Starbucks 星巴克 指導老師:許素華老師 課程:管理學 日期:97.06.02 電通一甲 A96223015 方思婷

發展‧歷史 1971 第一家星巴克開業於西雅圖市中心的派克漁市旁。當時星巴克僅有在西雅圖的六家店，而且只賣咖啡豆。 1987 現任董事長霍華德‧蕭茲籌資買下了星巴克。 1996年星巴克正式跨入國際，在日本東京開的第一家海外的咖啡店。

1998 統一星巴克股份有限公司成立，由美國星巴克公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司共同合資經營。 1998 3月在台北天母成立第一家門市，現今將旗下門市定位於「精品咖啡專賣店」。

商標 左圖是第一種版本，由來是由一幅16世紀斯堪地那維亞的雙尾美人魚木雕圖案， 她有赤裸乳房和一條雙重魚尾巴。 左圖是合併後換了第二版的商標，沿用了原本的美人魚圖案，但做了少許的修改，她沒有赤裸乳房，並把商標顏色改成綠色。

Starbucks 店面外觀 Ⅰ 位於西雅圖派克市場Starbucks，可看出他還保有第一個商標。 圖片來源：維基百科http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B

Starbucks 店面外觀 Ⅱ 位於德國法蘭克福的Starbucks。 圖片來源：維基百科http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B

Starbucks 店面外觀 Ⅲ 位於南韓首爾，採用韓文標示的星巴克商標，是全球唯一一家不採英文商標的分店。 圖片來源：維基百科http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B

經營管理 無私分享 讓顧客擁有最好的消費經驗 員工有互相分享的時間，如「ｃｏｆｆｅｅ　ｔｅｓｔｉｎｇ」（喝咖啡時間），無論在總公司或是各個門市，每天都有１５到３０分鐘是全體員工一起喝咖啡的時間。 讓顧客擁有最好的消費經驗　 煮咖啡時，星巴克要求每杯咖啡要在１８～２３秒之內沖出，並在１０秒內送到顧客手上，否則一律倒掉重做。

提升員工的專業和熱情 建立以客為尊的文化價值 透過規劃良好的教育訓練，一方面可以使員工有充足的能力為顧客提供高品質的服務，讓所有員工都有資格擔任公司的品牌大使。 建立以客為尊的文化價值 成立「使命考核隊」，負責監督使命宣言的執行。員工如果覺得公司有哪些作法沒有符合使命宣言的精神，都可以利用意見卡向使命考核隊報告。

員工教育訓練 做到值班經理以上就要學習管理課程，以及領導相關的課程；安排新進夥伴教育訓練課程，使其能熟悉星巴克的企業文化及使命。 透過員工對星巴克的熱忱、專業知識與顧客建立良好的互動，增加顧客對星巴克的親切感與忠誠度。

企業使命 1.提供優良的環境並互相尊重。 2.擁抱多元文化是我們企業經營的必然要素。 3.以最高的標準採購及烘焙。 4.發揮高度熱誠，滿足顧客要求。 5.積極貢獻社區及環境。 6.體認創造利潤是我們未來成功基礎。

組織圖

資料來源:國立中山大學企管系碩士班論文

SWOT分析─優勢 Starbucks 是一個非常有營利的組織，在２００４年收入超過$6億元，在同一年公司帶來超過$50億元的總收入。 優異的產品和服務為名的全球性咖啡品牌，他在將近４０個國家中有將近９０００間分店。 Starbucks忠誠地扮演好在我們企業所有層面中有關環境的領導地位。 不開放加盟，只有授權，店務好控制。

SWOT分析─弱勢 經過一段時間後他們的創新可能會遭遇挫折且不穩定。 經常被質疑需要尋找新市場來散佈風險。 沒有為夜貓族設立24小時的門市。 不提供套餐式餐點。

SWOT分析─機會 ２００４年 公司開創了一個ＣＤ－ｂｕｒｎｉｎｇ的服務，在那裡 顧客可以製作屬於他們自己的ＣＤ。 這個公司有機會可以拓展他們的全球營運，新的咖啡市場像是印度和太平洋沿岸的一些國家已經漸漸地浮現。 推出咖啡口味月餅，強化品牌形象。

SWOT分析─威脅 Starbucks不斷地受到咖啡和乳製品價格持續上漲的市場風險。 其他種類的飲料在未來是否會取代咖啡。 許多競爭者參考他們品牌概念而存在蠢蠢欲動的威脅。 有食品集團與連鎖通路合作，主複合餐飲市場。 商圈過度重疊及與其他連鎖店搶租店面。

五力分析 替代性產品 替代品的威脅 供應者的議價能力 採購者的議價能力 現有企業間的競爭 供應商 採購者 新加入者的威脅 潛在競爭者

供應者的議價能力 採購者的議價能力 新加入者的威脅 休閒風氣盛，廠商可將咖啡豆直接批給在家煮咖啡的消費者。 消費者意識高漲、資訊透明化（比價方便）。 新加入者的威脅 設立咖啡店連鎖店無進入障礙、品質漸佳的鋁箔包裝咖啡 。

替代品的威脅 中國茶點、台灣小吃、竄紅甚快的日本東洋風...等 現有企業的競爭 產品嚴重抄襲、分店附近必有其他競爭者 。

三支秘密部隊打造咖啡王國 秘密部隊1 ─ 84人的創意大軍 秘密部隊2─ 氣味與嗅覺實驗室 這個叫「creative」的部門，其中包含34位設計師、寫手與插畫家，20人組成的視覺傳達小組，負責所有星巴克門市的內部店裝、陳列、產品外觀設計…等。 秘密部隊2─ 氣味與嗅覺實驗室 實驗室中有5位咖啡品評專家，他們的一件左右星巴克對產地咖啡豆的採購決策，也會影接下來的咖啡烘焙方式。

秘密部隊3─生產線上的烘焙大隊 蕭茲提出「四大堅持」，其中有3個關於咖啡豆。 1.不賣人工調味咖啡豆。 2.早期拒絕進軍超市。 3.永遠要採購最棒的咖啡豆。 4.最後一個與經營層面有關的─只做直營，拒絕加盟。

行銷策略 外部行銷─體驗行銷 在視覺方面，藉由店內的擺設和工作人員的穿著來營造視覺的享受。 在嗅覺方面，星巴克不提供其他的餐點，使顧客一上門只聞到純粹的咖啡香。 在聽覺方面，在顧客品嘗咖啡的同時撥放爵士樂。 在觸覺方面，在門市放置各種咖啡豆讓顧客觸摸。

互動行銷:顧客關係行銷 由顧客透過與門市人員的交流溝通，藉此來拉近與顧客的距離，並建立長久的顧客關係。近年來，星巴克推動「熟客計畫」，希望能加深與顧客的關係，留住顧客。

結論 十年來，各咖啡連鎖品牌起起落落，到近來另一波平價咖啡品牌興起，唯有統一星巴克十年來堅持精品咖啡的定位。展望未來，統一星巴克將持續以咖啡的核心，凝聚所有綠圍裙夥伴的專業與熱情，讓更多的創新美學文化以及人文情感體驗，在星巴克的第三生活空間裡交流。

問題 星巴克成立的第一家精品咖啡店位於台灣哪裡? 2. 煮咖啡時，星巴克要求每杯咖啡要在幾秒內沖出? ANS:天母。 2. 煮咖啡時，星巴克要求每杯咖啡要在幾秒內沖出? ANS:１８～２３秒。 3. 請列舉2個星巴克在經營管理方面的四大項? ANS: 無私分享、讓顧客擁有最好的消費經驗、提升員工的專業和熱情、建立以客為尊的文化價值。

5. 請列舉2個外部行銷以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的詳細內容? 4. 請列舉3個星巴克秘密部隊3中的四大堅持? ANS: 不賣人工調味咖啡豆、早期拒絕進軍超市、永遠要採購最棒的咖啡豆、只做直營，拒絕加盟。 5. 請列舉2個外部行銷以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的詳細內容? ANS: 視覺─藉由店內的擺設和工作人員的穿著來營造視覺的享受。 嗅覺─星巴克不提供其他的餐點，使顧客一上門只聞到純粹的咖啡香。 聽覺─在顧客品嘗咖啡的同時撥放爵士樂。 觸覺─在門市放置各種咖啡豆讓顧客觸摸。

資料來源 維基百科 http://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B ＣＡＮＤＹ的向日葵花園 http://blog.yam.com/candy_yang/article/15081633 SWOT Analysis Starbucks http://www.marketingteacher.com/SWOT/starbucks_swot.htm 星巴克新聞稿 http://www.starbucks.com.tw/about_starbucks_coffee/about_news/about_news_detail.asp?NewsID=20 What’s wrong with Starbucks http://blog.opc.idv.tw/?p=221 今週刊　第５３９期 經理人月刊　第２３期 Ｃｈｅｅｒｓ　２００５ 博碩士論文 [1]蘇世欽/外國連鎖企業大陸市場的進入與經營策略─以星巴克咖啡連鎖店為例/崑山科技大學企業管理研究所 [2]蘇修賢(2007)/以系統思考探討組織文化中價值體系所造成之成長限制:以統一星巴克股份有限公司為例 [3] 陳奇銘 蘇靖媄 雷惠婷 林玉梅(2002)/ 連鎖咖啡經營最佳模式之研究/真理大學知識經濟學院企業管理系 [4]蕭翔文 邱僑蒂 許淑霓 蕭江宇/休閒產業分析期末報告─統一星巴克/大葉大學休閒事業管理學系