咖啡王国的传奇－星巴克 Sarbucks

星巴克 1.前言 2.企业背景 3.星巴克的崛起 4.星巴克经营理念 5.星巴克分析 6.星巴克策略(4P) 7.保护小区及环境 星巴克创办人 星巴克成功因素? 4.星巴克经营理念 星巴克经营特色 星巴克品牌定位 5.星巴克分析 SWOT分析 五力分析 6.星巴克策略(4P) 通路策略 产品策略 价格策略 营销策略 7.保护小区及环境

星巴克－Starbucks 前言: 星巴克（Starbucks）咖啡公司 成立于1971年，产品包括30多 款全球顶级的咖啡豆、手工制 作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、 新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多 样的咖啡机、咖啡杯等商品。 通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回 报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和 理念，公司连续多年被美国「财富」杂志评为「最受尊敬的 企业」。

董事长-霍华．萧兹 霍华．萧兹生长在一个不富有 的家庭，在求学阶段时曾经打过美 式足球并取得奖学金，保送大学。 但发现足球并不能打一辈子，于是 便将重心移回学校。之后进入一个 家具公司做营销专员，但是本身不喜欢这个工 作，后来便辞职了。因缘际会下进入当时还是小 店铺的星巴克便开始了他的传奇，带领星巴克创 造无数家分店的传奇。

企业背景-历史 ○1971年，英语教师Jerry Baldwin，历史教师Zev Siegel和作家Gordon Bowker合资开了第一家星巴克。 ●当时，星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只卖咖啡豆。 ○1987年，霍华．萧兹筹资买下了星巴克，把星巴克塑造成了美国版的意大利咖啡屋。优质产品服务，明确的市场定位及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。

企业背景-名字由来 ○星巴克(Starbucks)命名是以赫曼．梅维尔（Herman Melville）在《白鲸记》一书著作中的大副之名Starbuck而命名的。 ●大副史塔巴克冷静又爱喝咖啡，这个名字让人联想到海上冒险故事，兼俱文学的高质感概念。 ○霍华．萧兹把星巴克的名字后面加个「s」，希望员工们像这位大副一样热爱咖啡。

企业背景-Logo ○第一代的星巴克美人鱼logo其实是深褐色的，取自于十六世纪挪威的双尾美人鱼木雕图案，看起来妩媚迷人，像咖啡一样具有诱惑力。 ●1987年霍华．萧兹改以绿色 系为主色调，创造出明亮、 活泼的感觉，并把美人鱼拉 近，让大家更能清楚看见美 人鱼的笑脸，演变成为今日 的星巴克女神logo。

星巴克的成功因素

星巴克的成功因素 ○体验式消费 星巴克属于美国式消费文化，在店内顾客可以任意挪动桌椅、自在谈笑，并提供数据介绍咖啡的调制和喝法。 除了卖咖啡以外，更重要的是让顾客感受到消费时的气氛，因此他们打造周边的环境，从店内的装潢设计到播送的音乐，让消费者觉得这是一个舒适的空间。

星巴克的成功因素 ●第三空间 星巴克的其中一项特色与目标，便是致力于打造 第三空间。所谓的第三空间即是指除了家、公司 以外，最常去的第三个地方。提供众人一个放松 的空间，暂时抛开压力。并且 全力让顾客觉得这是一个友善 的地方，所以员工的服务态度 也是店内环境的一部份。

星巴克的成功因素 ○员工第一 星巴克不把员工称为打工者或 劳工，称之为合作伙伴，营造 员工们自己是星巴克一份子的感觉。强调『员工 第一，利润第二』。靠着完善的福利制度以及建 立员工的工作归属感，星巴克创造了极低的人员 流失率。由于培养一位咖啡师傅需要好一段时 间，这种低人员流失率无形中为星巴克节省了许 多时间及经费。

星巴克的成功因素 ●极品品质 星巴克深信产品质量是品牌的灵魂，而质量控管不是从煮出美味的咖啡开始，而是从原料咖啡豆开始，所以不计成本至全球各地选购最优质的咖啡豆，而且一次只烹调顾客那杯咖啡。 咖啡师傅也是影响质量的重点，所以咖啡师每年都会到美国接受训练，其中三分之二是在门市实习，三分之一是在西雅图的总部学习煮咖啡的技巧以及如何做好顾客服务等。

星巴克的成功因素 ○商场选择 星巴克多数位于市区充分人 流量的精华地段，首层邻街 ，具有展示效果，而且顾客 进出便利。而且在每一家分 店开店以前，都会针对该地 进行评估很长一段时间， 免得投资到不如预期的地段。

星巴克的经营理念

星巴克的经营理念 ○服务至上，重视和顾客的之间的互动。 合作伙伴尽可能记住每个顾客名子，并且如果顾客咖啡不小心打翻了，要再买一杯时，做好之后会跟顾客讲这是他们免费招待的。 ●提供一个理想的场所，让客人 有宾至如归的感受。一个除了家 里、办公室以外的第三场所。

星巴克的经营理念 ○提供优良的工作环境﹐并 相互尊重。 每个员工跟店长关系是合作 伙伴关系，并没有明显阶级 之分。 每个员工跟店长关系是合作　 伙伴关系，并没有明显阶级　 之分。 ●多元化经营﹐是星巴克发展的要素。 不局限于只有卖咖啡，还有蛋糕等甜点，而蛋糕上的创新也是他们的发展要素之一。

星巴克的经营理念 ○以最高的标准采购及烘焙﹐并 提供最新鲜的咖啡。 选用最好的材料及烘焙是他们的 品质原则，常年旅行在印度尼西亚、东 非和拉丁美洲一带，与当地的咖 啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好 的咖啡豆，以保证所有热爱星巴克的人都能品尝 到最纯正的咖啡。

星巴克的经营理念 ○积极贡献小区及环境。 愿意投资比火力发电还贵两倍的风力发电工程，位地球尽一分心力。 ●以体验经济创造利润﹐是未来的主流。 顾客不止只想品尝咖啡，他们更想体验无忧无虑自在聊天的星巴克。

星巴克的品牌定位 刚刚有提到，星巴克这个名字来自作家赫曼．梅 维尔的小说中的一位大副，他的嗜好就是喝咖 啡。赫曼．梅维尔在美国和世界文学史上有很高 的地位，但赫曼．梅维尔的读者群并不算多，主 要都是受过良好教育、有较高文化品位的人士， 没有一定文化教养的人是不可能去读这本书，更 不要说去了解星巴克这个人物了。

分析星巴克－SWOT 星巴克SWOT分析 85度C SWOT分析 Strength优势 1.人才流失率低 2.品牌知名度高 3.熟客券的发行 4.产品多样化 5.直营贩卖 6.结合外围产品 7.策略聯盟 1.具异业合作优势 2.产品精致 3.以价格进行市场区隔，平价超值 4.服务、科技、产品、营销创新，机动性强加盟管理人性化

分析星巴克－SWOT 星巴克SWOT分析 85度C SWOT分析 Weakness劣势 1.店内座位不足 2.分店分布不均 3. 产品价格对一般消费者而言，有些偏高 1.通路质量控制不易 2.品牌偏好度不足 3.通路不广 4.财务能力不健全。

分析星巴克－SWOT 星巴克SWOT分析 85度C SWOT分析 Opportunity机会点 1.生活水平提高 2.隐藏极大的商机 3.第三空间的概念 4.建立电子商务 1.勇于变革与创新的经营理念 2.异业策略联盟的发展、弹性空间大

分析星巴克－SWOT 星巴克SWOT分析 85度C SWOT分析 Threat威胁 1.WTO开放后，陸续有国际品牌进驻 2.传统面包店复合式、連锁咖啡館的经营 1.同质竞争对手门市面对面竞争 2.加盟店水平不一，品牌形象建立不易，间接竞争者不断崛起

分析星巴克-五力分析 ○供货商：休闲风气盛，厂 商可将咖啡豆直接批给在 家煮咖啡的消费者 ●购买者：消费者意识高涨 、信息透明化（比价方便） ○同业内部竞争：产品严重抄袭、分店附近必有其它竞争者

分析星巴克-五力分析 ●潜在竞争者：设立咖啡店连锁店无进入障碍、质量渐佳的铝箔包装咖啡 ○替代品：中国茶点、台湾小吃、窜红甚快的日本东洋风...等

星巴克的通路策略 ○藉由7-ELEVEN的通路便利性，销售星巴克随行杯、咖啡豆、咖啡蛋卷、滤压壶等商品。 ●统一超商与星巴克结盟，未来不管在离岛或其它统一星巴克还未开店的乡镇，有统一超商，就可预购星巴克的明星商品。 ○统一星巴克重新包装Milano义式经典Espresso、Seattle那堤Latte、Qandi焦糖那堤，这3款新包装由台湾与日本同步领先全球推出。

星巴克的产品策略 ○强调不只卖咖啡，而是卖咖啡体验。与朋友小聚也好，静静的遐想也好，加上一杯高质量的咖啡。而店内给消费者温馨、充满休闲、聊天的气氛，则是无形的产品。 ●台湾的统一星巴克所开发的抹茶星冰乐商品，也得到美国总部的认可，并销到新加坡的星巴克；统一星巴克不只在圣诞节配全球活动销售应节耶诞商品，在属于中国人的中秋节，更独家开发咖啡月饼，一年可卖出几万盒。

星巴克的价格策略 ○让消费者在享用好喝的咖啡时，服务人员提供 的服务质量，加上适时地传递专业的咖啡知 识，是影响顾客再次光顾的重要因素。所以星　 巴克的价钱是其它咖啡店的两倍，并使用统一 价格定价策略。咖啡的价格决定了它的消费族 群，区隔出这些族群，就可以隔离出一些闲杂 人等出入，让咖啡店的顾客素质维持一定水 平，也间接的将店内气氛维持高雅的气息。

星巴克的营销策略 ○无线网络 星巴克推出无线网络的服务，近两千家星巴克 的门口都贴上了天线的小贴纸，表示店内提供 高速的无线网络。 的门口都贴上了天线的小贴纸，表示店内提供　 高速的无线网络。 ●门市外送服务 部份门市提供外送饮料、糕点的服务。如大量 订购，与该门市联络，门市会提供完善的服 务。

星巴克的营销策略 ○Starbucks 随行卡红利积点兑换 每储值特定金额于随行卡内，即可获得红利积 每储值特定金额于随行卡内，即可获得红利积　 点，这些点数定期可以兑换商品，有机会品尝 各式新商品。 ●其它方案 每月的6以及20日买咖啡打85折、推出熟客 卷、配合节日举办促销活动例如中秋节促销月　 饼赠送咖啡杯促销方案等。

保护小区及环境

保护小区及环境 这包括： 有效减少对环境的影响，星巴克将其努力注重在3个环境保护部份上 2. 产品和人员运输 1. 咖啡来源、茶和纸张使用 2. 产品和人员运输 3. 门市设计和营运方式 (电力和水资源、废物回收与处理) 2004年，星巴克在各环保活动上的推广与努力获得了外界的肯定， 并在西雅图当地的小区受赠第一个 「Enviro-Stars Recognized Leader Award」(优良环境保护领导人奖)。

保护小区及环境 1.经过长期与持续的经营，星巴克已逐渐在各咖啡与茶的产区与当地社会与福利单位建立起良好的关系。 2.并创造出Conservation Coffee Alliance (保护咖啡联盟)。此联盟的成立目的是期计划协助推广咖啡产业中对环境保护具有敏感度、责任感与经济贡献的私营事业体，以改善小规模咖啡农庄的生活与营运状况。 3.环境保育与供应链透明化为核心重点的咖啡农共同获益关系推广的完整机制。 台湾统一星巴克入选为2005年十大社会公民责任公司

保护小区及环境 ●莫拉克台风救援活动 http://www.starbucks.com.tw/record/new/record_new.jspx ●星巴克企业志工 乐活护航阳明山 ●北医门市义卖募款活动 http://www.starbucks.com.tw/record/concern/record_concern.jspx

产品信息 拥有超过30种综合与单品的咖啡豆、 手工制作的浓缩混合饮品、TAZO茶、 一系列的罐装星冰乐饮品、 一系列专属的星巴克咖啡机器设备、 咖啡豆冲泡机与磨豆机、 新鲜烘烤的糕点、一系列的冰淇淋、 一系列的巧克力、三明治、色拉、 咖啡马克杯与用品、音乐唱片和各类型礼 品。

并在星巴克网站上也可查询所有活动与商品价格:

Q & A

Q1:星巴克董事长是谁? 董事长-霍华．萧兹

Q2:星巴克名字由来出自哪本书? 白鲸记

Q3:星巴克成功因素(5个) 体验式消费 第三空间 员工第一 极品品质 商场选择

Q4:星巴克将其努力注重在哪3个环境保护? 咖啡来源、茶和纸张使用 产品和人员运输 门市设计和营运方式 (电力和水资源、废物回收与处理)

Q5:请问 2杯小杯那堤 (1/85 杯/元) 1杯小杯焦糖玛奇朵 (1/100 杯/元) 刚好当月”6号”活动打折 用300元去买找多少钱? (小数舍去) 2X85=170 1X100=100 (170+100)X0.85=70.5 Ans:70元