姓名：吳宜庭 學號： 指導教師：簡俊成 巨大機械影片觀賞心得

目錄 巨大機械公司內容簡介 創辦人簡介 經理人簡介 公司沿革 捷安特品牌 產品與服務 核心能力 ( 持久競爭優勢之四項準據 ) 經營策略 經營策略 (SWOT 分析 ) 管理概念與啟發 結論

巨大機械公司影片內容簡介 創辦人：劉金標 成立時間： 1972 年在臺中縣大甲鎮（今臺中市大甲區）成立 品牌創立： 1981 年創立「捷安特 (Giant) 」品牌國際化 主要事業： (1)1972 年初期專營自行車代工製造（ OEM ） (2)1980 年美國史溫公司抽單 (3/4 業務量 ) ，由於中國廉價勞工，因而轉 移至大陸市場，故在 1981 年巨大機械公司決定自創「捷安特 (Giant) 」 品牌 ( 危機就是轉機 ) 公司設立： (1)1986 年在荷蘭成立歐洲公司 (2)1987 年成立美國公司 (3)1988 年在歐洲公司分設德國、法國、美國公司 (4)1989 年成立日本公司 一年大量生產 600 萬輛自行車，全球性大企業擁有將近 8000 名員工 市占率：第 2 名 The Giant Way ( 堅持、創新、快速、踏實 )

創辦人 創辦人：劉金標 成立： 1972 年 主要事業：自行車、電動車的設計、製 造及行銷 目標：「臺灣唯一」「世界唯一」 成就感： Think Bicycle, Think Taiwan 使命：先把品質做好，獲得消費者認同 之後，再以對自行車的熱情讓消費者感 動。 自行車不繼續踏，一停就倒！

經理人 經理人：羅祥安 現任：巨大集團總經理 學歷：台灣大學商學系 工作內容：海外行銷 原則： (1) 做出全世界最好的產品，然後用最合理 的價格讓更多人享受。 (2) 「賺錢」乃是副產品，把產品做好才是 正產品。 上坡放鬆，下坡小心 !

公司沿革 時間重要事件 1972 巨大機械工業（股）有限公司成立，與美商 SCHWINN 合作，替國外自行 車大廠做代工製造 (OEM) 。 1981 OEM 轉型成 ODM ，並以 100% 股權創設捷安特（股）有限公司擴展國內自 有品牌 (GIANT) 的行銷業務。 1986 與 SCHWINN 的合作關係破裂，並在荷蘭成立歐洲總公司，但其自創品牌 始終佔其產銷比例一半以上。 1987 年 成立美國公司 1994 在台灣證券交易所掛牌上市，並將重心移往歐洲。 1995 德國捷安特發生不滿使巨大利潤大幅下滑。 1996 調整組織結構，整合全球功能部門的資源，轉變成研發行銷實力導向 ，將生產重心移往大陸捷安特工廠。 2009 榮獲台灣最有價值的國際品牌第八名

捷安特品牌 ( 差異化、競爭的優勢 ) 兩大階段 (1) 第一階段： 1986~1998 年 以「高品質創造」為核心，透過當地銷售公司快速於全 球佈點，建立綿密行銷網。 (2) 第二階段： 1998~2006 年 以「運動行銷」為策略，藉由贊助自行車車隊於賽事競 賽中奪冠，建立品牌之優勢。 (3) 第三階段： 以「品牌精神（ Inspiring Adventure ）貫穿價值鏈」的 核心優勢，其包含研發、創新、設計、生產、銷售、品 牌通路、服務、零售。 品牌建造：產品創新、專屬的通路與自行車競賽。 品牌定位：國際市場的高級品牌 Inspiring Adventure ( 啟動探索的熱情 )

產品與服務 定位：休閒運動、健身、旅行的自行車產品 定義：附加價值、高科技產物 不同的人有著不同的需求與不同的生活 (1) 一般休閒活動 (2) 生活上的代步工具或短距離騎乘 (3) 一般平坦路上的騎乘 (On Road) (4) 荒郊野外的登山，享受下坡騎乘的樂趣 (Off Road) 服務：讓消費者、騎乘者享受騎乘樂趣，並且有專業人員可 以幫助消費者挑選適合的產品 ( 售前、售中、售後的服務使消 費者滿意 ) 。

核心能力 ( 持久競爭優勢之四項準據 ) 1. 有價值的能力： (1) 領導品牌，擁有品牌力優勢。 (2) 直營與經銷點多，形象店這兩年也在各地建立，將為通路 與成車銷售帶來實質效益。 (3) 優質 ∕ 時尚是目前品牌的形象定位價值，可在品牌的形象上 延伸休閒 ∕ 服務的新定位。 (4) 定位區分以脫離低價格市場，免除與大陸越產品競爭。 (5) 完整的生產線提供快速變遷的市場反應。 (6) 研發能力強，品質穩定度佳。 (7) 擁有雄厚資本以推行活動與比賽，增加推銷自家產品，並 且教育消費者懂得自我需求。

核心能力 ( 持久競爭優勢之四項準據 ) 2. 稀有的能力： (1) 強調體驗行銷與專業服務。 (2) 師徒制變認證制。 (3) 傳統賣場變展示間四年五千萬仿造戶外環境 。 (4) 碳纖製程技術。 (5) 使用豐田生產系統（ TPS ）建立快速反應能力提高經營效率。 3. 模仿代價高的能力： (1) 品牌知名度高 (2) 秉持 PDDRO 精神培育員工 (Plan 計劃、 Design 設計、 Do 執行、 Review 查核、 Outcomes 成果 ) (3) 完整的售後服務與價值鏈

核心能力 ( 持久競爭優勢之四項準據 ) 4. 不可替代性的能力： (1) 採行 ODM 與自有品牌並重。 (2) 研發策略： 巨大結合台灣總部的技術中心、歐美及中國的研發人才，以及全球 各地銷售公司的產品經理，進行跨國研發及全球分工，共同激發創 意，不斷開發創造流行的新產品。 (3) 製造策略： 導入豐田式生產管理體系 TPS 逾 20 年，並以結合自行車產業及本公司 之營運特性而發展成為獨特巨大生產管理體系 (GPS ， Giant Production System) 。透過持續改善與流程改造，不斷追求更穩定可靠的品 質、更高的生產效率、更低庫存、更少浪費，以創造更強競爭力。 (4) 行銷策略： 每年提撥集團營收約 8% 的品牌推廣費用，透過運動行銷，以贊助專業車隊 參 與全球重要比賽提昇 Giant 品牌知名度及品牌形象。

經營策略 洞察機會、詳細規劃與執行 進入高檔自行車市場： 精通碳纖科技藉以開發產品 ( 重量輕、性能強、避震、流線 型造型 ) 贊助激烈活動： 追求高速度與高性能的消費者，例如：環法自行車賽。 自行車島： 在每個騎乘自行車地方設立服務據點，例如：關渡。

經營策略 (SWOT 分析 ) 優勢 (Strengths) 劣勢 (Weaknesses) 1. 領導品牌，擁有品牌力優勢。 2. 直營與經銷點多，形象店這兩年也在各地建立，將為通路與成車 銷售帶來實質效益。 3. 優質 ∕ 時尚是目前品牌的形象定位價值，可在品牌的形象上延伸休 閒 ∕ 服務的新定位。 4. 定位區分以脫離低價格市場，免除與大陸越產品競爭。 5. 完整的生產線提供快速變遷的市場反應。 6. 研發能力強，品質穩定度佳。 7. 擁有雄厚資本以推行活動與比賽，增加推銷自家產品，並且教育 消費者懂得自我需求。 1. 未有效利用客戶服務資料庫。 2. 經銷商（車店）的技術品質不齊。 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 年北京奧運與 2010 上海世博會，若能操作得宜則商機無限。 2. 環保意識抬頭，自行車未來除了休閒，也是上班族最常使用的工 具（許多地區禁止車輛行駛）。 3. 石油產量有限並且價格波動大，對於消費使用意願產生影響。 4. 複合材料原料供應未來趨勢（捷安特有著非常大的技術優勢）。 1. 因為領導品牌，世界經濟圈關稅貿易圈的形成。 未來〝反侵銷〞與〝市場腹地〞將會變成未來 的課題。 2. 自行車其他品牌的快速進步，並且越來越多品 牌在台灣有代理商，高級車市場多了很多選擇， 將開始侵蝕既有品牌力與商品線。 3. 在台灣很多人認為自行車只是代步工具，故其 市場機制仍視為傳統產業。

管理概念與啟發 ( 一 ) 1. 堅持子公司百分百獨資： 子公司擁有經營自主權，母公司負責提供所有必要的資源，積極開發高 品質、高價值的產品供應各地市場；海外子公司總經理則在前線帶兵打 仗，建構當地經銷網，回應市場情報給母公司，提升捷安特品牌滿足當 地消費者的能力。 因此，巨大堅持每家海外子公司百分百獨資，原因在於可以貫徹集團理 念，穩健、扎實的「踩動哲學」絕對是成功關鍵之一。 2. 聘用當地人才： 巨大剛開始設立海外子公司時，企業沒有足夠的國際人才可以外派，對 當地國情、語言也一竅不通，要滿足當地市場需求，就必須借重當地對 自行車業有經驗的人。

管理概念與啟發 ( 二 ) 3. 深化全球運籌管理： 巨大於 2000 年建立以台灣為營運總部的全球運籌管理（ Global Logistic Management ）模式，持續強化跨國研發、採購、製造、行 銷 …… 資源整合能力，建立靈敏的價值鏈系統。同時肩負知識分享與 資源整合的任務，透過此平台，將各地成功經驗融合成為 The GIANT Way （巨大之道），再快速複製到各地子公司，做為追求成長的基石 4. 品牌再造： 2007 年開始，以嶄新的品牌精神 ── 啟動探索的熱情（ Inspiring Adventure ）全面向世界點燃熱情之火，愈來愈多人開始以自行車體驗 生活，迎風、呼吸、踩動，啟動探索世界的熱情，而這正是捷安特要 感染給全球消費者的全新品牌精神。

管理概念與啟發 ( 三 ) 5. 品牌成功因素分析： 參考 DDG 的「品牌事業概念圖」來分析，可以看出捷安特經營美 國的方式，是維持 OEM/ODM 製造實力的前提下，嘗試經營一個 完整的「品牌事業」。 於 90 年後期，開始加強消費端的經營，是讓一切努力開花結果的 關鍵。如前面所提，直營店的部署不僅強化品牌在通路端的管理， 也讓產品的售後服務做得更徹底。形象推廣活動則創造了產品聯 想，讓品牌更貼近當地的消費文化，強化市場推廣的深度。這些 轉變讓捷安特成為全方位的品牌事業，協助經營者完全掌握品牌 在市場端的表現，提升獲利能力。

行銷方式與服務 捷安特於 1986 年進行全球品牌佈局時便懂得行銷導向，依據「全球品牌，當地生 根 (Global Giant, Local Roots) 」的中心概念發展以下行銷手法，以配合市場需求，創 造顧客價值，使捷安特能持續地在世界上嶄露鋒芒。 運動行銷 社會行銷 服務行銷 廣告行銷

結論 巨大機械自創品牌 GIANT 經營與行銷，堅持自我研發設計， 精進生產技術，創新策略價值，成功產業轉型擺脫被支配地位 ，企業裡的老闆到員工，上下齊心一致，為他們所創立的品牌 努力，品質的堅持，不但得到消費者的信任，進而讓品牌發揚 光大；而行銷跟品牌環環相扣，好的行銷手法，能讓品牌深刻 留在消費者的心中；捷安特除了有好的行銷和管理外，最大原 因是品質的保證，品質的保證吸引更多的消費者，不怕買到劣 質品，就像他們的經營理念「顧客滿意、持續改善、創新挑戰 、追求卓越」一樣。

資料來源

Thank you for attention ! DEC15, 2013