年輕族群對於有機食品之需求探討 運用KANO二維模式 成員：林育丞 游雅筑 楊汶翎 王珮如 黃倚萍 陳鄉儀

大綱 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 研究結論 研究建議 參考文獻

研究背景動機 衛生署2011年6月公布，國人在2010年十大死因為癌症 而癌症的出現大多與本身的飲食有著很大關聯 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究背景動機 衛生署2011年6月公布，國人在2010年十大死因為癌症 而癌症的出現大多與本身的飲食有著很大關聯 年輕時就開始注重「養生」觀念 多攝取對身體有益的食品

1924年，德國人魯道夫史納坦（Rudolf Steiner）提出有機農法。 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 1924年，德國人魯道夫史納坦（Rudolf Steiner）提出有機農法。 台灣自1995年起由農政機關推動水稻、果樹、蔬果、茶葉的有機耕種方式有機農產品產值不斷增加。 降低環境的污染與破壞 減少有害物質長期累積在身體 提升民眾飲食的健康程度 有機農法

國人曾消費過的連鎖有機食品店 年輕族群對產品內容不清楚及價格過高等 於2016年單身或頂客族市場規模達8640億台幣 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 國人曾消費過的連鎖有機食品店 資料來源：波仕特線上市調，2009年11月 年輕族群對產品內容不清楚及價格過高等 於2016年單身或頂客族市場規模達8640億台幣

研究目的 一、運用KANO二維模式分析影響年輕族群 購買有機食品的基本要素。 二、希望能了解臺灣年輕族群對於有機食品 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究目的 一、運用KANO二維模式分析影響年輕族群 購買有機食品的基本要素。 二、希望能了解臺灣年輕族群對於有機食品 的購買關鍵因素，以提供未來有需要行 銷有機產品方面之業者參考。

研究流程 確定研究動機與目的 相關文獻探討 KANO二維模式設計問卷 問卷信效度檢測與修正 問卷發放與回收 問卷分析與解釋 研究結論與建議 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究流程 確定研究動機與目的 相關文獻探討 KANO二維模式設計問卷 問卷信效度檢測與修正 問卷發放與回收 問卷分析與解釋 研究結論與建議

研究架構 有形面 無形面 行銷組合 SERVQUAL(Service Quality)量表 1.產品2.價格 1.有形性 2.可靠性 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究架構 人口統計變數 品質屬性 1.魅力品質要素 .一維品質要素 .當然品質要素 .無差異品質要素 .反轉品質要素 KANO品質改善行銷建議 有形面 無形面 行銷組合 SERVQUAL(Service Quality)量表 1.產品2.價格 1.有形性 2.可靠性 3.通路4.推廣 3.反應性 4.保證性 5.關懷性

研究對象與抽樣方法 研究對象與範圍為中部地區大學生 研究方式便利抽樣 透過結構式問卷來蒐集資料 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究對象與抽樣方法 研究對象與範圍為中部地區大學生 研究方式便利抽樣 透過結構式問卷來蒐集資料 問卷調查期間為2011年12月22日至12月26日

問卷設計 採用Matzler and Hinterhuber(1998)所提出的五種評估等級做為問卷選項。 第一部分：大學生基本資料 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 問卷設計 採用Matzler and Hinterhuber(1998)所提出的五種評估等級做為問卷選項。 第一部分：大學生基本資料 第二、三部份：年輕消費族群對於有機食品行銷組合有形與服務品質無形要素具備或不具備之正、反向題項 有機業者服務要素具備有「外觀喜引人的特質」時，您覺得： 喜歡 □理所當然 □沒感覺 □能忍受 □不喜歡 有機業者服務要素不具備有「外觀喜引人的特質」時，您覺得： □喜歡 不喜歡 品質要素「具備」 品質要素「不具備」

研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 問卷題項設計 以行銷組合中的四項有形構面與SERVQUAL服務品質量表中的五項服務品質衡量無形構面為主體，並參考許淑真(2011)、吳宏宇(2008)、郭正雄(2006)、Parasuraman et al.(1985)等學者所提出之行銷組合與服務品質要素問項後，依此九大構面發展出問項，共計45項衡量變數。

研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 統計分析項目 信度分析 敘述性統計 KANO要素分類 卡方檢定

研究限制 人力與時間成本上的限制 只針對中部地區的年輕消費族群中的大學生發放問卷 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究限制 人力與時間成本上的限制 只針對中部地區的年輕消費族群中的大學生發放問卷 若要進行更精闢的研究，則有賴於後續研究者投入更多的時間與人力成本進行研究

研究結果

正式問卷基本資料與有機食品相關分析 基本資料 類別 次數 百分比（%） 性別 男 166 41.5 女 232 58 年級 大一 38 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 正式問卷基本資料與有機食品相關分析 基本資料 類別 次數 百分比（%） 性別 男 166 41.5 女 232 58 年級 大一 38 9.5 大二 153 38.25 大三 67 16.75 大四 140 35 生活費用 三千~六千 220 55 七千~九千 135 33.75 九千以上 43 10.75 飲食習慣 葷 386 96.5 蛋奶素 10 2.5 全素 2 0.5 吃健康食品習慣 經常 80 20 偶爾 292 73 從不 26 6.5 是否購買過有機食品 是 231 57.75 否 167 41.75

KANO模式歸類-魅力品質 本研究的四十一項品質要素中，並未有要素是被歸類於KANO的魅力品質。 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 KANO模式歸類-魅力品質 本研究的四十一項品質要素中，並未有要素是被歸類於KANO的魅力品質。

KANO模式歸類-一維品質 業者應盡力提供上述的服務要素，以增加年輕族群的滿意度，提升業者本身的競爭優勢 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 KANO模式歸類-一維品質 題號 問項 魅力品質 一維品質 當然品質 無差異品質 反向品質 品質要素歸類 27 對於有機食品店，具備做誠實廣告及推銷 6.90% 34.90% 24.90% 31.40% 1.80% 一維 品質 31 有機食品服務人員，具備能及時回應顧客的問題 14.60% 38.20% 18.60% 28.60% 0.30% 32 有機食品服務人員，具備樂意且熱心的幫助顧客解決問題 16.60% 41.00% 16.10% 25.50% 0.60% 33 有機食品服務人員，具備能快速回應顧客需求的能力 38.70% 15.10% 29.30% 0.00% 34 有機食品銷售人員，具備國家認證資格 17.30% 30.20% 21.10% 29.80% 37 有機食品服務人員，具備解釋產品專業知識程度 33.40% 20.90% 27.80% 38 有機食品店裡，銷售人員具備依照我的身體狀況，提供適合的產品或服務 21.60% 37.70% 11.40% 27.40% 40 有機食品店，具備將顧客利益視為第一優先考量 15.30% 41.50% 15.20% 25.20% 41 有機食品店，銷售人員具備多了解我的生活狀況、工作環境後，再推薦我適合的產品或服務 24.10% 12.10% 27.50% 2.10% 業者應盡力提供上述的服務要素，以增加年輕族群的滿意度，提升業者本身的競爭優勢 17

KANO模式歸類-當然品質 有機業者應致力提供該服務要素，以維持年輕族群的滿意度。 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 KANO模式歸類-當然品質 題號 問項 魅力品質 一維品質 當然品質 無差異品質 反向品質 品質要素歸類 2 對於有機食品無農藥化學材料殘留、強調自然過程生產 24.10% 1.00% 50.10% 35.70% 9.20% 當然 品質 有機業者應致力提供該服務要素，以維持年輕族群的滿意度。 18

研究背景動機 研究目的 KANO模式歸類-無差異品質 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 19

研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 20

KANO模式歸類-反轉品質 業者應當避免這些要素，減少年輕消費者的不滿意。 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 題號 問項 魅力品質 一維品質 當然品質 無差異品質 反向品質 品質要素歸類 7 對於有認證的有機食品販售較高的價格 0.60% 0.50% 4.40% 41.90% 51.60% 反轉 品質 8 對於有機食品價格是較一般食品昂貴的 0.30% 0.80% 3.60% 46.40% 48.80% 28 對於購買有機食品，需要退換貨時，具備會花費很多時間 1.60% 1.30% 3.40% 30.80% 59.30% 30 對於有機食品店服務人員，具備為了獲利而謊稱有機食品的功效 1.10% 1.50% 22.70% 69.70% 業者應當避免這些要素，減少年輕消費者的不滿意。 21

研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 KANO品質歸類─以性別區分 (7) 在服務品質裡保證性的「有機食品服務人員，具備解釋產品專業知識程度」 男大學生認為是無差異要素 女大學生認為是一維要素 有機食品較屬專業領域，其服務人員對於產品專業知識程度越高，其重視程度將會提升

研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 KANO品質歸類─以年級區分 (4) 在可靠性的「對於購買有機食品，需要退換貨時，具備會花費很多時間」 此項大一~大四生一致認為是反轉品質 有機業者應當避免其狀況發生

研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 KANO品質歸類─以生活費用區分 (9) 在行銷組合價格面「對於有機食品價格是較一般食品昂貴的」 在每個生活費用為三千~六千與六千~九千之大學生多認為此要素為反轉品質 而生活費用為九千以上之大學生多認為是無差異品質。 前兩者每月生活費較有限者，對於價格較敏感

研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 KANO品質歸類─以飲食習慣區分 (5) 在關懷性的「有機食品店裡，銷售人員具備依照我的身體狀況，提供適合的產品或服務」 此項在葷食為一維品質，蛋奶素為魅力品質 業者應當有這樣的基本服務，對葷食者來說，提供這樣的服務越齊全其吸引力越大

研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 KANO品質歸類-以吃健康食品習慣區分 (12) 在保證性的「有機食品銷售人員，具備國家認證資格」 此要素在吃健康食品習慣為經常與偶爾之大學生，認為是一維要素 而在從不吃健康食品之大學生認為是無差異要素。 越常接觸健康食品，相對越注重是否為國家認證。 因此健康食品具備國家認證條件越清楚，吸引力會越大。

KANO品質歸類-以是否購買過有機食品區分 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 研究結果-KANO模式之人口統計變數歸類 KANO品質歸類-以是否購買過有機食品區分 在推廣面的「對於有機食品的資訊能透過配合教育來推廣」 因購買過並接觸有機食品，能了解到目前國內對於有機食品的推廣顯不足。 搭配教育推廣，具有教育意義也得知食用有機食品的好處。

結論與建議

行銷組合有形構面-產品面 1.「無差異品質」 -教育消費者做起，使之具有正確的購買觀念 2.「當然品質」 研究背景動機 研究目的 研究流程 行銷組合有形構面-產品面 研究設計 研究結果 結論與建議 題號 問項 品質要素歸類 1 對於有機食品具備口感較佳、天然風味，引起食慾 無差異品質 2 對於有機食品無農藥化學材料殘留、強調自然過程生產 當然品質 3 對於有機食品可帶來心理上安心與滿足 4 對於有機食品包裝外觀吸引人的特質 5 對於購買有機食品具備時尚潮流、符合趨勢的 6 對於購買有機食品具備可為農民開創生機，同時致力於環境的保護 1.「無差異品質」 -教育消費者做起，使之具有正確的購買觀念 2.「當然品質」 -外包裝印製生產履歷，加強宣導環保理念 29

行銷組合有形構面-價格面 「反轉品質」： 1.可用畸零訂價法、吸脂訂價法 及不定期的折扣活動 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 行銷組合有形構面-價格面 題號 問項 品質要素歸類 7 對於有認證的有機食品販售較高的價格 反轉品質 8 對於有機食品價格是較一般食品昂貴的 9 對於有機食品生產成本高，所以價格較貴 無差異品質 「反轉品質」： 1.可用畸零訂價法、吸脂訂價法 及不定期的折扣活動 30

行銷組合有形構面-通路面 「無差異品質」 1.在實體店鋪做好銷售服務，並養成忠誠顧客 2.拓展虛擬通路，迅速擴散知名度 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 行銷組合有形構面-通路面 題號 問項 品質要素歸類 11 對於購買有機食品，能在有機專賣店購買 無差異品質 12 對於購買有機食品，能在網路上購買 13 對於購買有機食品，能在超級市場購買 14 對於購買有機食品，能在便利商店購買 15 對於購買有機食品，能在電視購物購買 「無差異品質」 1.在實體店鋪做好銷售服務，並養成忠誠顧客 2.拓展虛擬通路，迅速擴散知名度 31

行銷組合有形構面-推廣面 「無差異品質」 與當地農會機構、餐廳合作，舉辦有機食品特展 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 題號 問項 品質要素歸類 16 當購買有機食品時，能提供購買禮券 無差異品質 17 對於有機食品的資訊，能透過配合教育來推廣 18 對於有機食品的資訊，能透過配合公益活動來推廣 19 對於有機食品的促銷活動，能透過電視廣告來告知顧客 20 對於有機食品的促銷活動，能透過網際網路來告知顧客 21 對於有機食品的促銷活動，能透過醫師專業人士來告知顧客 22 對於有機食品的促銷活動，能透過報章雜誌來告知顧客 「無差異品質」 與當地農會機構、餐廳合作，舉辦有機食品特展 32

服務品質無形構面-有形性 「無差異品質」 企業應做好最基本的設施 及服務人員的整潔 加強企業形象 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 服務品質無形構面-有形性 題號 問項 品質要素歸類 23 對於有機食品店的店面佈置和商品陳列，具備明亮、整齊 無差異品質 24 對於有機食品店的各項設施，具備應有吸引人的外觀 25 對於有機食品店員工，具備應有整齊的服裝及專業態度 26 假設有機食品店，具備提供額外的服務(例如：健康諮詢、折價券) 「無差異品質」 企業應做好最基本的設施 及服務人員的整潔 加強企業形象 33

服務品質無形構面-可靠性 1.「一維品質」 誠實的廣告及促銷，增強消費者二度消費的可能 性。 2.「反轉品質」 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 服務品質無形構面-可靠性 題號 問項 品質要素歸類 27 對於有機食品店，具備做誠實廣告及推銷 一維品質 28 對於購買有機食品，需要退換貨時，具備會花費很多時間 反轉品質 29 對於購買有機食品時，具備需要花費很多時間挑選符合自己的有機食品 無差異品質 30 對於有機食品店服務人員，具備為了獲利而謊稱有機食品的功效 1.「一維品質」 誠實的廣告及促銷，增強消費者二度消費的可能 性。 2.「反轉品質」 制定完善的退貨SOP機制，將退貨等待時間降到 最低 3.「無差異品質」 透過店鋪動線設計引導深入店鋪尋找想要的產品 34

服務品質無形構面-回應性 「一維品質」 建立完善的專業訓練、及時回應系統，在顧 客心中創造形象 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 服務品質無形構面-回應性 題號 問項 品質要素歸類 31 有機食品服務人員，具備能及時回應顧客的問題 一維品質 32 有機食品服務人員，具備樂意且熱心的幫助顧客解決問題 33 有機食品服務人員，具備能快速回應顧客需求的能力 「一維品質」 建立完善的專業訓練、及時回應系統，在顧 客心中創造形象 35

服務品質無形構面-保證性 1.「一維品質」 如具備認證的產品，給予折扣、優惠或集點活動 2.「無差異品質」 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 服務品質無形構面-保證性 題號 問項 品質要素歸類 34 有機食品銷售人員，具備國家認證資格 一維品質 35 有機食品銷售人員，具備提供有機產品法規文宣 無差異品質 36 有機食品銷售人員，具備對待顧客能如朋友般的互動 37 有機食品服務人員，具備解釋產品專業知識程度 1.「一維品質」 如具備認證的產品，給予折扣、優惠或集點活動 2.「無差異品質」 有機食品益處海報宣導+服務人員貼心的說明 36

服務品質無形構面-關懷性 「一維品質」 建立獨有的CRM系統，詳細記錄顧客需求及健 康狀況，並分析顧客消費習慣，給予顧客需要 的資訊。 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 服務品質無形構面-關懷性 題號 問項 品質要素歸類 38 有機食品店裡，銷售人員具備依照我的身體狀況，提供適合的產品或服務 一維品質 40 有機食品店，具備將顧客利益視為第一優先考量 41 有機食品店，銷售人員具備多了解我的生活狀況、工作環境後，再推薦我適合的產品或服務 「一維品質」 建立獨有的CRM系統，詳細記錄顧客需求及健 康狀況，並分析顧客消費習慣，給予顧客需要 的資訊。 37

未來研究與建議 一、 KANO二維品質問卷較難填答 二、選擇有意願投資開發年輕族群購買 有機食品市場之相關企業進行深入探討 研究背景動機 研究目的 研究流程 研究設計 研究結果 結論與建議 未來研究與建議 一、 KANO二維品質問卷較難填答 二、選擇有意願投資開發年輕族群購買 有機食品市場之相關企業進行深入探討 三、可搭配其他改善指標，提供客觀的 結論與建議 四、將問卷往其他地區發放，以增加有 購買過有機食品的年輕族群樣本

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維基百科-有機農業、消費者行為 http://www.wikipedia.tw/ 波仕特線上市調網 http://www.pollster.com.tw/ 有機農業全球資訊網 http://info.organic.org.tw/supergood/front/bin/home.phtml 43

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