传播理论 起源、方法与应用 Communication Theories Origins, Methods and uses in the Mass Media 张桐 硕 655

“在大众传播领域，我们以前的许多理论都是含蓄的。人们借助于民间传说，传统智慧和‘常识’来指导大众传播的多数经验。”

关于作者 沃纳·塞佛林（Werner J. Severin） 奥斯汀得克萨斯大学新闻系教授。1984年应邀访问中国，是首位访问中国的福布赖特奖新闻学教授。 小詹姆斯·坦卡德（James W. Tankard, Jr.） 奥斯汀得克萨斯大学新闻系教授。《统计先驱者》一书的作者，与麦克尔·瑞恩合著《基础新闻报道》。

关于译者 郭镇之，清华大学教授，兼任中国新闻史学会常务理事。1989年 1月获中国人民大学新闻学博士学位。1988－1994年在中国社会科学院新闻研究所从事新闻学、大众传播学与广播电视学的研究工作。1994年到北京广播学院电视系工作，1997年提升教授。担任博士生、硕士生导师。2005年正式到清华大学新闻与传播学院任教。 曾在加拿大、美国、韩国和德国做访问学者。主要研究方向是广播电视史、中外广播电视研究和新闻传播史论，代表作有：《中国电视史》、《北美传播研究》、《传播论稿》、《电视传播史》、《传播理论：起源、方法与应用》（主译）、《大众媒介在加拿大》（译著）、《聚焦（焦点访谈）》（主编）等。

关于本书 本书全面介绍传播学发端以来有影响的理论，理论的演变，以及新媒介环境下传播理论研究的最新动态。 本书是美国传播学教科书中深受欢迎的一本，已连续出了四版。 本书的英语版本在多个国家使用，被著名传播学学者马克斯韦尔·麦库姆斯（Maxwell E. McCombs）博士推荐为“传播理论教科书中最好的一本”。

目录 第一篇 改变中的媒介景象 第一章 大众传播理论概述 本章讨论用于大众传播领域的理论的本质。叙述了20世纪90年代传播研究者努力研究的一些问题，与此同时，还为我们提供了我们面临的新传播科技的快速发展导致的媒介竞相改变的概观。这些变化反过来也影响到大众传播理论本身。

目录 第二篇 大众传播的科学方法与模式 第二章 科学的方法 本章叙述用来发展和验证传播理论的科学方法。 第三章 打仗传播研究的模式 本章列举了许多已经发现的对了解传播细节很有帮助的模式。

目录 第三篇 大众传播中的理解与语言争议 第四章 传播中理解的作用 讨论在理解过程中的科学研究，及与其相关的传播行为。 第五章 编码的问题 专门讨论一般语义学领域对编码研究所提供的路，包括语言在传播过程中可能被使用及误用方面的一些重要信息。 第六章 宣传分析：解码及效果的最初理论 对宣传策略的分析引导我们回顾关于人们如何受大众传播影响的早期理论。 第七章 易读性测试 讨论已得到研究确认的与不同媒介文本可读解性相关的因素。

目录 第四篇 社会心理学的研究 第八章 认知一致与大众传播 讨论各种不同的认知一致的理论。 第九章 说服理论 传播的一个主要的功能是说服，或者通过符号的使用影响他人。本章讨论提出了对说服的解释的理论。 第十章 群体与传播 说明传播过程中团体的作用。 第十一章 大众媒介与人际传播 探讨大众传播与人际传播的关系。

目录 第五篇 大众传播的效果与使用 第十二章 议程设置 媒介常把我们的注意力导向某些特定的问题或争端上，本章阐述产生这一效果的议程设置功能。 第十三章 知识沟假说 深入剖析关于知识差距（知识沟）的假设。 第十四章 大众传播的效果 讨论舆论及其他一些有关大众传播效果的理论。 第十五章 大众传播媒介的使用 受众的积极性是大众传播研究中是用于满足理论的一块基石，本章将阐述这一理论

目录 第六篇 媒介机构 第十六章 现代社会中的大众媒介 从更宏观的角度考察了大众媒介和社会之间的关系。 第十七章 媒介连锁企业和媒介集团 研究了大众媒介的一个重要方面，即作为机构的媒介——媒介所有权的形式和这些形式可能产生的后果。

目录 第七篇 把理论整合起来 第十八章 全面的图景 本章试图尽可能地利用一个特别的传播模式，即韦斯特利-麦克莱恩模式，将所有的材料归纳到一起。

科学的方法 科学方法的基础：观察和实验。 “科学的两大支柱就是逻辑和观察……这两者对科学而言都不可或缺，而且和科学研究的三大层面密切相关：理论（theory）、资料搜集（data collection）和资料分析（data analysis）。概略地说，科学理论处理的是科学的逻辑层面；资料搜集处理的是观察的层面；而资料分析则是比较逻辑预期和实际观察，寻找可能的模式。”（艾尔·巴比 《社会研究方法基础》第八版 p.15）

科学的方法 科学的累积性本质： “如果说我看得更远的话，那是因为我站在巨人的肩膀上” ——牛顿 科学研究的可重复性（replicability）和可证实性（verifiability） 防止科学研究中的偏见和欺骗依赖于成果的发表和对结果的重复试验。研究者应该记住很多问题： 本学科的同事们能否同意——假说已经过有效的检验 从这些资料、数据中得出的结论是否合理 从这些资料、数据中得出的结论是否在被检验的现象范围内 所作的结论是超过了这些资料、数据足以解释的范围 发现的成果是否可以重复做出

科学的方法 科学探索的过程： 1、归纳法（induction）：特殊 一般，经验论（empiricism）。 2、演绎法（deduction）：一般 特殊，逻辑法（logic）或唯理论（rationalism）。 经验资料的取得： 调查研究法（survey research） 内容分析法（content analysis） 实验设计（experimental designs） 个案研究法（case study）

科学的方法 对资料的推论： 1、统计（statistics）：均值（mean），中位数（median），方差（Variance）和百分位值（percentiles） 2、有效性：外在的有效性（external validity），内在的有效性（internal validity） 3、假说的可操作性定义（operationally defining） 4、可靠性：外在的可靠性（external reliability），内在的有效性（internal reliability）

香农-韦弗模式 信源 发射器 接收器 信宿 消息 信号 接受 的信号 消息 噪音源

香农-韦弗模式 信息理论： 信息理论本质上是一种信号转发理论。信息理论把“信息”及“不确定性”等同起来，这正是这个理论中最有价值的两种东西，它们提供的看待传播过程的方式是全新的，富有成果的。（“信息”就是“不确定性”，信息量越大，则不确定性越大。） 有用信息的传递： 信息不等同于意义。根据韦弗的说法，信息一词“与你说的是什么没多大关系，而与你能说什么有关”（1949.p.100）。

香农-韦弗模式 熵、冗余、噪音： 熵（entropy）：物理学中用于表述物体热运动时混乱程度的值。信息理论中熵等同于不确定性或无组织性，也等同于信息量，二者成正比关系。 冗余（redundancy）：不是熵或不成为信息的那部分消息。冗余的定义是有使用符号的控制规则所决定、而不是由发送者自由选择的那部分消息。冗余之所以不必要，是因为，如果它被遗漏，消息仍然是基本完整的或可以补充完整的。（1949.p.104） 噪音（noise）：不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西。

香农-韦弗模式 熵 正比 反比 反比 噪音 冗余 噪音增加了不确定性，但是，根据信息理论，噪音又增加了信息。冗余可以用来抵消传播渠道中的噪音，但是消息中的冗余越多，它所携带的信息量就越少。对发送者或信源来说，高度的不确定性或选择的自由性（熵）是他们所希望的。但是从信宿的观点看，由于含有错误或噪音，因此不确定性不是他们所希望的。因此，作为一位好编辑，所需的主要就是处理好熵和冗余之间平衡的艺术，即在可预测性和不确定性之间达到平衡。

关于语言 语言的特性： 1、语言是静态的；而真实是动态的：未能认识随着时代而来的变化，容易得出错误的经验。 2、语言是有限的；而真实是无限的：由于知识和语言局限性的特点，普通语义学家强调你永远也无法说的面面俱到。 3、语言是抽象的：抽象（abstraction）是语言最有用的特征之一。越是抽象，字词与现实事物的联系便越不直接（越抽象的字词主观色彩越强烈，因此新闻报道中尽量少用）。 4、语言中的假定（assumption）：我们使用的语言不仅是说出的话语，还代表脑中的观念——这是大众传播者需要注意的关键所在。

关于语言 语言的误用： 1、固定层次抽象法（dead-level abstraction）：语言的抽象固定在一个抽象阶梯上。其实，抽象程度可以高，也可以低。有效的传播应该包括所有层次上的抽象。（新闻报道中尽量出现低抽象层次的细节，而避免大量出现搞抽象层次的概括。） 2、指认不当（undue identification）：无法分清同一类型或范畴中事物之间的区别。最常见的一种指认不当是刻板偏见或称成见（以偏概全、一棒子打死）。使用索引数字（index number）可以防止指认不当。 3、二元价值观评判（two-valued evaluation）：非此即彼的思维方式，或者排斥了中间层次的极端想法（新闻报道中尤其要避免）。在自己每一句判断的末尾都加上“在我看来”这几个字，以防止无意识投射（unconscious projection）。

关于语言 三种陈述方式： 1、报道（report）：一种可证实的说法。（“西安市昨日最低气温5摄氏度”；“大唐芙蓉园票价人民币五十元”等等说法，均属于报道。） 2、推论（inference）：在已知情况的基础上陈述未知情况的说法。（“他流下了眼泪”是报道，“他伤心得流下了眼泪”则是推论。“西安明日最低气温将是五摄氏度”是推论，“西安气象台x专家说‘西安明日最低气温将是五摄氏度’”是报道。） 3、判断（judgment）：对一次事件、一个人或一件物或赞同或不赞同的表达。 绝对的客观性也许不可能，但新闻记者（或者其他传播者）可以尽量坚持坚持客观报道，排除推论与判断，有意识的避免偏向，而尽可能达到客观。

关于语言 客观性研究： 六中偏见：1、归属偏见（如“被击败的杜鲁门”）； 2、形容词偏见（如“艾森豪威尔温文尔雅的说话 方式”）； 2、形容词偏见（如“艾森豪威尔温文尔雅的说话 方式”）； 3、副词偏见（如“杜鲁门不客气地说”）； 4、直率偏见（相当于判断）； 5、上下文偏见（整个句子，整个段落或整个报道的偏见）； 6、照片偏见（照片给人的整体印象是什么）。

宣传的策略 七种策略： 1、辱骂法（name calling）：给某思想赋予一个不好的标签。（恐怖分子；资产阶级自由化思想……） 2、光辉泛化法（glittering generality）：将某事物与好字眼联系在一起。（统一食品；本田雅格汽车……） 3、转移法（transfer）：将某种权威、约束力，某一令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到其他事物上使后者更可被接受。（联想；浪沙丝袜……） 4、证词法（testimonial）：要某些令人尊敬或使人讨厌的人说出特定的观念、节目或产品，或说人的好话或坏话。（赵本山：“谁用谁知道”；范伟：“一般人我不告诉他”……） 5、平民百姓法（plain folks）：某些讲话者将自己的想法打上“人民”或“普通老百姓”的标签以使听众更易接受。（名人博客，回归草根……） 6、洗牌作弊法（card stacking）：选择陈述的方法，对一个观念、计划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。（书评；影评；新品推介……） 7、乐队花车法（band wagon）：“每个人都在做它”——用群体的压力迫使受众接受。（“地球人都知道”……）

认知一致与大众传播 海德的平衡理论（consistency theory）： 不平衡的状态产生紧张，并产生恢复平衡的力量。海德说：“平衡状态的概念是这样的：在这种状态中被感知的个体与所感觉的情绪无压力的共存。”（1958.p.176） P P P P O X O X O X O X P P P P O X O X O X O X 平衡状态 不平衡状态 实线代表正面关系，虚线代表负面关系

认知一致与大众传播 纽科姆的对称理论（symmetry theory）： 纽科姆的理论较倾向于人际间的吸引，而不是态度的改变。对于双方均属重要的一个对象，如果我们不能经过传播达成对称关系，则我们可能要么改变对对方的态度，要么改变对客体的态度，以建立起这种对称。 X A B 纽科姆的基本A-B-X模式

认知一致与大众传播 奥斯古德的调和理论（congruity theory）： 类似于平衡理论，但特别针对人们对信息来源及信息来源所主张的事物的态度。调和理论比平衡理论多了几个优点，包括能预测态度改变的方向和程度。调和模式假设：“参考的判断结构倾向于最简化的模式，”因为极端的判断必准确的判断容易得出，因此价值判断或者趋向两极，或者产生“一种朝向某极的持续压力”。 人 人 人 人 来源 对象 来源 对象 来源 对象 来源 对象 人 人 人 人 来源 对象 来源 对象 来源 对象 来源 对象 调和 不调和

认知一致与大众传播 费斯廷格的认知不和谐理论（theory of cognitive dissonance）： 1、做决定（decision making）：只要被拒绝的选择包含了可能导致接受的特征，或被挑中的选择包含了可能导致拒绝的特征，就会产生不和谐的心理。 2、选择性接触（selective exposure）：个人会避免那些制造不和谐的信息。但研究表明个人一般不选择或拒绝全部消息，因为我们无法在事先就知道消息的内容。 3、选择性注意（selective attention）：人们会注意到部位被他们强烈坚持的态度、信仰或行为的那部分消息，而不会注意违背自己所强烈坚持的立场，且会导致心理上不舒服或不和谐感觉的那部分消息。 4、选择性记忆（selective retention）：人们倾向于己的能与他们的“主导参考结构”相同的材料，或态度、信仰及行为，而忘记那些与他意见不和的材料。

议程设置 议程设置（agenda setting）： 媒介通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度。 “在多数时间里，报界在告诉人们该怎么想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，却是惊人的成功。”（Bernard Cohen.p.13）

议程设置 议题的强制接触： 朱克（Zucker）认为，在一个特定议题上，公众的直接经验越少，他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。公众能够直接亲身体验的议题是强制性接触（obtrusiveness）议题（如失业）；而公众不能直接接触的议题是非强制性接触（unobtrusiveness）议题（如污染）。对非强制性接触议题的报道可能会产生议程设置效果，而对强制性接触议题的报道则可能没有效果。 议程设置和两极流动传播可能会交织在一起，从而产生效果。 抽象的和具体的议题： 抽象度被界定为一个议题难以理解或感受的程度。研究者发现，对于具体议题而言，媒介和公众议程之间存在显著关系；但在抽象议题上则不相关。研究显示，对于抽象议题媒介可能不具备为公众设置议程的能力。

议程设置 时滞问题： 时滞（time lag）指媒介对公众的影响从发生到产生效果需要多长时间。 1、斯通（Gerald Stone）的研究表明时滞时间大致是2~6个月。 2、温特和伊尔（Winter & Eyal）的研究表明媒介议程和公众议程之间相关最强的时间跨度是4~6周，他们称这个时段为最合适效果跨度（optimal effect span）。 3、休梅克、汪达和莱格特（Shoemaker, Leggett）的研究表明电视新闻有很强的短期效果（short-term effect），而报纸产生的是持续更长的效果（longer-lasting effect）。由于记忆力的自然衰减，议程设置效果会在持续一段时间后消失。

议程设置 谁来设置媒介议程： 1、来自媒介工作者个人的影响（最微观）。 2、来自媒介日常工作惯例的影响。 3、媒介组织方式对内容的影响。 4、来自煤介机构之外的组织对媒介内容的影响。 5、意识形态的影响（最宏观）。

大众传播的效果 非常 有效 强大效果模式 子弹理论 适度效果模式 有限效果模式 非常 弱小 1920 1930 1940 1950 1960 1970 1980 1990 1954 《选举》 1937 宣传分 析研究所 1927 拉斯韦尔德 《世界大战中 的宣传技巧》 1984 伟大的 美国价 值观测验 1972 呈医务总 监的报告 1982 全国精神 健康研究 所电视与 行为报告 1960 克拉珀的 《大众传播 的效果》 1942-1945 卡尔·霍夫兰对美 国军队的研究 1972 麦库姆斯 和肖 1947对 《比考特先 生》的研究 1948 《人民的 选择》 1964 麦克卢汉的 《理解媒介》 1973 诺利-纽曼 沉默的螺旋 1976 鲍尔-诺基奇 和德弗勒的 依赖理论 1970 蒂奇纳、 多诺霍， 和奥里恩

大众传播的效果 效果研究的新方向： 1、对真实的社会建构（the social construction of reality），指的是一个人逐渐形成自己世界观的过程。这一词组最好被表述为对真实社会的建构（the construction of social reality）。这一过程提出了三个部分的模式：客观真实，符号真实和主观真实。研究者发现，大众传播对客观真实和符号真实可能产生效果，但对主观真实的效果很小。 2、媒介的构造：新闻媒介倾向于以各种不同的方法构造议题。媒介构造的概念提供了一个新的范畴，以取代旧的研究媒介客观（objective）和偏见（bias）的范畴。对手中来说，新闻报的构造可能比新闻报的偏见更具影响。

大众传播媒介的四种理论 威权主义理论 自有至上主义理论 产生发展 16、17世纪的英国；现在很多地方 1688年后，为英、美采用；也影响其 威权主义理论 自有至上主义理论 产生发展 16、17世纪的英国；现在很多地方 1688年后，为英、美采用；也影响其 仍然被广泛接受并且采用 他地方 理论来源 君主和政府绝对权利的哲学思想 米尔顿、洛克、米尔等人的启蒙思想著 作；理性主义和自然权利的一般哲学思想 主要目的 支持、推进现政府的政策；为国家 告知、娱乐、销售——但主要用于了解 服务 真相、监督政府 媒介使用者 取得皇家专利权或相应特许的阶级 任何有经济手段可以使用媒介的人 媒介控制 政府特许、行业公会管理颁发执照； 依靠“思想自由市场”实行“真理的自我修 有时会进行新闻检查 正过程“，依靠法庭 媒介禁忌 批评政治机器或在任官僚 诽谤、亵渎、无礼、战时煽动叛乱 媒介所有权 私有或公有 主要为私有 与其他理论 执行政府政策的工具，但不一定为 监督政府或满足社会其他需要的工具 的主要区别 政府所有

大众传播媒介的四种理论 社会责任理论 苏维埃-全权主义理论 产生发展 20世纪的美国 产生于前苏联，前纳粹德国和意大利也 也采用过类似理论 社会责任理论 苏维埃-全权主义理论 产生发展 20世纪的美国 产生于前苏联，前纳粹德国和意大利也 也采用过类似理论 理论来源 霍京的著作，报业自由委员会工作， 马列主义、斯大林的理论，还包括黑格 媒介从业者实践，媒介自律守则 尔的思想及19世纪俄国人的思想 主要目的 告知、娱乐、销售——但主要用于 为社会主义制度的成功和发展作贡献， 讨论冲突 特别要服从政党的专政 媒介使用者 任何想表达某种意见的人 忠诚和正统的党员 媒介控制 社群意见、消费者行为，媒介职业 政府部门、政治行为及监督部门 道德 媒介禁忌 对公认的个人权利和重要的社会利 批评党的宗旨和目标（与批评策略技 益的严重侵犯 巧不同） 媒介所有权 私有；除非政府为了保证为公众服 公有 务而接管媒体 与其他理论 必须履行社会责任，如果做不到， 国有并被严格控制，媒介制作为国家 的主要区别 需有人迫使其执行 的助手而存在

A C B 全面的图景 韦斯特利-麦克莱恩模式的渐进步骤 … fBA fCA fBC X1 X1 X2 X2 X’ X” X3 X3 X3m X3c X4 … X4 X∞ 韦斯特利-麦克莱恩模式的渐进步骤

最后 《传播理论：起源、方法与应用》被西方传播学者推荐为“最好的一种”。读完这本书给我的感觉就是——权威、全面。书中对每一种理论都做出全面介绍，每种理论的起源，发展与现状都很详细，而且都列出相关学者所做的相关调查研究和得出的结论。全书七篇十八章，我只选择了其中部分内容讲解，希望大家能有所收获。 谢谢！