企劃實務 供應鏈管理系 國立高雄海洋科技大學 2016.2.22

商務企劃能力檢定範疇 策略思考 與 企劃程序 能力檢定 行銷企劃 理論與實務 專業主義 與 生涯策略規劃 企劃書 編撰技巧 Start.... 策略思考 與 企劃程序 能力檢定 行銷企劃 理論與實務 專業主義 與 生涯策略規劃 企劃書 編撰技巧

企劃實務教學大綱 第一篇 策略思考與企劃程序 CH01企劃工作導論 CH02企劃人的專業主義 CH03策略思考與分析 第二篇 行銷企劃理論與實務 CH04行銷企劃流程 CH05行銷目標、策略與戰術 第三篇 企劃書編撰技巧 CH06企劃書的基本類型與格式 CH07企劃書的基本架構 CH08行銷企劃書撰寫 第四篇 專業主義與生涯策略規劃 CH09企劃人的生涯發展與時代趨勢 CH10專業主義與創業家精神 CH11生涯策略規劃導論 CH12生涯策略管理與策略發展 CH13生涯企劃與行動管理

第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫 第三篇 企劃書編撰技巧 第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫

TBSA商務企劃能力檢定範疇 企劃程序 與 策略思考 行銷企劃 理論與實務 專業主義 與 生涯策略規劃 企劃書 編撰技巧 第6章～第8章

企劃書編撰技巧架構 第六章 企劃書的基本類型與格式 第七章 企劃書的基本架構 第八章 行銷企劃書撰寫 →企劃書的基本功能 →企劃書的類型 →企劃書的策略分析 →企劃書的基本格式 →何謂6W2H1E →企劃高手所須具備 的技能 →企劃的思考邏輯 →演繹法在企劃書 中的應用 →歸納法在企劃書 →企劃書的基本架 構 →行銷企劃書的完整架構 →如何撰寫重點摘要 →如何撰寫行銷目標 →如何撰寫情勢分析 →如何撰寫行銷策略 →如何撰寫行銷戰術 →如何撰寫執行計畫 →如何撰寫行銷預算 與效益分析

什麼是企劃? 解決一個問題 解決一個問題 掌握一個機會 掌握一個機會 決定一個決策 決定一個決策 提出一個做法 提出一個做法 CH6-1 P.104 管理的第一步…. 解決一個問題 掌握一個機會 決定一個決策 提出一個做法 解決一個問題 掌握一個機會 決定一個決策 提出一個做法 1. 先明白甚麼是企劃→2. 理解企劃的動作(PDCA循環/1980戴明博士提出)→3. 企劃書是把企劃分析的結果以書面呈現, 方便溝通協調與討論

企劃循環圖 企劃： 整理現有資料， 提出做法，而 此做法必須是 放眼未來的 提出方案 戰術制訂 找出問題 解決對策 戰略規劃 分析問題 CH6-1 P.105 企劃： 整理現有資料， 提出做法，而 此做法必須是 放眼未來的 提出方案 戰術制訂 落實執行 找出問題 廣度 深度 重度 解決對策 戰略規劃 達成共識 分析問題 事實陳述 追溯源頭

企劃書的主要功能 好企劃書具下列特色： 清楚明瞭，不需經過解說，就能明白內容，可以執行 運用資源，精確分析，言之成理 CH6-1 P.106 好企劃書具下列特色： 清楚明瞭，不需經過解說，就能明白內容，可以執行 運用資源，精確分析，言之成理 兼具質化與量化效益 — SMART原則 符合政策，可行性高 周詳考慮面對的情境，提出權變計畫 具差異化及令人驚奇的創意 S Specific具體 M Measurable可衡量 A Attainable可達到 R Relevant和其他目 標具相關性 T Time-based明確的 截止期限

企劃書的分類 公司層級企劃書 (corporate strategic planning) CH6-2 P.108~109 公司層級企劃書 (corporate strategic planning) 策略層級的企劃案，影響公司的策略定位以及長久發展 包括：投資企劃案、事業組合策略企劃案 常用的分析模式：BCG市場成長、麥肯錫-奇異模式、PEST分析、 Ansoff矩陣、Porter五力分析 事業層級企劃書 (business operational planning) 營運層面的企劃案，決定創造營收及獲利來源 包括：新產品企劃書、經營計劃書、品牌企劃書 常用的分析模式：SWOT分析、4P分析及資源基礎分析 機能層級企劃書 (functional planning) 支援層面的企劃案，通常由幕僚單位提出，決定執行的方案 包括：生產計劃書、行銷企劃書、人力資源計劃書、財務企劃書、研發計劃書、資訊計劃書

經營計劃書的細分類 年度營運計畫 公司層級 幕僚支援企劃案 直線與幕僚的衝突 專業幕僚 直線活動企劃案 直接面對顧客的單位 幕僚人員: CH6-2 P.106-107 年度營運計畫 公司層級 幕僚支援企劃案 直線與幕僚的衝突 專業幕僚 直線活動企劃案 直接面對顧客的單位 幕僚人員: 係指在組織中，從事間接與企業營利及產銷活動有關之從業人員，其主要功能在協助直線人員做更順暢的發揮。如:財務部、管理部、研發部等。 直線人員: 係指在組織中，從事直接與企業營利及產銷活動有關之從業人員。如: 工廠的生產線人員、銷售單位的銷售人員 / 店面服務人員等。 11 11

行銷企劃書的分類 經營計畫案 行銷企劃案 廣告企劃案 產品開發案 活動企劃案 進行決策的策略性思考、或是數據性評估 CH6-2 P.106-107 經營計畫案 行銷企劃案 廣告企劃案 產品開發案 活動企劃案 進行決策的策略性思考、或是數據性評估 通常是針對：市場、行銷策略、產品 針對廣告宣傳預算 不只新品，舊有商品的市場開拓….均適用 書面呈現活動內容與執行方式 12 12

SWOT分析 決 定 策 略 議 題 優勢 (Strength) 劣勢 (Weakness) 內部 分析 綜合 研判 CH6-2 P.110 優勢 (Strength) 劣勢 (Weakness) → 市場佔有率 → 競爭優勢 → 人才及資源 → 知識累積及相關經驗 → 財務優勢 → 品牌權益 → 創新技術 → 地理位置的優勢 → 流程、系統、科技優勢 → 企業文化與願景 → 企業形象 → 能力有偏差 → 缺乏競爭優勢 → 財務能力欠佳 → 本身的弱點 → 供應鏈的穩定度 → 預測的準確度 → 員工士氣、企業前景 → 流程及科技運用 → 管理經驗及團隊 內部 分析 決 定 策 略 議 題 綜合 研判 機會 (Opportunity) 威脅 (Threat) → 市場發展潛力 → 生活型態未來趨勢 → 科技環境 → 全球脈動 → 利基市場 → 產業價值鏈 → 大量需求 → 產業稀有性 → 時尚趨勢 → 政治及法規因素 → 環境影響 → 科技發展 → 市場競爭激烈 → 市場需求不佳 → 合作夥伴難尋 → 市場困境 → 景氣不佳 → 氣候季節影響 外部 分析

SWOT策略分析表 外部因素 內部優勢 (S) 內部劣勢 (W) 外部機會 (O) SO: Maxi-Maxi策略 CH6-2 P.111 內部因素 外部因素 內部優勢 (S) ……….. …………… 內部劣勢 (W) ………… ………………. ……….. 外部機會 (O) ………. ……………… …………… SO: Maxi-Maxi策略 企業內外環境都有機 會運用優勢，達成利 潤目標，此為最佳策 略。 WO: Mini-Maxi策略 企業應利用外部機會 ，來轉化本身的弱點 。 外部威脅 (T) …………….. ………………… ST: Maxi-Mini策略 企業面對外部威脅時 ，利用本身的優勢來 克服威脅。 WT: Mini-Mini策略 企業必須改善弱點， 以渡過困境，可以縮 減規模或採行退出策 略。 14 14

企劃書的基本格式 封面 目錄 本企劃書摘要 本文內容 結論 參考資料 目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益 分析部份 計劃說明 CH6-3 P.111 封面 目錄 本企劃書摘要 目的、背景、宗旨、時間、範圍、預期效益 本文內容 分析部份 公司分析、組織分析、SWOT分析、策略分析 計劃說明 實施計劃、人員組織、時間表、預算、權變計劃 結論 本企劃書總結、未來展望 參考資料 讓決策者五分鐘內明白企劃書內容 說明企劃戰略的思維邏輯 說明為了達成戰略效益的戰術計畫

6W2H1E原則 What — 目的與主題界定 Why — 產業分析/市場分析/顧客分析/競爭者分析 Whom — 目標對象 CH6-3 P.112 What — 目的與主題界定 Why — 產業分析/市場分析/顧客分析/競爭者分析 Whom — 目標對象 When — 計畫時程與時間表 Where — 範疇說明/全球/地區 Who — 執行團隊/組織人力配置 How — 實施計畫 How much — 預算規劃及預期利潤 Evaluate Effect — 質化及量化的預期效益

經營計劃書邏輯 1 2 3 4 5 CH6-3 P.113 分析主要的競爭 市場情勢分析及產業前景 對手及顧客感受 選擇適當的 營運範疇的界定與核心資源 2 選擇適當的 策略分析工具 擬訂發展計畫及目標 3 制訂發展所需的功能面計畫 (產、銷、人、發、財、科技) 4 展開執行計畫及定期評估 5

行銷企劃書的分析架構 CH6-3 P.113 (一)市場調查 市場分析 商品分析 消費者分析 (二)STP策略 行銷策略 商品定位 問題點/機會點 行銷策略 商品定位 (三)行銷計畫 訴求對象 消費者利益 支持點 品牌印象 行銷效益分析 行銷活動 行銷目標 消費者決策過程 時程表 創意表現 一致之視覺 格調與氣氛 品牌個性 媒體組合 媒體目標 實施期間 媒體預算分配 媒體日程安排 行銷評估 資源需求

企劃書的編撰 CH6-3 P.114 目的與效益 實施要點 對象與範圍 實施內容 執行團隊 預算編列 時程表 19

縝密的構面(Dimension)與脈絡(Context) 如何做一位企劃高手? CH6-4 P. 115 具有企劃力及基本知識 洞察目標對象的需求 正確的分析問題，不斷的問為什麼? 縝密的構面(Dimension)與脈絡(Context) 隨時瞭解外部環境的變化

企劃書的成功要素 鑑往 知來 有效 CH6-4 P.117-118 參考過去的資料，分離出有效訊息 專業經驗的不斷累積，隨時做筆記 適當的市場研究，洞察未來變化 知來 做前後比對，以圖表代替文字，具衝擊力的計畫內容 論述有據，邏輯性強，提供多種方案，做比較選擇，引發思考 有效 預期效益能打動人心，令人驚艷的點子，show them the money

本章結語 企劃理論注重思考、分析與流程 企劃實務強調企劃書的撰寫 好的企劃書? 成功的企劃案? 付諸實行? Next… 企劃書的基本架構

第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫 企劃書編撰技巧 第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫

撰寫方法(一)：演繹法 before 關鍵 after 陳列事實與數據 現況分析 找出問題 提示關鍵字 說明解決對策 具體實施方法 CH7-3 P.123 before 關鍵 after 陳列事實與數據 現況分析 找出問題 提示關鍵字 說明解決對策 具體實施方法 總結及前景 比重:2-3 比重1 比重: 6-7

撰寫方法(二)：歸納法 關鍵 愈來愈詳細的內容 關鍵字 能力及優勢 背景說明 實施要點 實施計劃 補充說明 再次提示重點 比重:1 CH7-4 P.124 關鍵 愈來愈詳細的內容 關鍵字 能力及優勢 背景說明 實施要點 實施計劃 補充說明 再次提示重點 比重:1 比重：2-3 比重: 6-7

企劃書的基本架構 起承 承轉 轉合 情勢分析 問題分析 實施方法 題材製作 重點整理 未來發展 目的 背景 現況 實施策略 具體方案 CH7-5 P.125 第一部份 目的 背景 現況 起承 情勢分析 問題分析 第二部份 承轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展

企劃書的第一部份 起承 承轉 轉合 情勢分析 問題分析 實施方法 題材製作 重點整理 未來發展 目的 背景 現況 實施策略 具體方案 第二部份 承轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展

第一部份的寫作要點：起承 論述與數據兼具 用詞的準確度 建立前後呼應關係 能打動人心的重點 善用分析工具，勿過份贅述重複的事項 資料來源必註明出處(初級資料/次級資料) 漸漸聚焦於企劃書的主題重心 分析工具： PEST/SWOT/五力分析… 為企劃案所需量身訂製的市調資料為初級資料, 外界資料取得為次級資料

企劃書的第二部份 起承 承轉 轉合 情勢分析 問題分析 實施方法 題材製作 重點整理 未來發展 目的 背景 現況 實施策略 具體方案 第一部份 目的 背景 現況 起承 情勢分析 問題分析 第二部份 承轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展

是從大量資料中透過市場研判、邏輯分析後的最高指導方針 第二部份的寫作要點：承轉 承接第一部份所聚焦的主題 提出應對策略具有創意的具體方案 時間表及負責人 預算 預期效益 符合策略的 獨創性的 可執行的 簡單易懂的 策略： 是從大量資料中透過市場研判、邏輯分析後的最高指導方針 要有創意 也要有意義

企劃書的第三部份 起承 承轉 轉合 情勢分析 問題分析 實施方法 題材製作 重點整理 未來發展 目的 背景 現況 實施策略 具體方案 第一部份 目的 背景 現況 起承 情勢分析 問題分析 第二部份 承轉 實施策略 具體方案 實施方法 題材製作 第三部份 轉合 補充說明 資源需求 重點整理 未來發展

第三部份的寫作要點：轉合 承接第二部份寫出總結 權變計畫的補充說明 再把預期效益做一提醒 如何確保專案的成功－評估指標 展望未來 權變 環境：不穩定性、多樣性 差異：針對不同環境建立相應子系統 整合：解決差異帶來的衝突，進行邊界管理 權變

企劃書之效益 提昇公司獲利 因應市場競爭 強化主管效能 增進團體效率 促進全員滿意 達成交付目標

第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫 企劃書編撰技巧 第6章 企劃書的基本類型與格式 第7章 企劃書的基本架構 第8章 行銷企劃書撰寫

如何撰寫行銷企劃書 重點摘要 第一段：背景說明 第二段：公司所面臨的內外情勢的重點 第三段：明年主要的行銷策略與行銷戰術 公司名稱，說明業務內容、公司地點及目標客群，過去幾年的行銷策略與銷售成長情況 第二段：公司所面臨的內外情勢的重點 第三段：明年主要的行銷策略與行銷戰術 第四段：明年的銷售目標及其它重點策略目標

如何撰寫行銷企劃書 行銷目標 第一段：行銷與銷售目標 第二段：產品定位聲明 第三段：其他可衡量的行銷目標

如何撰寫行銷企劃書 情勢分析 內部情勢分析 外部情勢分析 公司營業項目、獲利模式、目標市場、核心專長 產品/服務說明 公司整體優劣勢 目標客群分析 大環境趨勢分析 銷售趨勢 產業/市場分析 競爭分析 機會與威脅分析

如何撰寫行銷企劃書 行銷策略 定位策略 其他行銷策略 策略假設 行銷戰術 簡單敘述如何執行戰術， 分別撰寫戰術計畫表。

如何撰寫行銷企劃書 執行計畫 Executive plan 任務事項 誰負責執行 成本預算 xxxxxxxxxx xxxxxxxxxxxxx

如何撰寫行銷企劃書 行銷預算 銷售百分比法 工作目標法 競爭導向法 量力而為法 效益分析 固定費用貢獻法 毛利對銷貨淨額法 行銷目標達成法

如何撰寫專題寫作計劃書? Step 1: subject selection主題設定 Choose a subject that meets the requirements of the class and that interests you. individual level個人層次 organization level組織層次 Make your subject into a basic question that is worth researching. Do some preliminary general background research to see what is available on your subject. Make sure your question is not too broad or too narrow.研究問題不宜太廣泛或太狹隘 Format for the parts of a research paper 論文各部分的格式

如何撰寫專題寫作計劃書? Step 1: subject selection主題設定 Choose a subject that meets the requirements of the class and that interests you. individual level個人層次 organization level組織層次 Make your subject into a basic question that is worth researching. Do some preliminary general background research to see what is available on your subject. Make sure your question is not too broad or too narrow.研究問題不宜太廣泛或太狹隘 Format for the parts of a research paper 論文各部分的格式

expecting results預期結果 1 page only 一頁計畫書 如何撰寫專題寫作計劃書? Step 2: make an abstract of research proposal for the project製作專題研究計畫摘要 background 研究背景 motivation動機 purpose目的 research problem研究問題 research method研究方法 expecting results預期結果 1 page only 一頁計畫書

如何撰寫專題寫作計劃書? Step 3: make a "working outline." 擬出工作大綱(寫作大綱) 1.Introduction background 研究背景 purpose目的 research problem研究問題 2.literature review文獻探討 3.research method研究方法 data collection資料蒐集(方法), for example: questionnaire survey問卷調查(quantitative research) field study實地考察、現場研究、田野調查 interview訪談(qualitative research) data analysis資料分析(方法) , for example: analysis of variance變異數分析 regression analysis迴歸分析 factor analysis因素分析 content analysis內容分析 limitation of research 研究限制 4.expecting results預期結果 5.reference參考文獻

如何撰寫專題寫作計劃書? Step 4: Read materials about the subject and take notes on your subject. 閱讀主題相關資料並做筆記 Step 5: Organize the content of your research plan 組織研究計畫的內容 Step 6: Write your first draft開始寫研究計畫初稿 Step 7:Revise your first draft 修正初稿 Step 8:Type a title page 繕打首頁 Step 9: Proofread your plan one last time for accuracy 最後校正