投入大，得不到当地合作者帮助，在扩大 规模上受到限制； （ 2 ）可能遇到较大的政治与经济风险，如货币 贬值、外汇管制等。

四、国际战略联盟 国际战略联盟就是指两个或两个以上企 业为了相互需要，分担风险并实现共同 目的而建立的一种合作关系。 国际战略联盟是弥补劣势、提升彼此竞 争优势的重要方法，可以迅速开拓新市 场，获得新技术，提高生产率，降低营 销成本，谋求战略性竞争策略，寻求额 外的资金来源。

第三节 影响进入模式选择的因素  目标国家的市场因素  目标国家的环境因素  目标国家的生产因素  国内因素  企业产品因素  企业资源与投入因素

目标国家的市场因素 出口模式契约模式投资模式 市场规模大 √ 市场规模小 √√ 竞争分散 √ 垄断或寡头 垄断 √√ 营销基础好 √ 营销基础差 √√

目标国家的环境因素 出口模式契约模式投资模式 政治稳定 √ 政治不稳 √√ 经济强势 √ 经济弱势 √√ 文化差异大 √√ 文化差异小 √ 地理位置远 √√ 地理位置近 √

目标国家的生产因素 出口模式契约模式投资模式 生产成本高 √√ 生产成本低 √

国内因素 出口模式契约模式投资模式 国内自由竞争 √ 国内垄断竞争 √√ 国内生产要素低 √ 国内生产要素高 √√ 国内政策优惠 √ 国内政策不鼓励 √√

企业产品因素 出口模式契约模式投资模式 劳动力廉价 √ 劳动力价高 √√ 产品价值高 √ 产品价值低 √√ 产品服务性高 √√ 产品服务性低 √ 核心产品线 √ 非核心产品线 √√ 产品改造大 √√ 产品改造小 √

企业资源与投入因素 出口模式契约模式投资模式 资源有限 √√ 资源充裕 √