消費者行為期末報告 企業探討－星巴克 Starbucks 指導老師：許晉龍 老師 報告組別：第六組 組 長：9746027 黃智勝 　　消費者行為期末報告 企業探討－星巴克 Starbucks 指導老師：許晉龍 老師 報告組別：第六組 組　　長：9746027 黃智勝 組　　員：9746005 黃偲柔 　　　　　9746021 陳雅婷 　　　　　9746052 吳岱軒

大綱 星巴克簡介 電視廣告 STP 行銷策略--4P 行銷策略--4C SWOT分析 結論--經營成功之道

Introduction

星巴克概述 1998年正式成立『統一星巴克股份有限公司』 由美國Starbucks Coffee International公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商三家公司合資成立 提供消費者高品質的咖啡產品與獨特的消費空間 2002年台灣地區達成百店的里程碑 參考資料 : 星巴克官網 http://www.starbucks.com.tw/about/aboutpsc/about_aboutpsc.jspx

品牌建立 口號：『煮一杯好咖啡，服務好每一位客人， 創造出一次美好的星巴克片段』 讓顧客享受體驗文化的氛圍 秉持著對顧客“Just Say Yes”精神 堅持直營，使得文化和價值觀密不可分 不靠傳統廣告建立品牌 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%85%AC%E5%8F%B8 http://tw.myblog.yahoo.com/jw!IUNnXP2RFhV5wPIVRAg-/article?mid=1821 http://www.starbucks.com.tw/about/newsrelease/about_newsrelease_show.jspx?n=35 與消費者建立情感，讓消費者知道星巴克在乎你，滿足每個要求。 希望用一杯好咖啡、一個親切的微笑、一句貼心問候，為每一位顧客注入最大的鼓舞。 直營經營由母公司直接管控，每一間店的品質能一致化。

Commercial 統一星巴克首支電視廣告 STARBUCKS COFFEE Commercial

電視廣告 統一星巴克首支電視廣告 STARBUCKS COFFEE Commercial http://www.youtube.com/watch?v=xOFSHj2Zb-w

STP

S 分析市場情況--市場情況 市場規模 市場成長率 市場風險 目前已達二百三十八家門市 約每二十萬人增闢一家新門市 近八成的門市集中於都會區商圈，面臨重疊性的問題 強烈的都會性格與單純產品線，面臨無法順利開發都會區市場的窘境 市場風險

S 分析市場情況--競爭者 1/4 　

S 分析市場情況--競爭者 2/4 　 http://www.pollster.com.tw/Aboutlook/lookview_item.aspx?ms_sn=1191

S 分析市場情況--競爭者 3/4 市場規模 以85度C咖啡蛋糕烘焙專賣店為例 市場成長率 市場風險 目前已達三百二十六家門市 創立於2003年，分店超過300家 市場成長率 平價中堅持好品質 提供高品質咖啡與五星級精緻蛋糕 市場風險

S 分析市場情況--競爭者 4/4 市場規模 以西雅圖極品咖啡為例 市場成長率 市場風險 目前有二十七家門市 創立於1997年，分店不到三十家 市場成長率 強調咖啡豆的新鮮度與品質 投資金額龐大，回收不易 國內高價咖啡連鎖的三大品牌之一 市場風險 teaweb.ksvcs.kh.edu.tw/~teacher93/k7.doc

S 分析市場情況--企業本身 企業目標 企業資源 企業優勢 企業劣勢 搶攻即飲市場及提高市佔率 品牌優勢是星巴克最大的利基 擁有 Starbucks Coffee Company 授權，提供全球最好的咖啡豆烘焙製作 企業資源 品牌優勢是星巴克最大的利基 企業優勢 拒絕連鎖加盟導致無法快速搶攻市佔率 差異化成本高難以利用價格吸引顧客 企業劣勢

T 市場區隔 人口結構 因素 顧客消費 導向 個人差異  愛好精緻美食  忠誠度極高 收入較高的白領階層 高級知識分子 追求高品質 　 收入較高的白領階層 高級知識分子 追求高品質 人口結構 因素 尋找洋溢交誼社群的感覺，可沉溺在靜思的環境中，暫時遠離日常生活瑣事 顧客消費 導向 樂於體驗文化及喜愛營造高貴、時尚、浪漫的感覺氛圍 個人差異  愛好精緻美食  忠誠度極高

P 目標市場--顧客是誰 以內用客人居多，享受舒服輕鬆的氛圍 白領上班族 提議者 部門同事 影響者 部門主管 決策者 部門員工 購買者 智庫百科: http://wiki.mbalib.com/zh-tw/%E6%98%9F%E5%B7%B4%E5%85%8B%E5%85%AC%E5%8F%B8

Marketing strategies 4P

Product 1/2

Product 2/2 咖啡杯 容量 小杯 236ml 中杯 354ml 大杯 473ml 特大杯 591ml

Price 1/3 飲料 最低價 最高價 咖啡飲料系列 $70 $155 星冰樂系列 $105 $175 星巴克VIA $30 香草密斯朵 $50 $80 新鮮果汁 $90

Price 2/3 糕點 最低價 最高價 手工現做點心 $65 $120 三明治 $55 $90 麵包點心 $30 $100 蛋糕甜點 $45 $80 生日蛋糕 $280 $800

Price 3/3 價格定位：中高價位 『多數人承擔得起得奢侈品』 引進美國總廠高品質咖啡豆，提供良好服務品質 適時傳遞專業的咖啡知識，進而影響顧客的回顧率 星巴克產品是其他連鎖咖啡業者的兩倍

Place 先攻下該地區的大城市，塑造口碑後，再以此為中心，向周遭較小的市鎮進軍 競爭策略：先攻進新市場提供客人最好的咖啡 最親切的服務 最優雅的氣氛 印製咖啡常識小冊 重視服務人員與顧客之間的互動關係 互動關係詳細說明：每一個服務人員都要接受不少於24小時的崗前培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的製作技巧等。 服務人員必須能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。

Promotion 1/8 組合餐點

Promotion 2/8 星巴克VIA TW Starbucks Commercial 2011 http://www.youtube.com/watch?v=atr--j8Rigg

Promotion 3/8 附加產品--隨行杯 附加產品--咖啡馬克杯

Promotion 4/8 附加產品--隨行卡

Promotion 5/8 附加產品--烘焙咖啡豆

Promotion 6/8 環保概念--自備可重複使用杯子享有現金折扣

Promotion 7/8 7-11 ibon購票取票享有買一送一優惠

Promotion 8/8 提供實體之外的品牌體驗與顧客互動 http://www.inside.com.tw/2011/05/18/starbucks_and_user_community_2

Marketing strategies 4C

4C Customer Cost Convenience 清楚鎖定特定消費群及產品多樣化 台灣目前的門市已散佈到各地區 中高價位，屬於多數消費者可消費享受的產品 Cost 重視與消費者互動關係且服務態度親切 運用體驗行銷讓顧客認定產品 Communication http://www.shs.edu.tw/works/essay/2008/03/2008033016320912.pdf

SWOT

SWOT分析 S W O T SWOT 拒絕連鎖加盟 差異化成本高 內部員工訓練 店內裝潢舒適 以顧客為本，服務迅速 品牌知名度高 調整營運策略 具有極大商機 市場競爭激烈 健康意識抬頭 http://eportfolio.lib.ksu.edu.tw/user/T/H/U980L117-20110525220641.pdf O T

結論

星巴克經營成功之道 從良好的經營理念開始 志向遠大 打破常規思維 選對合作夥伴 營造獨特的體驗 讓顧客滿意 抓緊顧客的腰包 推出新服務 管理有方  多樣化的收入途徑  http://info.0800000601.com/qygl/372.shtml

參考文獻 星巴克 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx 星巴克 http://www.starbucks.com.tw/home/index.jspx 85度C http://www.85cafe.com/ 西雅圖極品咖啡 http://www.barista.com.tw/index.php 維基百科 http://wiki.mbalib.com/zh-tw/星巴克公司 INSIDE http://www.inside.com.tw/2011/05/18/starbucks_and_user_community_2 創業資訊網 http://info.0800000601.com/qygl/372.shtml 星巴克全球行銷策略 http://www.canyin168.com/glyy/dmgl/Coffee/201111/35710.html 2007年統一星巴克首支電視廣告 http://www.youtube.com/watch?v=xOFSHj2Zb-w 2011年統一星巴克VIA廣告 http://www.youtube.com/watch?v=atr--j8Rigg

工作分配 9746005 黃偲柔 9746021 陳雅婷 9746027 黃智勝 9746052 吳岱軒 資料統整 簡報製作 報告P1~P7 資料蒐集 報告P15~P23 9746052 吳岱軒 報告P24~P38

Thanks for your listening !