服務通路 9-1 通路的意義與功能 9-2 通路設計的考量因素 9-3 通路型態的選擇 9-4 通路成長策略組合 9-5 網際網路通路 大 綱 9-1　通路的意義與功能 9-2　通路設計的考量因素 9-3　通路型態的選擇 9-4　通路成長策略組合 9-5　網際網路通路 個案分析 問題與討論

9-1 通路的意義與功能 一、行銷通路 行銷通路的主要意義可以由下面三點來做具體的解釋： 9-1　通路的意義與功能 一、行銷通路 　行銷通路的主要意義可以由下面三點來做具體的解釋： 1. 行銷的中間機構(marketing intermediary) 2. 取得產品或服務之所有權或協助所有權移轉的機構與個人 3. 通路組成的三大元素

二、通路功能 　取得產品或服務之所有權或協助所有權移轉的機構與個人統稱為通路成員( c h a n n e l memb e r s ) 又可稱為中間商，服務具有無形性以及無法儲存的特性，所以服務的通路並不會有存貨機制，或者是所有權轉換的功能存在，因此與實體產品業者相較之下，服務業者通常會採用的行銷通路是能夠直接面對顧客的中間商體系，而這些中間商也能由下列的八大功能來產生產品的附加價值，通路功能概念如圖9-1所示。

（一）資訊(information) 　可為上游服務提供者蒐集並提供行銷環境的資訊，並且以這些資訊作為未來企業的行銷策略與規劃之參考。 （二）推廣(promotion) 　推廣業者的商品或服務是中間商最重要的功能之一，也是能否成功將商品銷售給消費者的重要方式。 （三）接觸(contact) 　所謂的接觸係指利用某些方式尋找潛在的消費者，並且與之溝通詢問其購買意願，或得知其他關於產品的建議。

（四）搭配(matching) 　搭配就是替顧客規劃其所需的商品或者是服務組合，也就是量身訂做，完全以顧客的需求來製作出他們所需要的產品內容。 （五）協調(negotiation) 　此指當消費者對價格或服務有所意見表達時，做為溝通的平台，並努力溝通協調，以期完成最終交易的目標。

（六）實體配送(physical distribution) 　在某些服務業上仍然有著實體商品配送上的問題，需將產品本身運送至顧客指定的定點。 （七）財務融通(financing) 　此指中間商獲得以及使用資金，使通路可以正常運作。 （八）風險分擔(risk taking) 　所謂的風險分擔是指經營通路的風險可以由中間商的協助來相互分擔，而不需要製造商獨立承受整個通路運作的成本，造成風險過高的狀態。

9-2　通路設計的考量因素

一、市場因素 1. 市場類型 在進行通路的決策上必須先考量的是市場類型上需先了解購買者為一般的個人顧客或為組織顧客。 (1) 組織顧客市場 　　在進行通路的決策上必須先考量的是市場類型上需先了解購買者為一般的個人顧客或為組織顧客。 (1) 組織顧客市場 (2) 個人為主消費者市場

2. 顧客數目與集中程度 　　當顧客的人數眾多時，例如：流行服飾銷售以一般民眾為銷售對象則其通路一定會比一般工業機具產品的據點為多；在集中程度上則端看顧客群主要是集中一地或是分散各處，例如：學區裡的餐廳主要顧客群就是該學校的師生，所以他們的據點並不會太多，且集中在學校附近不會離學校太遠；而銀行的ATM提款機系統據點設置則並非如此，由於一般民眾皆會提款，且散居於台灣各地，所以ATM提款機的據點設立上必定眾多，且相當分散，如此才能滿足各地有需求的消費者。

3. 購買數量 　　此部分指的並非單純僅侷限於商品數量，也可指一次購買的金額龐大，例如：在汽車銷售上，由於每次購買的單價消費金額皆有一定程度的水準，且不需要像一般民生用品，如：衛生紙或食品類需要常常購買，所以這類型產品的銷售通路據點，就不需要如同一般民生用品的銷售據點般分散。

二、產品因素 1. 基本特性 　　產品的型態如重量或者是大小也會影響到整體通路的長或短，產品愈重愈大相對其通路必定愈短。例如：汽車代理商，通常都是將需要販售的車輛直接運送至展示中心，當有需求的消費者前來購買，確定完成交易後，消費者即可直接從展示中心將他們所購買的車輛開走。

2. 單價 　　產品的價格高低將會影響到整體通路的佈局，例如：在一般零食或是飲料上這些單價低的物品，可以廣佈在許多銷售據點上，不需要專人解說，消費者隨手即可購買。 3. 技術複雜度 　　通常技術的專業程度也會影響到通路的型態，技術的複雜度如果愈高，從製造商到消費者之間的通路層次也會愈短。例如：專業的健身中心需要有設備以及專門人員在旁指導與協助，才能讓前來消費的顧客產生效果。

4. 易腐性 　　產品的品質是否容易變化，也將會影響到通路的決策，例如：漁獲產品強調的就是新鮮，放置過久容易腐臭。因此在業者到消費者之間的通路商必須要儘量縮短，才能使消費者以最快的方式取得新鮮的產品。 5. 標準化程度 　　產品的標準化程度愈高，其通路的長度也會比標準化程度低的產品長，如同標準化製程的泡麵、罐裝飲料等，這些類型的通路系統就會比專業的瘦身中心服務通路系統來的長且廣。

三、消費者因素 1. 季節性 　　當消費者會因為季節性的關係而影響該產品購買意願時，則該產品的通路系統則愈長，以利調節庫存，例如：冷氣機的販售，消費者便是以季節的改變影響購買的意願；而相對已生產者的季節性產出為主的產品通路系統則較短，例如：水果的銷售。

2. 購買頻率 　　購買頻率愈高的產品其通路系統便愈長且愈廣，以方便消費者的購買。例如：衛生紙的販售，便是消費者幾乎每天都必需使用，其通路之廣，連一般公廁也可發現衛生紙的自動販賣機。 3. 涉入程度 　　當消費者對於該產品的涉入程度愈高，關心與研究愈高，則該產品的通路系統則愈短，因為消費者對於購買該類型產品通常會仔細的詢問與比較才會決定是否購買，因此製造商通常會親自直接替消費者講解，提供第一手的服務，例如：先前提到的汽車銷售商便為如此。

四、公司本身因素 1. 公司的資源 　　如果公司的資源豐厚，除了可以自行製造賺取生產上的利潤外，也可以自行建立行銷的通路系統，賺取行銷通路的利潤，並且縮短將產品運送至消費者手上的通路距離。 2. 對通路的管理 　　公司對於通路的管理能力也將會影響到整體通路系統的佈建，管理能力愈高則所需要的中間商也就愈少，整體通路系統則愈短，其中的管理能力包含管理上的制度、過往的經營經驗、人員的專業性等。

3. 對通路的控制 　　當廠商對於通路系統的控制程度愈高則整體通路系統愈短，自行設立直營店方式便是控制程度最高的方式之一，例如：中國石油公司在最早設立加油站據點時，便是以全國皆為總公司直營門市方式為主。

五、中間商因素 1. 通路取得的難易程度 在通路的取得上如果，通路取得愈不容易，則整體通利系統則愈短，例如：運動健身中心所需要的場地面積大。 　　在通路的取得上如果，通路取得愈不容易，則整體通利系統則愈短，例如：運動健身中心所需要的場地面積大。 2. 中間商提供的服務水準 　　若在市場上中間商可以提供的服務水準相當高，可以替製造商代為提供服務時，則通路的層次就可以加長，讓中間商有可以發揮的空間，而製造商也無須再自行設立下游販售的通路，增加本身的營業成本，例如：手機業者的中間通路商如聯強。

9-3 通路型態的選擇 1. 密集式配銷(intensive distribution) 9-3　通路型態的選擇 1. 密集式配銷(intensive distribution) 　　密集式配銷是一種密度最高的銷售方式，在區域內盡力的增加銷售的據點與分店，一般來說在市場規模大、產品的差異性小、對於產品的忠誠度低、購買頻率高、單位售價低的產品，大部分皆會使用該種密集配銷的通路型態策略。

2. 獨家式配銷(exclusive distribution) 　　所謂的獨家式配銷係指在一大區域面積上，只設置一間或是少數幾間的配銷通路，一般來說當產品有特殊性、忠誠度高、產品差異大、單價高、且購買頻率低、品牌形象高、與市場規模小、並需要有特別專員服務解說的產品特性時，業者大部分皆會採取獨家式配銷方式來進行通路決策，這對企業本身是最有效率的經營方式。 3. 選擇式配銷(selective distribution) 　　選擇性的配銷則是指在特定的區域裏面，只選擇少數的幾個中間商進行配銷的通路，進行產品的服務與銷售。

9-4　通路成長策略組合

一、多點策略(multisite strategy) 1. 擴展另一銷售和服務據點，以擴大服務範圍 2. 策略重點 　　先決條件必須是服務業者所提供的服務，必須是高度專業，但是簡單、不複雜，且易於進行服務品質的控管。 3. 可能遭遇的問題 　　據點開始快速擴展之時，首先所帶來的問題便是企業內部的資源是否充足，再來就是當進行多據點的管理時是否擁有足夠的專業人員可以進行管理或是據點經營的能力

二、多重服務策略(multiservice strategy) 1. 在單點提供多重服務，以擴大營業規模 2. 策略重點 　　服務業者再增加新的服務項目之前必須先釐清核心的服務為何，以及周邊服務為何的觀念。 3. 可能遭遇的問題 (1) 顧客的接受程度為何？ (2) 服務項目增加時，企業是否有相對足夠的管理與經營能力？ (3) 是否會造成顧客對企業形象認知上的混淆？ (4) 服務項目增加時，客戶的滿意度是否會相對增加？企業的利潤是否也可以得到提升？

三、多重區隔策略(multisegment strategy) 1. 以現有之服務供應給新的市場區隔 2. 策略重點 　　多重區隔策略的策略運用重點便是在於如何使企業本身的產能可以充分的發揮到最極致。 3. 可能遭遇之問題 　　在運用多重區隔策略時必須注意下列的一些問題，當各個區隔並不明顯或者是不存在其明顯的差異時便很難適用，再者就是當為了增加產能，而必須將原來的服務做大量修改時，便會發生執行上的困難。

四、 多點、多重服務策略 1. 在多個不同的服務據點，提供多重服務 2. 策略重點 　　重點在於這些新增的新服務是否能夠有效維持，甚至提高顧客的忠誠度，以及在多重服務上的建構是否會遭遇太多的困難等。 3. 可能遭遇的問題 　　在於當多重服務增加時是否會造成經營成本過高，以管理問題是否會變多，人員教育訓練時程變長且變多，還有服務品質是否會因為服務過多而造成品質下降等都是必須要審慎思考的

五、 多點、多重區隔策略 1. 在多個不同的地點，針對不同區隔市場提供服務 2. 策略重點 　　必須先確認市場的區隔是否明顯，以及是否可以產生足夠的利潤。 3. 可能遭遇的問題 　　是否會造成整體企業營運成本的上升，若成本上升那利潤是否也能成正比的跟著增加。

六、 多重服務、多重區隔策略 1. 以多重服務，針對不同區隔市場提供服務 　　此指服務的業者必須要有多種不同的核心服務的內容，以滿足不同的客戶群，且在不同的區隔市場上，這些客戶群不會有過多的互動。 2. 策略重點 　　必須是企業擁有多餘產能時才能使用，且每項服務都必須是核心的服務，以及各區隔市場上不會有太多的互動等。

3. 可能遭遇的問題 　　提供多核心服務時無法完全顧及各方面服務的品質，以及區隔是否可以持續維持，還有員工的挑選，以及教育訓練是否足夠滿足客戶們的需求，皆是需要重視的問題。

七、 多點、多重服務、多重區隔策略 1. 服務據點、服務、區隔皆需要多重化 　　此種策略就是綜合以上三種策略的一種整體性策略，除了要有足夠的據點外，也必須有足夠的能力進行多樣的服務、且有多種不同的核心服務可以滿足不同區隔的市場族群。 2. 策略重點 　　在於企業本身必須要有相當充足的資金與資源才可以進行實施，

3. 可能遭遇的問題 　　使用多點、多重服務、多重區隔策略時可能會遇到的問題便是除了營業成本增加外，要同時在多個據點提供多樣的服務，且客戶數量也會急遽增多，所需要的員工人數也會增多，當這些都持續成長時，管理階層是否有足夠能力處理，且不會造成服務品質的降低，都是必須要審慎考量的。

9-5　網際網路通路 一、電子商務型態 　凡是經營網際網路的經濟行為者，都可以稱之為電子商務型態，例如：YAHOO網路拍賣、ebay拍賣、亞馬遜網路書店、104人力銀行等，而一般來說企業在網路上銷售商品或是服務的模式主要可以分為四種型態分別為， 企業對消費者(Business to Consumers，B2C)、 企業對企業(Business to Business，B2B)、 消費者對消費者(Consumers to Consumers，C2C)、 消費者對企業(Consumers to Business，C2B)， 如表9-4詳述如下：

二、建構網際網路通路原則 　5I原則是目前不論是一開始即以網路型態為主的網站企業，以及原本就有實體通路之後轉向網路發展的企業網站，在建構吸引消費者的網際網路通路上主要的準則與依據，其五點分別為資訊、個人化、興趣、互動、整合，詳細敘述如下： 1. 資訊(information) 　　消費者會上網其最原始的目的是為了要獲得資訊，而當業者在網站上架構資訊之時，必須注意應該要符合，「充分」、「即時」、「正確」、「符合需要」這四個要點。所

2. 個人化(individuality) 　　個人化是指在網站上必須要進行「資料分類」的動作，因為每位消費者進入網站後所要搜尋的資料都不盡相同，如何將資料進行有效的分類，提供每位消費者的個別需要，這也是建構網路通路一項很重要的因素。 3. 興趣(interest) 　　成功的網路通路首要的條件便是，要如何造成這些上網消費者的興趣，因此在設計網站之時，必須先進行了解哪些消費者可能會前來網站？而這些消費者所感興趣重視的資訊內容為何？最在乎的是什麼東西？

4. 互動(interactive) 　　網站是除了有豐富的資料，以及方便詳細的個人化系統外，該如何和這些瀏覽者進行有效的互動，而不會使他們進入網站只是感覺在和機器進行冷冰冰的溝通，也是網站業者所要注意的。

5. 整合(integration) 　　成功的網站經營必須是要經過各方背景的通力合作，不論是網站資訊的管理，或是網頁的美工設計，以及網站技術的配合等，然後在消費者下單購買之後，處理訂單的速度，運送的方式是否快速消費者收到貨品的方式是否夠方便，以及付款方式是否方便快速，這些東西都是一環扣著一環，層層連接缺一不可，彼此都必須要有完美的配合，透過整個網站企業的團體合作，確實整合所有方面才可以使消費者願意一直前往該網站，且樂於在該網站上進行消費，讓網站通路邁向成功大道。

個案分析 City Cafe’ 挾通路優勢成為台灣最大咖啡通路 　即使統一超商業績，較去年同期微幅衰退，但2004年開始重新定位自有咖啡品牌「City Café」，卻在展店和銷售上創造佳績。經過這幾年積極拓展佈點，目前，City Café 已進駐超過了1300家統一超商，提供現煮咖啡，到目前為止，更賣出超過2300萬杯現煮咖啡。

　挾帶統一超商既有通路的優勢，採店中店形式，把設備成本降低，提供高品質的平價現煮咖啡，對台灣現煮咖啡市場，無疑投入了一枚不小的震撼彈。 　統一超商整合行銷部經理李建昌表示，以往台灣消費者要喝現煮咖啡，總是要到星巴克之類的通路飲用，平常上班則以罐裝咖啡打發，較少有平價的現煮咖啡可以選擇。但隨著消費行為的改變，提供平價現煮咖啡的通路也多了起來，例如，85度C、壹咖啡，及以南部為主的金礦(Crown)等。

　而 City Café除了切入平價現煮咖啡市場，加上通路佈點密集及24小時營業等優勢，強調「Anytime, Anywhere」（任何時間，任何地點），符合不同飲用時機需求的消費者，就算是深夜，也可以喝到高品質的現煮咖啡。 　李建昌指出，7-ELEVEN經營現煮咖啡，並不是從 City Café 才開始，從1986年起，7-ELEVEN就有美式咖啡，但是始終沒有成為主力商品。重新審視產品定位後，2004年開始，從美式改成消費者偏愛的義式咖啡，輔以密集展店、專人服務等方向，並以台灣消費者最愛的「拿鐵」(Latte)口味為主打，成功拓展市場，預計2008年底達到2000店的目標。

　而台灣現煮咖啡競爭雖然激烈，光是連鎖咖啡通路就有20餘家，但李建昌認為，和全球每人每年平均飲用448杯咖啡相比，台灣平均飲用量只有80杯，還有很大的成長空間，所以，City Café 仍看好未來的市場發展。 　如果說，同屬統一集團的星巴克(Starbucks)走「體驗氛圍」路線，City Café 切入的就是「平價便利」的市場，通路便利性高、平價，加上兼顧了一定程度以上的咖啡品質，是讓 City Café 可以順利打入現煮咖啡市場的主因。

　而就算只是採便利商店副屬品牌形式，產品內容仍不能一成不變，City Café 會針對不同季節，推出合適的限量商品，例如，春夏的抹茶拿鐵，及秋冬的焦糖口味，讓消費者有不同的新鮮選擇。李建昌表示，7-ELEVEN投入現煮咖啡之際，也有許多人提出疑問，懷疑便利商店是否真的能提供好咖啡，這更刺激7-ELEVEN從產品端開始投資，採用瑞士進口咖啡機、引進生豆在台灣烘培，維繫咖啡品質，提供創新的產品變化，並持續對目標消費者溝通，建立品牌。

　而未來 City Café 的品牌計畫，除了建立無所不用其極的傳播環境，持續溝通品牌外，更要持續加強產品結構的完整性，除了現煮咖啡，與咖啡相關的產品，如：搭配的糕點，都是未來 City Café 的新產品規劃。而面對其他便利商店的競爭，如：全家結合伯朗咖啡，以及麥當勞也推出「My Cafe」品牌，李建昌表示，投入更多產品研發和行銷的預算、以更有創意的廣告語言，與消費者溝通，是 City Café 因應的方式。

問題與討論 1.請論述個案中City Café的服務行銷通路，與傳統咖啡店是否有所不同，其優劣勢何在？ 2.當更多咖啡連鎖店開始模仿City Café經營模式的同時，City Café該如何進行因應？請描述自己的想法並討論分享之。