第六章 市場區隔與目標市場選擇 本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 第六章 市場區隔與目標市場選擇 本章學習目標 1.瞭解市場區隔的定義與理由 2.熟悉市場區隔的基礎 3.瞭解市場區隔的成功要件 4.比較不同的市場區隔策略 5.討論目標市場選擇與產品定位

本章個案 <日月行館的市場區隔> 日月行館是南投縣為振興日月潭觀光的第一件BOT案。日月行館與鎖定頂級客戶群，投資20億元，引進專業飯店管理團隊，提供最好的服務與設備，每晚住宿價格1000到1萬美元的房價（3萬多到30多萬台幣），打造台灣最貴的飯店形象。 問題思考 日月潭一帶有很多飯店，日月行館如何進行市場區隔？

前言 大眾行銷(mass marketing) 企業在從事行銷活動時，若認為市場上所有消費者的偏好皆相同，只推出一套行銷組合，並大量生產及銷售一種產品，並想把所有顧客一網打盡之方式。 目標市場行銷(target marketing) 由於市場上顧客的需要偏好是具差異性的，且市場上競爭非常激烈，因此有些企業嘗試將整個大市場，切割成幾個不同的小市場，並只選擇一個或數個特定的小市場，只服務這些特定的顧客群。

6.1 市場區隔的定義與理由 6.1.1 市場區隔的定義 市場(market) 為買賣雙方進行交換之場所，可為實際存在的市場， (例如：果菜市場) ，或可為抽象的市場(例如：股票市場、外匯市場)。 市場區隔(market segmentation) 將一個大市場，分割成幾個不同的小市場，並使每個小市場內的購買者，在需求、特性、及偏好上，具有同質性；而各小市場之間，則具異質性。 例如：國內銀行推出普卡、金卡、白金卡及年費兩萬元以上的 「無限卡」，每一種卡的目標鎖定不同所得的客戶群， 提供不同的優惠服務。

6.1 市場區隔的定義與理由 6.1.2 市場區隔的理由 一、消費者偏好不同 由於市場中之消費者偏好不同，因此沒有一種產品可以符合所有消費者之需要，所以必須從事市場區隔，並針對不同的市場區隔提供不同類型的行銷組合。 一般而言，有三種不同的偏好型式(如圖6.2所示)： 1. 同質偏好 (homogeneous preferences) 2. 分散型偏好 (diffused preference) 3. 集群式偏好 (clustered preference)

6.1 市場區隔的定義與理由 6.1.2 市場區隔的理由 一、消費者偏好不同 1. 同質偏好：市場之全體消費者偏好大致相同，無顯著差異。 2. 分散型偏好：市場之全體消費者偏好完全不同，呈分散狀態。 3. 集群式偏好：市場之全體消費者中，有些消費者之偏好大致同， 形成不同的偏好群。 行銷管理-理論與個案分析

6.1 市場區隔的定義與理由 6.1.2 市場區隔的理由 二、資源有限 由於企業之資源有限，因此為了集中資源，可以針 對一個或少數幾個區隔市場，提供適當的行銷組 合。依據80/20法則，企業百分之八十之利潤，可 能是由百分之二十之顧客所創造，因此企業應集中 火力，針對主要的利基市場(niche market) 。

6.1 市場區隔的定義與理由 行銷Discovery：宏達電在印度的市場區隔 印度手機市場持續成長，是繼中國大陸之後，第二 個最具成長潛力的市場。預期2010年印度手機普及 率可提升至50%，也就是說一半的印度居民都擁有 手機。印度手機市場，由諾基亞、摩托羅拉、電信 業者信實（Reliance）和伏得風（Vodafone）五大 手機品牌，掌控印度75%以上的市場占有率。

6.1 市場區隔的定義與理由 行銷Discovery：宏達電在印度的市場區隔 許多中國大陸的手機製造商，都進入印度手機市場 ，選擇「超低價手機」的市場區隔，2010年，宏達 電在印度推出聰明機（Smart），選擇「中階定位」 的市場區隔進入印度市場，並和印度多家電信業者 結盟，是中國大陸之後，未來重要的市場。

6.2 市場區隔的基礎 6.2.1 消費者市場 一般而言，區隔消費者市場的基礎，包括： 地理變數 (geographic variables) 人口統計變數 (demographic variables) 心理變數 (psychographic variables) 產品相關之行為變數 (behavioral variables) 行銷人員在從事市場區隔時，可單獨使用一種變數、或同時使用多種變數來進行市場區隔。

6.2 市場區隔的基礎 行銷典範：迪歐咖啡的地理區隔 當許多大型連鎖業搶進大陸一線城市的市場之際， 迪歐咖啡董事長王陽發卻選擇深耕二、三線城市， 這種避開一線城市設店的逆向模式，反而使迪歐咖 啡在八年內，在中國的總店數，已超過400多家， 超越星巴克在中國的開店數，成為中國最大的咖啡 連鎖品牌。 行銷管理-理論與個案分析

6.2 市場區隔的基礎 行銷Discovery：誰是保健食品的購買主力？ 據連鎖藥妝業者康是美統計，二十五歲至四十五歲 女性，是保健食品主力客群，其中基礎保健的維他 命佔了三分之一，其他類保健產品佔了三分之二； 男性則是三十歲以上，會比年輕男士更注重保健保 養，主要以保肝類保健食品為主。保健食品另一塊 大商機來自銀髮族，代表性產品是關骨保健、視力 保健及老年維他命等產品。 行銷管理-理論與個案分析

6.2 市場區隔的基礎 行銷Discovery：個性化的車種 國內車市的銷售規模，由原本50萬輛縮減至23萬輛 ，國內民眾的消費習性也有了轉變，強調個性化的 區隔市場已形成，消費者會重視車輛的功能性，及 車子本身的代表性。如台灣賓士於2010年第三季推 出SLS跑車，這款極具復古氣息的跑車，主要就是 搶攻國內個性化車款的消費市場。 行銷管理-理論與個案分析

6.3 市場區隔的成功要件 有效的市場區隔，必須符合四項條件 一、可衡量性 係指所區隔出來之市場，其市場規模大小可以衡量， 行銷人員可以估計市場之購買潛力。 二、足量性 係指所區隔之出來市場，其市場規模必須夠大、不能太小， 如此才值得進入該市場。 三、可接近性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以可以很容易接觸到 這些潛在顧客。 四、可行動性 係指所區隔出來之市場，行銷人員可以擬定行銷組合，以 吸引該區隔之顧客。

6.3 市場區隔的成功要件 行銷創新：旅遊美容市場區隔 看好大陸旅客來台美容的市場商機，與醫療美容產 業合作，規劃美容旅遊套裝行程，打破傳統思維， 創造市場話題性和獨特性。國內山富旅遊董事長陳 國森指出，看好國外旅客來台美容商機，設計出結 合美麗時尚且輕鬆豐富的旅遊行程，使消費者達到 美容目的和旅遊樂趣。

6.4 市場區隔策略 6.4.1 市場區隔策略的類型 企業可採行之市場區隔策略有下列四種 1.無差異策略(undifferentiated strategy) 指企業將整個市場，視為是一個同質市場，只採用一種 行銷組合，以大量生產產品、大量推銷、及大量配銷的 方式，吸引所有可能的顧客，又稱為大眾行銷(mass marketing)。 一套行銷組合 整個市場

6.4 市場區隔策略 6.4.1 市場區隔策略的類型 2.差異策略(differentiated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市 場，並視每一個區隔市場是異質的市場，並且為每一個 具差異性的區隔市場，推出不同的行銷組合，以吸引不 同的顧客。 行銷組合A 市場區隔A 行銷組合C 市場區隔C 行銷組合B 市場區隔B

6.4 市場區隔策略 6.4.1 市場區隔策略的類型 3.集中策略(concentrated strategy) 指企業將整個市場，區隔成兩個或兩個以上之區隔市場 後，只選擇一個或少數幾個特定區隔市場，推出一種行 銷組合，吸引該特定區隔市場的顧客。 市場區隔A 行銷組合 市場區隔B 市場區隔C

6.4 市場區隔策略 行銷典範：三緯企業的頂級廚衛市場區隔 三緯企業是精品廚衛產品代理商，日前於台中文心 路上重新打造全棟逾700坪的旗艦展示中心，是台 灣規模最大的廚衛展示館。為快速將德國衛浴產品 打進台灣豪宅市場，三緯刻意將沖洗馬桶蓋的零售 價壓低，果然擄獲許多豪宅建商的心，目前已有多 家豪宅建商，大批採購該產品，用在預售豪宅上。

6.4 市場區隔策略 6.4.1 市場區隔策略的類型 4.客製化行銷(customized marketing) 指企業只滿足某一些特定顧客之需求，為其提供量身訂 作之行銷組合。 行銷組合A 行銷組合C 行銷組合B

6.4 市場區隔策略 行銷Discovery：客製化保養品 全球第一台可以為個人量身訂製專屬保養品的先進 設備，讓每個人的肌膚都能擁有獨一無二的保養。 代理商強調此先進設備是客製化現場調配的專屬保 養品，透過分析及電腦演算後，十分鐘就可拿到個 人專屬的客製保養品。

6.4 市場區隔策略 6.4.1 市場區隔策略的類型 市場區隔策略的優、缺點 優 點 缺 點 無差異策略 規模經濟降低成本 無法滿足不同 消費者之需要 差異策略 滿足不同消費者 之需要 力量分散 集中策略 全心投入 無法分散風險 顧客化行銷 滿足某一些特定 顧客之需求 成本高、風險大

6.4 市場區隔策略 6.4.2 影響市場區隔策略選擇的因素 一般而言，影響企業選擇市場區隔策略的因素，包括： 公司資源的多寡、產品的類型、產品生命週期、消費者的偏好、及競爭者的策略等因素。 1.公司資源的多寡 公司資源的多寡，會影響企業市場區隔策略之選擇。 若公司資源多，則可選擇無差異策略或差異策略； 若公司資源少，則可選擇集中策略或客製化行銷。

6.4 市場區隔策略 6.4.2 影響市場區隔策略選擇的因素 2.產品的類型 產品類型的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。若 產品為標準化產品，則可選擇無差異策略；反之，若產 品為差異化產品，則可選擇差異策略、集中策略、或顧 客化行銷。 3. 產品生命週期 產品處在不同的產品生命週期階段，會影響企業市場 區隔策略之選擇。

6.4 市場區隔策略 6.4.2 影響市場區隔策略選擇的因素 4.消費者的偏好 消費者的偏好的差異，會影響企業市場區隔策略之選擇。 偏好一致，則可選擇無差異策略 偏好不一致，可選擇差異策略、集中策略、顧客化行銷。 5.競爭者的策略 競爭者採用的策略，會影響企業市場區隔策略之選擇。

6.5 產品定位 6.5.1 產品定位 定義 是指某一品牌產品與競爭者品牌相互比較，消費者對該品牌產品屬性的認知，換言之，就是某一品牌產品，相對於競爭者品牌，在消費者心目中的地位。 例如：在高級房車中，Toyota 的Lexus及Nissan的Infiniti定位 在高品質及省油，賓士(Mercedes-Benz)定位在豪華與尊貴， 富豪(Volvo)定位在安全，寶馬(BMW)定位在年輕及性能優異。

6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 行銷人員可以運用不同的基礎來從事產品定位，像是產品屬性、利益、使用者、品牌個性及競爭者等。 6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 行銷人員可以運用不同的基礎來從事產品定位，像是產品屬性、利益、使用者、品牌個性及競爭者等。 產品屬性定位 是指當購買者在購買產品時，會影響其購買決策的一些 相關產品特性與功能，例如：價格、品質、豪華、新潮 及功能等

6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 利益定位 是指購買者在購買產品後會帶來什麼利益。行銷人員可 6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 利益定位 是指購買者在購買產品後會帶來什麼利益。行銷人員可 以產品利益為基礎來從事產品定位，強調買下此產品能 為消費者解決什麼問題。例如，變頻式冷氣機第一品牌 大金（DAIKIN）推出具省電及強冷特性的變頻冷氣機。

6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 使用者定位 行銷人員可以使用者為基礎來從事產品定位，強調哪些 6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 使用者定位 行銷人員可以使用者為基礎來從事產品定位，強調哪些 人適合且應該使用此一產品。例如，La New研發製造出 適合台灣人腳型的鞋，並受理訂製特殊鞋墊，讓更多特 殊腳型或需久站的消費者能找到合腳且舒適的鞋。 行銷管理-理論與個案分析

6.5 產品定位 6.5.2 產品定位的基礎 品牌個性 如同每個人都有不同個性，品牌也具有獨特的個性，行 銷人員可以品牌個性為基礎來從事產品定位。 競爭者定位 行銷人員可運用緊咬競爭者的方式來從事產品定位，強 調競爭者的產品不夠份量，抬高自己的身價。 行銷管理-理論與個案分析

6.5 產品定位 行銷Discovery：統一阪急百貨公司的定位 台灣百貨公司飽和，新百貨公司在招商會面臨其他 連鎖百貨公司業者的抵制，因此新開幕的統一阪急 無法從事「綜合性百貨」，只能做利基百貨，定位 為「日系美人百貨」，做出市場區隔。統一阪急部 份獨家日本品牌，爭取UNIQLO首間店進駐，以塑造 市場區隔。

6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的分析程序 1.先選定競爭品牌 決定哪些品牌是本公司產品的真實及潛在競爭者，例如，某一汽車製造公司的產品為A牌，行銷人員將B牌、 C牌、D牌、E牌等汽車選定為競爭品牌。 2.決定評估準則 行銷人員可以產品屬性(product attribute)做為評估準則，產品屬性是指產品的一些特性，會影響顧客的購買決策。例如，行銷人員可依據專業判斷，將汽車的省油、性能、豪華、新潮、及價格等，做為評估準則。

6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的方法 3. 依據產品屬性來進行評分 省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌 省油 性能 豪華 新潮 價格 A牌 B牌 C牌 D牌 E牌 8 7 7 4 4 8 8 7 5 9 5 6 7 4 5 5 5 5 8 5 5 4 5 7 5 權重 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3

6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的方法 4.產生知覺圖 多元尺度分析可以將6個 產品屬性，壓縮成一個 簡單的平面知覺圖。 此為所有受測者對各品牌 汽車產品屬性的內心評價。 行銷管理-理論與個案分析

6.5 產品定位 6.5.3 產品定位的方法 5. 找出理想點 依據所有受測者給各品牌汽車產品屬性的評分，給每一產品屬性的權重，計算出理想點(ideal point)，理想點即為所有受測者內心中，認為最理想的汽車應具備的條件。 如圖6.4，理想點以*表示，恰巧與B群在同一個位置，這表示B品牌 最具人氣，是所有受測者內心中，認為最理想的汽車。

6.5 產品定位 6.5.4 重新定位 隨著競爭環境的變遷及產品本身定位的不適當，有時必須重新定位(repositioning)，才能提高市場吸引力及競爭力。 例如：2003年9月，麥當勞在世界各地營運成績欠佳之後，決定重定位，首度推出全球性的品牌活動「I'm lovin' it我就喜歡」，取代「歡聚、歡笑、每一刻」的家庭溫馨訴求，以年輕人的語言和調調，為麥當勞這個50年的老品牌注入新活力，為全球速食連鎖龍頭麥當勞重拾青春活力，找回消費者。

The End 行銷管理-理論與個案分析