中小企業管理：創業的觀點 撰寫營運計畫 Chapter 3

營運計畫的全面性觀點 營運計畫 營運計畫的目標 一份概述事業基本概念，以及如何實現這些概念的文件。 說明此商業機會的本質和範圍，也就是說明機會何以會存在。 以重點提示的方式，概述開拓商機的創業計畫。 辨識出攸關企業成功的關鍵因素。 第三章　撰寫營運計畫　第84-85頁

EXHIBIT 3.1 營運計畫的使用者 內部 外部 創業者和 管理團隊 貸款人 潛在客戶 供應商 投資者 員工 家人 和朋友 私人 投資者 風險 資本家 第三章　撰寫營運計畫　第85頁

營運計畫的重要性 主要功能 幫助創業者向該公司現有及潛在的員工，闡述他（她） 對企業的遠景 很少有創業者能在單打獨鬥下，建立體質良好的企業。 作為對潛在客戶、供應商及投資者一個更有效的銷售工 具 可以藉此說服潛在客戶，新公司將持續提供最優質的產品與服 務。 持續成為最佳的供應商，進而勾勒出銷售前景。 補足個人儲蓄未能填滿的資金缺口。 第三章　撰寫營運計畫　第88頁

計畫應該寫得多詳細？ 影響計畫的因素： 編制計畫需要的時間與預算 管理風格與能力 管理團隊的偏好 複雜的營運狀況 競爭者 環境的不確定度 第三章　撰寫營運計畫　第89-90頁

營運計畫類型 簡易計畫 全面性計畫 營運計畫的簡化版本，僅提出最重要的問題和業 務規劃。 一個完整的營運計畫，提供關鍵 要素以及基本假設的深入分析； 其中，關鍵要素係指決定公司成 敗的重要因素。 第三章　撰寫營運計畫　第89-90頁

準備營運計畫 撰寫營運計畫時要關注以下兩個問題： 計畫的內容和格式 具實質效益的書面陳述 第三章　撰寫營運計畫　第90頁

營運計畫的內容 營運計畫應充分考慮以下基本要素： 機會 關鍵資源 創業團隊 財務結構 環境條件（或外部因素） 第三章　撰寫營運計畫　第91頁

EXHIBIT 3.2 界定營運計畫的關鍵成功要素 創業團隊 資源 機會 條件 財務結構 第三章　撰寫營運計畫　第91頁

營運計畫的主要段落 封面 目錄 執行摘要 產業、目標顧客、競爭對手分析 公司介紹 產品/服務計畫 行銷計畫 作業和發展計畫 管理團隊 關鍵風險 資金挹注 退場策略 財務計畫 證明文件附錄 第三章　撰寫營運計畫　第92-102頁

EXHIBIT 3.3 營運計畫大綱 章節標題 提供的資料 封面 公司名稱、標誌、標語、聯絡資訊、副本數量、完成日期及聲明（如果有需要） 章節標題 提供的資料 封面 公司名稱、標誌、標語、聯絡資訊、副本數量、完成日期及聲明（如果有需要） 目錄 列出營運計畫的主要章節 執行摘要 一到三頁的重要觀點概述，旨在激發讀者繼續閱讀 產業、目標顧客、 產業的重點特色，包括不同區隔市場及從哪裡獲得利基 競爭對手分析 公司介紹 公司的目標、業務性質、主要產品或服務、目前的狀態（創業中、收購或擴張）及沿革（如 果適 用）和法定的組織形式 產品/服務計畫 證明人們之所以購買此產品或服務，是因為其具有獨特之處 行銷計畫 行銷策略，包括辨識和吸引客戶的方法、銷售方法、銷售能力、分銷管道、促銷和 廣告類 型，以及信貸和價格政策 作業和發展計畫 經營或作業方法、作業設施（地點、空間和設備）、品管方法與程序、庫存管理和作業、供 應商 來源以及採購程序 管理團隊 管理團隊的描述、外部投資者和 / 或董事、員工招聘及訓練計畫 關鍵風險 在企業中任何的已知風險 資金挹注 創業者需要多少資金，這筆資金將如何使用（部分使用，以吸引投資者） 退場策略 投資者和創業者能夠獲利了結的方式 財務計畫 擬定資金的來源、歷年財務報表（如果有的話）、三至五年的財務報表，包括損益表、資產 負債 表、現金流量表、現金預算 證明文件附錄 各式各樣的佐證資料及附加檔案，以增加讀者對營運計畫的了解程度 第三章　撰寫營運計畫　第93頁

營運計畫的內容 封面 目錄 公司名稱、地址、電話號碼、傳真號碼和網址。 標語和公司標誌。 聯絡人姓名（最好由總裁擔任）、聯絡地址、電話號 碼、傳真號碼和電子郵件地址。 營運計畫完成的日期。 如果要將計畫送交投資者，應要聲明該計畫屬機密性 文件，基於保密原則僅提供給有資格的投資者，未經 同意不得複製。 副本的數量。 目錄 提供了計畫每一主題的順序及對應的頁碼。 第三章　撰寫營運計畫　第92頁

EXHIBIT 3.4 執行摘要 產業、目標顧客與競爭對手 公司介紹 行銷計畫 作業計畫 發展計畫 成長計畫 經營團隊 財務計畫 附錄 Benjapon’s的營運計畫目錄 執行摘要 產業、目標顧客與競爭對手 公司介紹 行銷計畫 作業計畫 發展計畫 成長計畫 經營團隊 財務計畫 附錄 有關Benjapon’s營運計畫的詳細資料，請參閱本書之附錄A。 第三章　撰寫營運計畫　第94頁

營運計畫的內容（續） 執行摘要：大綱/敘述文 闡述機會。 解釋經營理念。 產業概述。 目標市場。 希望在市場上達到的競爭優勢。 機會存於何種經濟狀況下。 管理團隊。 如果你在尋求資金，說明需求（挹注的資金）的金額 和目的。 第三章　撰寫營運計畫　第93-95頁

營運計畫的內容（續） 產業分析 目標顧客 競爭對手 更廣泛地描述你所要競爭的產業 確定該產業的不同層次 詳述你的利基 包括產業規模、成長率、基本趨勢和主要參與者。 確定該產業的不同層次 詳述你的利基 目標顧客 從人口統計和心理層面的角度描述—他們的價值觀、 他們的態度，甚至他們的顧慮。 競爭對手 蒐集競爭對手提供消費者哪些產品及服務，或不提供 哪些產品及服務等資訊。 第三章　撰寫營運計畫　第95頁

營運計畫的內容（續） 公司介紹 事業在何時、何地開始？ 公司的歷史是什麼？ 公司的目標是什麼？ 公司的結構和 / 或所有權會有哪些變化？ 公司的研發處於何種階段，例如萌芽期或已有完整的生產線？ 已經取得的成就？ 公司獨特的競爭力？ 企業本質為何？有哪些企業活動？ 主要的產品或服務為何？ 為哪些客戶群提供服務？ 公司的組織類型？ 產業目前所處經濟環境，以及未來的經濟發展？ 公司是否有意出售給另一家公司或是投資集團？有計劃成為上市公司嗎？負責人是否將所有權移轉給下一代的家族成員？ 第三章　撰寫營運計畫　第95.98頁

EXHIBIT 3.5 Benjapon’s 的營運計畫執行摘要) 1.5 財務計畫 期初資本額初估需55萬美元。以下為5年期財報預測摘要： 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 財務概要（美元） 　#公司直營店 　#授權加盟店數 　#營運中加盟店數 　營收 　毛利 　息前稅前盈餘 　未計利息、稅項、折舊及攤 　銷前的盈餘 　淨利 　現金 　股東權益 　總負債 獲利率 　毛利率 　息前稅前盈餘比 　銷前的盈餘比 　淨利比 報酬率 　資產報酬率 　股東權益報酬率 　投資報酬率 　（長期負債1股東權益） 1 — 691,200 451,080 (110,145) (72,526) (138,145) 109,784 (28,179) 350,000 65.3%  15.9%  10.5%  20.0%  37.1% 490.2%  42.9% 1 — 881,280 601,749 74,104 111,723 48,904 168,277 20,725 315,000 68.3% 8.4% 12.7% 5.5% 12.2% 236.0% 14.6% 2 — 1,977,592 1,380,195 129,202 204,440 81,602 561,526 302,327 595,000 69.8% 6.5% 10.3% 4.1% 8.0% 27.0% 9.1% 2 3 — 2,293,859 1,623,578 363,687 430,592 196,068 751,112 498,395 525,000 70.8% 15.9% 18.8% 8.5% 16.8% 39.3% 19.2% 2 13 3 2,874,559 2,122,505 525,670 592,575 296,922 989,152 795,317 385,000 73.8% 18.3% 20.6% 10.3% 21.8% 37.3% 25.2%

營運計畫的內容（續） 產品 / 服務計畫 行銷計畫 作業和發展計畫 管理團隊 介紹所提供的產品和/或服務，並解釋它的價值。 描述使用產品或服務的消費者利益，以及現存有的市 場類型。 作業和發展計畫 提供如何生產產品或提供服務的資訊。 管理團隊 對組織架構及擔任關鍵職位人員之相關背景，提出鉅 細靡遺的說明。 第三章　撰寫營運計畫　第98-99頁

營運計畫的內容（續） 關鍵風險 資金挹注 財務計畫 向投資者說明其可能遭遇的潛在陷阱。 用清楚方式說明需要多少資金，以及資金需要何時到 位，並說明將如何運用資金。 財務計畫 於良好的假設證明下，預測公司的融資水位，並解釋 相關的數字是如何得到的。 財務預測(pro forma statements)係指對公司的財務狀況以報 表方式進行預測，至少預估3年，最好可預估至5年。 第三章　撰寫營運計畫　第100-101頁

營運計畫的內容（續） 附錄—參考資料出處 應要包含各式各樣的佐證資料及附加檔案，以增加讀 者對營運計畫的了解： 關鍵投資者及負責人或主管人員的履歷 專家的參考資料 產品、設備、廠房或建築物的照片 行銷研究 公開發表的相關研究報告 已簽訂的銷售合約 第三章　撰寫營運計畫　第102頁

撰寫營運計畫之建議 透徹地分析市場 你的目標市場是什麼？ 這個目標市場有多大？ 這個目標市場中，必須注意哪些問題？ 是否有任一問題超乎你的解決能力？ 你的產品或服務要如何解決這個問題？ 誰會是你的產品或服務的消費者？ 他們將會為了你的產品或服務，付出多少錢？ 為什們需要這些產品或服務？ 他們為什麼要選擇跟你購買？ 你的競爭者是誰？ 競爭者的優劣分析為何？ 第三章　撰寫營運計畫　第102-103頁

製作一份有效益的書面簡報 正確地使用文法。 將簡報長度控制在合理範圍。 以專業與具吸引力的方式來展現內容。 對所有的主張提出可靠的佐證。 使用非專業術語介紹產品或服務。 強調擁有經驗豐富的管理團隊 透徹地分析市場 將計算機算出來的財務預測數字逐頁詳列，以顯示自己可 以精準地預測財務。 別隱藏缺點—清楚地說明潛在的致命瑕疵 保持機密 第三章　撰寫營運計畫　第102-107頁

撰寫營運計畫的建議 提供目錄及部分章節摘要。 使用三孔活頁夾裝訂，以方便日後修改所需。 大量且有效地運用簡單明瞭的工具，如圖形、表 格表列等形式，以提起讀者的興趣， 同時協助他 們的理解。 表明所有的資訊是機密的。 計算計畫的副本數量，並要求收到副本的人以書 面確認。 避免洩露具競爭力的資訊或專有設計/技術。 邀請其他創業者檢視計畫書。 第三章　撰寫營運計畫　

了解商業模式 商業模式 構成商業模式的關鍵項目 採系統性與明確的方式，來解釋企業如何創造盈利與 現金流量，以及企業之收入來源、成本結構，與所需 的投資規模。 構成商業模式的關鍵項目 營收模式(revenue model)：說明公司營收來源的本質 與型態。 成本結構(cost structures)：構成公司的成本與費用。 投資效益極大化(maximum investment)：確保企業的 獲利性與正向現金流量。 第三章　撰寫營運計畫　第109-110頁

商業模式：營收模式 營收來源 營收模式 單一來源 多重來源 互補型來源 低價招攬品 按單位或總量營收模式 訂閱 / 會員式營收模式 基於廣告之營收模式 權利金營收模式 第三章　撰寫營運計畫　第111頁

EXHIBIT 3.7 基本的商業模式架構 發展： • 企業使命 • 策略目標 • 作業原則 營收模式 成本結構 營收來源 A 營收來源 B C 財務總需求 少 用於 A 來 源的成本 與費用 用於 B 來 源的成本 與費用 用於 C 來 源的成本 與費用 總成本 / 費用 營運資本投資 （現金、應收帳款、 存貨） 各時間點的盈利 投資效益極大化需求 總營收量 固定資產投資 （建設或廠房建築） 各時間點的現金流量金額 第三章　撰寫營運計畫　第110頁

預測營收 哪些人最有可能成為顧客？ 他們跟一般人有何不同？ 哪些事情會激起對你的產品與服務的需求與渴望？ 何時會發生？可以預測嗎？ 不管顧客是否買你的服務或產品，他們究竟是怎麼下決 定的？ 下決定的關鍵因素為何？ 與其他的競爭者比起來，你在那些關鍵因素上的表現如 何？ 對顧客而言，你與競爭者的差異有意義嗎？ 顧客知道這些差異嗎？ 你要如何讓潛在顧客接觸到你的產品或服務？ 第三章　撰寫營運計畫　第111-112頁

成本結構 固定成本 變動成本 半變動成本 不會隨數量而變動的成本，如租金。 會直接受到數量變化而按比例變動的費用。 包含變動成本與固定成本的費用。這些成本隨著銷售 量變化而改變，但並非按比例變化。 第三章　撰寫營運計畫　第112頁

準備撰寫營運計畫時所需的資源 藉助電腦撰寫營運計畫 專業協助 專業協助（續） 文字處理能力 表格功能 電腦套裝軟體 會計師 行銷專家 律師 投資銀行 金融仲介機構 專業協助（續） 中小企業發展中心(SBDCs) 育成組織 區域和地方經濟發展辦公室 退休經理人服務社團(SCORE) FastTrac創業培訓計畫 第三章　撰寫營運計畫　第114-115頁

保持正確的觀念 誤以為有好的計畫就能確保成功 撰寫營運計畫為一個持續不間斷的過程，而非為達成目的之手段。 好的營運計畫可以引導成為一間成功的企業，但只有創業者與管理團隊有效地執行下，才得以實現。 撰寫營運計畫為一個持續不間斷的過程，而非為達成目的之手段。 當開始寫計畫時，所有的過程與最後產出的結果一樣重要。 當處在不確定性因素如此多的環境下，能預測不同狀況與隨之而來的結果，可以顯著地提高創業者的適應能力。 第三章　撰寫營運計畫　第116-117頁