PRESENTATION NAME Company Name 第 7 章 流通服務業之行銷案例（計8 個）

第 7 章 流通服務業之行銷案例（計8 個） 〈案例1〉 百貨公司發行百貨店內卡，鎖住忠誠顧客 第 7 章 流通服務業之行銷案例（計8 個） 〈案例1〉 百貨公司發行百貨店內卡，鎖住忠誠顧客 （一） 把焦點放在卡友身上，推出集點紅利回饋卡， 展開忠誠度大對決 2008 年起受金融風暴及消費景氣不佳雙重打擊，高成長榮景不再，百貨業者在無法開拓更多客層情況下，2013 年不約而同把焦點放在卡友身上，推動百貨公司店內卡、非聯名卡發行，以集點紅利等回饋資源討好主顧客。百貨業者預言，2013 年百貨業競爭將是一場忠誠度的大對決。 （二）掌握顧客資料主導權 過去百貨零售業一窩蜂發行聯名卡，提供停車、消費優惠等折扣，隨著銀行緊縮發卡量，不少優惠跟著縮水，更重要的是，百貨業者無法充分掌握卡友資料，必須仰賴發卡相關銀行。為拿回主顧客資料的主導權，百貨業者自立自強，斥資發行店內卡，藉此有效進行分眾行銷，也讓主顧客享有更多實質回饋，提升忠誠度。

（三） Happy go 卡已發行1,000 萬張，活卡 率超過70%，SOGO百貨業績80% 來自此卡 遠東集團自2005 年起大力推動跨集團的快樂購（Happy go）集點卡，在遠東集團相關企業包括百貨公司、量販店、飯店等消費均可累積點數，並兌換贈品及折抵現金優惠等成效優異，現已累積1,000 萬張卡，甚至在基本盤穩固的優勢下，遠東集團進一步以卡友之名，從實體通路跨入虛擬的網購市場，且與快樂購集點互相流通，太平洋SOGO 百貨就有高達八成業績來自Happy go 卡友，一旦運用到網購上，將有更多業績注入。

遠東集團推出「快樂購聯合集點卡」，由旗下鼎鼎聯合行銷公司負責經營。這張卡片首先集合遠東集團內的太平洋SOGO、遠企購物中心、愛買超市、遠傳電信等9 家公司，消費者在其中的消費，都可以跨公司累積點數、跨公司兌換。 對消費者而言，此卡片是更全面的集點工具，不論付款方式是刷卡、現金、禮券，都可以把在不同公司的消費累積在一起，快樂購聯合集點卡推出以來，十分受歡迎而且「實用」，70%的活卡率，以及65%的點數兌換率，遠比一般信用卡高得多。 （四）參考韓國最大的「OK Cash Back」卡的經營模式 經營跨業集點平臺，在國外早已是成功的商業模式。在韓國，超過46%的人口都擁有一張綜合集點卡「OK Cash Back」，除了在許多跨產業商店消費可以集點，許多單一商品都標注著購買可獲得的點數，連到家庭式的雜貨店買冰棒，都可以集點。

〈案例2〉 百貨公司發行店內卡，朝向精準行銷目標 （一）百貨業者自己掌握卡友資料，提高顧客忠誠度， SOGO 百貨與新光三越將點燃紅利集點卡（店內卡） 大戰 發生雙卡風暴後，衝擊銀行業者的信用卡發卡量，更讓過去幾年與銀行業者聯手發行聯名卡的百貨業者，重新評估如何掌握消費客群的消費型態，以鞏固主顧客。 百貨業與銀行業者發行聯名卡，但卡友資料都掌握在銀行業者手中。在內需市場不景氣之際，百貨業者回頭尋找最單純的行銷策略，就是發行自己掌握卡友資料的店內卡，讓每一筆行銷資源都花在刀口上。 （二）新光三越將再度發卡，迎戰SOGO Happy go 卡 新光三越早年曾發行過店內卡，八年前的發卡量曾達45 萬餘張。但自1999 年底，關係企業台新銀行發行新光三越聯名卡後，新光三越才把店內卡轉爲聯名卡。 三年前，新光三越台新銀聯名卡發卡量一度達到180 萬張歷史高點，還曾引發集團內的新光銀行「搶親」，希望發行新光三越聯名卡，與台新銀別苗頭。但歷經台新銀縮減新光三越聯名卡卡友停車優惠，及雙卡風暴後，目前新光三越台新銀聯名卡的發卡量已降至約140 萬張。

（三）Happy go 卡已被證明是成功的跨業紅利積點卡， 達1,000萬卡，卡友的忠誠度、活卡率及消費力均很高 遠東集團則在大家長徐旭東的發想下，2005 年就深耕顧客關係管理，由鼎鼎聯合行銷發行快樂購聯合集點卡，打破產業及商家的界線，讓持卡人享有消費累積的點數、兌換點數，也讓發卡的店家更能掌握持卡人的消費習慣，進行分眾行銷。 由於快樂購卡不是信用卡，不會有卡債問題，在民眾精打細算下，消費集點再兌換紅利點數的快樂購卡，符合多數人的要求，更帶動民眾辦卡的意願。 鼎鼎聯合行銷定位為聯合集點的服務平臺，快樂購卡則是臺灣首張整合多家不同消費性商品的會員集點卡，2012 年底發卡量已達1,000 萬張。 鼎鼎聯合行銷營運長梁錦琳指出，快樂購卡的卡友每個月在各通路平均消費額，合計高達100 億元以上，較2011 年同期成長三、四成；而三個月內使用的比例更高達八成，顯示卡友的消費力及忠誠度很高。

（四）Happy go 卡將成為跨異業大平臺的紅利集點卡， 對卡友的誘因將更強 快樂購卡發卡初期參與的特約商店，以太平洋SOGO、遠東百貨、遠企購物中心、愛買量販店、遠傳電信等集團成員為主，後來逐漸擴及其他集團，包括台塑集團的台亞加油站、台塑生醫Forte、長庚生技等，都陸續成為特約商家。 鼎鼎聯合行銷本月起更首度與全家便利商店合作，納入全家3,000 家門市後，目前快樂購卡在全臺的通路店點，已超過10,000 個。 鼎鼎聯合行銷與全家協商快兩年，快樂購卡才獲得全家的青睞，就是著眼於消費大宗的女性客層。由於超商業大都以男性消費者居多，平均占七成，和快樂購卡的女性持卡人占65% 可以互補。 為讓持卡人活用點數，快樂購卡特別設計今年累積的點數，一律在隔年底前要用完。 但若持有人不知道要兌換什麼，還可捐給臺灣世界展望會及財團法人伊甸社會福利基金會，幫助沒錢念書的孩童及弱勢團體。

〈案例3〉 量販店強力推出會員優惠忠誠卡 （一）為建立消費者忠誠度，大潤發推出會員卡多項 優惠措施 量販店為建立消費者忠誠度，推出會員卡結合多項優惠措施，希望能綁住消費者。大潤發量販店與台新銀行合作推出會員卡，除了提供可折抵現金的紅利點數，還把分期的門檻大幅降低，刷滿500 元就能分三期，每期最低繳交500 元的消費金額更可以分到三十六期；大潤發指出，現與華僑銀行合作會員卡將在4 月後就完全結束，未來與台新銀行的合作，除了賣場提供的優惠外，還能結合該銀行在悠遊卡上的交通工具支付便利性，透過強化信用卡的使用功能，提供消費者的持卡意願。 大潤發這次與台新銀行合作，希望在不景氣的時代大手筆加碼投資，藉以刺激消費者的購物意願，除了給卡友最高1.3% 的店內刷卡回饋，還結合台新銀行在交通工具上的支付功能，提供更強大的整合性，大幅提高消費者的使用便利性。 大潤發強調，優惠的成本是由賣場與銀行共同吸收，希望能以薄利多銷來帶動整體毛利額成長。

（二）家樂福好康卡突破350 萬張 除了大潤發，包括家樂福與愛買量販店，對於深耕會員也十分積極。 家樂福的會員卡提供店內1 元可兌二點、店外1 元可兌一• 二點的紅利點數，以及會員好康價及分期零利率；愛買則是整合遠東集團的資源，挾著1,000萬的會員數，透過會員日的操作來吸引消費者。 家樂福2008 年即大動作推出會員卡，分為會員信用卡與集點卡兩種，該公司指出，2012 年底家樂福好康卡加上信用卡總和發卡量，已經破400萬張，其中家樂福信用卡發卡量也有100 萬張。為鼓勵民眾申辦家樂福信用卡，家樂福自即日起至1 月底為止，推出辦家樂福信用卡，首刷超過399元，即送價值600 元的購物滿千送百現金折價券，希望能納入更多的會員。

（三）3 大量販店經營會員卡行銷策略比較表

〈案例4〉 虛擬通路全面進攻24 小時送貨到家的服務競賽 （一）各大虛擬通路公司競相投入「24」策略性概念 「24 小時」購物、取貨，用時間賺取業績，主打服務升級牌，成為2007 年年終旺季在虛擬通路最熱門的行銷術。 其實，24 小時一日配送原本只是宅配業的競爭，卻意外引發上游客戶網購商城、電視購物業一連串骨牌效應，包括PChome、Yahoo 購物中心、博客來等網購業者，以及東森、viva 等電視購物業者，都先後加入這場拚速度的服務戰。

（三）Yahoo 奇摩推出「快速到貨」專區 （二）PChome 推出「24 小時購物專區」 PChome 電子商務行銷處總監曾薰儀表示，因應油價上漲、宅世代興起，PChome 自2007 年起推出「24 小時購物」專區，一開始單月推出二千多種商品做百萬元生意，到現在有三萬多種商品做上億元生意，營業額整整成長80 倍，連帶也開始改變消費行為，提升客單價，消費品項也起了變化。 據統計，PChome 24 小時購物銷售較好的類別有3C、生活日用品，單一類別又以衛生紙賣最好（一年20萬包），單一商品之最是維力炸醬罐（單月1,200 罐以上）。 （三）Yahoo 奇摩推出「快速到貨」專區 不過看在Yahoo 奇摩購物中心的眼裡，起初對推出24 小時服務的時機和優先順序是存疑的。經過一年來研究發現，24 小時服務主要是滿足消費者最快收到貨品的心理，用在某些品項如衛生紙、電池等日用品比較有效。 近日也將在Yahoo 奇摩購物中心推出「快速到貨」專區，扣緊過年議題選出居家生活、食品以及寢具等二千多項商品上線，訴求全年不打烊。

（五）viva 電視購物推出「保證24 小時到」（大臺北區） （四）博客來也推出「24 小時隔日取貨」 在此之前，博客來結合母公司統一超商流通次集團旗下7-Eleven 全島4,800 家門市的通路優勢，也打出電視廣告訴求「24 小時隔日取貨」，彼此拉抬業績。據悉，博客來是7-Eleven 到店取貨200 多家合作廠商裡最大者。 （五）viva 電視購物推出「保證24 小時到」（大臺北區） 像是viva 電視購物提出「隨你配」服務，訴求今天訂、後天到，臺北市、新北市、基隆市保證24 小時到。viva 總經理謝載祥指出，電視購物的本質是衝動性購買，以往7 天送貨的服務行規，可能使不耐久候的消費者後來乾脆不買了。 現在藉著24 小時配送服務，可望縮短他們的考慮時間、加速做採購決定，算是突破產業遊戲規則的概念。再來，也有助於縮短電視購物與實體通路的差別，提高顧客滿意。 已知，viva 隨你配目前涵蓋viva 電視購物6 大類八成以上的商品，試行第一周，單日業績成長25–30%，銷售好的品項有生活用品、食品保健。

不要小看這個24 小時配送服務，算算，要做到須投入高成本，所以客單價較低的網購業者設有購物滿500 元免運費門檻。 （六）後勤支援配套系統必須強大 不要小看這個24 小時配送服務，算算，要做到須投入高成本，所以客單價較低的網購業者設有購物滿500 元免運費門檻。 PChome 電子商務總監林慕屏形容，這算是微利多銷型的服務，主要是賺取顧客對服務的肯定，解決客人以前不滿足的問題。 再來，業者要做到出貨速度最快，克服後勤的揀貨、配送等資訊流串聯以及金流，是一項大工程。 一開始就碰到供應商配合意願問題的PChome ，索性自己投資一個物流倉庫作爲轉運站。Yahoo奇摩購物中心則是成立專案小組，用統倉的概念做。其他業者多是以既有入庫配送的商品先應戰。 不論網購或是電視購物業者，下游配合的宅配業者其實大同小異，所以李朝基認為，誰能把整個後端整合的愈好、做到最快，愈能在這場拚速度的服務戰中強出頭。

〈案例5〉 高雄漢神百貨VIP 之夜，5 小時創下賣出3 億元營收額

〈案例6〉 高雄漢神百貨公司， 年度業績突破100 億元，居南臺灣第1 名 （一）周年慶29 天創下30.6 億元營收額新高紀錄 漢神百貨周年慶順利達陣，29 天內共吸引高達127 萬人次入館血拚，創下30.6 億元的歷史新高紀錄，較2011 年成長4.1%。漢神2012 年全年度全館業績也突破百億元大關，總經理南野幸治對金鼠年前景，感到信心十足。 漢神百貨副總經理蔡杉源表示，2012 年周年慶在新的百貨同業加入，以及其他同業不斷加碼的流血割喉戰中，漢神仍堅持以優質且超值的商品策略因應，也成功動員主顧客激發買氣，周年慶開幕首日就創下6.8 億元新高業績。 而在周年慶最後7 天，由於遇到入冬以來最強一波冷氣圑，成功帶動冬裝買氣，這些都是漢神可達成周年慶及年度業績兩大目標的主要原因。

（二）女包、國際珠寶、新鍋具均為高成長項目 漢神百貨周年慶以女包、國際珠寶並列為成長最高的業種，各自有31%的高成長。在國際珠寶方面則展現M型社會的特性，有二筆破千萬元及四、五十筆百萬元以上的高單價消費，帶動國際珠寶成為成長最高業種的佳績。 另外，名列高成長第二名的鍋具類別，可算是異軍突起，例如：新設櫃的德國寶迪，單月就創下400 萬元的驚人業績；均岱鍋具也寫下幾乎是2011 年2 倍的業績。這些鍋具產品不走低價流血戰路線，是以高單價、高品質取勝。

〈案例7〉 百貨公司春節福袋行銷策略 （一）農曆春節最熱門商品為「福袋」 （二）SOGO 百貨推出1 萬5 千個福袋 農曆春節百貨業最暢銷熱門商品非「福袋」莫屬，這項延續日本過年傳統習俗，經過臺灣百貨業者八年的倡導，形同農曆新年排隊第一盛事。綜觀2013 年各大一級百貨福袋內容與量體，比較前一年呈倍數成長，且1 千元福袋內容物，從過去中獎率超低的汽車，擴大為中獎率高的鑽石、名牌包與液晶電視等，與大樂透的娛樂性一樣堅強！ （二）SOGO 百貨推出1 萬5 千個福袋 太平洋SOGO 百貨2013 年破天荒，全臺7 家店推出1 萬5 千個福袋，商品內容涵蓋各客層食、衣、住、行的需求，平均售價從888 元至5,000 元不等，有趣味性福袋、福袋券、均一價福袋、品牌福袋，其中1 千元福袋包括忠孝館與敦化館等，均有名品福袋提供。

（三）新光三越打出6,200 個福袋 （四）大葉高島屋推出5,800 個福袋 （五）遠東百貨推出5,600 個福袋 新光三越百貨全臺13 家店，打出6,200 個福袋，較2012 年多出20% 量體，新光三越百貨販促協理洪炳棟強調，2011 年主打汽車、2012 年鑽石，2013 年則主打機車、澳門威尼斯人賭城之旅等，符合大眾消費者需求。 新光三越信義新天地4 店推出2,000 個福袋，當中隱藏150 個精品名牌包。為了刺激農曆年前買氣，也讓消費者不必漏夜排隊買福袋，新光三越信義新天地推出年前預購福袋行動，在年前一周，消費累積6,888 元即可以1,000 元預購福袋，僅限量500 袋。 （四）大葉高島屋推出5,800 個福袋 大葉高島屋2013 年大手筆推出5,800 個福袋，價位從888 元等三個價格福袋，量體較2012 年成長2 倍之多，將於大年初一至初三發送。 （五）遠東百貨推出5,600 個福袋 遠東百貨全臺8 店共計推出5,600 個福袋，1,888 元大門福袋有機會得到30 萬元鑽鍊、家庭劇院、OMEGA 鑽錶一對等。此外，還有大年初二起搶春福袋，價格為1,288 元，每店推出100 至200 個，各樓層自初一至初五亦有品牌加碼福袋，總體福袋數也在1 萬個上下。

〈案例8〉 麥當勞推出24 小時全年無休營業 （一）先試行夜間營業，效果不錯，150 家店正式推動 （二）摩斯漢堡也將跟進 麥當勞全臺約有350 家店。臺灣麥當勞副總裁陳薇雅說，麥當勞在很多國家已經採取24 小時營業。2007 年夏天，150 家麥當勞的「得來速」先採24 小時營業，測試夜間消費市場，發現深夜的客單價是早餐時段的4–5 倍，效果相當不錯。 當時，麥當勞的目標是在三年內有200 店實施全年不打烊，沒有想到，不到半年後就宣布100 家附設有得來速的餐廳，以及50 家獨立店全面實施，比原先的進度提前。 （二）摩斯漢堡也將跟進 對於同業延長營業時間，摩斯漢堡執行副總陳朝慶指出，摩斯漢堡在林森北路有一家店採24 小時經營，可能是商圈的問題，生意一直不好。 不過，麥當勞既然開始做了，摩斯也跟進。摩斯漢堡在全臺大約有120 家店。他指出，變成全天營業時，夜間的人力成本大約增加3%，但相較於房租和其他變動成本，微不足道。 現在店面租金一直在漲、利潤被壓縮，只要成本能打平，值得一試。摩斯已選擇20家臨近夜市的據點先試行24小時營業。

（三）肯德基持保守態度 相對於麥當勞和摩斯漢堡，肯德基的態度相對保守。肯德基指出，目前會把重心放在拓展據點，以及增設機車購物車道，轉換成24 小時營業可能還要再等一陣子。 （四）國內連鎖零售服務業「24 小時營業」演進——便利商店、誠品書店、麥當勞速食均已推出