第十六章 国际市场营销

本章结构提示 分析国际 市场环境 国际市 场细分 国际目标 市场选择 国际市场 进入方式 国际市场 营销策略 风险大 复杂性 激烈性 出口进入 合同进入 投资进入 对等进入 加工进入 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略

学习目标 概述国际市场营销的概念与特点 了解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势 阐述进入国际市场的方式 阐述国际市场营销组合策略

第一节　国际市场营销的概念与特点 一、国际市场营销的概念 二、国际市场营销的特点

一、国际市场营销的概念与特点 国际市场营销，是指识别和确定国外消费者和用户的需要，并以适宜的产品或劳务满足这些需要、获取利润的一切活动。它是相对于国内营销的一个概念，是市场营销的高级阶段。国际营销是国内营销的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。

二、国际营销的特点 1.国际营销更具复杂性和困难性 2.国际营销要承担更多的风险。 3.制定营销策略须考虑的因素的着重点不同。 4.营销管理不同。

国际市场营销的进程： 1.被动的国际市场营销 2.偶然的国际市场营销 3.固定的国际市场营销 4.完全的国际市场营销

国际市场营销与国际贸易的异同 国际市场营销与国际贸易都是跨国界的商品交易活动，从总体上看都属于国际贸易范畴，从企业运作看则属于国际市场营销范畴。 国际市场营销与国际贸易的区别： 角度不同 范围不同 流向不同 对象不同

我国企业参与国际营销的意义 这是世界经济一体化发展的要求 这是促进我国企业向更高水平发展的要求 这是迎接地区集团化与贸易保护主义挑战的要求 这是服务贸易发展的要求

第二节 国际市场营销环境 一、经济环境 二、政治法律环境 三、社会文化环境

一、经济环境 1.经济结构 2.收入状况与消费模式 3.经济全球化 4.国际经济组织 5.国际汇兑

二、国际政治法律环境 （一）政治环境 1、政治体制 2、行政体制 3、政治稳定性 4、国际关系

二、国际政治法律环境 （二）法律因素 1、国际公约 2、国际惯例 3、涉外法规: 基本法律 关税政策 进口限制或非关税壁垒

三、国际社会文化环境 世界各国社会文化的差异，决定了各国消费者在购买方式、消费偏好、需求指向都具有较大差别。 语言文字 社会结构 价值观念 风俗习惯 宗教信仰

21世纪的国际市场营销环境 多极化的世界 经济全球化 面向知识经济 商品结构高级化 老龄化社会 网络化营销

第三节 进入国际市场的方式 一、出口进入方式 二、契约进入方式 三、投资进入方式

一、出口进入方式 出口进入是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 （一）间接出口 间接出口是利用本国中间商向国际市场出口产品的方式。 （二）直接出口 直接出口是指生产企业自行承担一切出口业务。

二、契约进入方式 契约进入是指国际营销企业通过与国外企业签订合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。 （一）许可证贸易 （二）特许经营 （三）制造合同 （四）交钥匙合同 （五）管理合同

许可证贸易 许可证贸易是指签订许可证合同的方式，出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权转让给外国法人（持证人）。

特许经营 特许经营是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）将其工业产权（专利、专有技术、工艺、商号、商标等）的使用权以及经营风格、管理方法转让给国外企业（持证人），持证人按特许人的经营风格、管理方法从事经营业务活动。

制造合同 指企业与国外当地企业签订合同，由这家企业制造产品，本企业负责销售。一般需向国外企业提供必要的机器、原材料、生产方法和技术等。

交钥匙合同 是指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入国外市场。企业承担全部的项目设计、制造、安装、测试以及管理训练、技术援助等。合同完成时，外国客户将获得可随时完全运作整个设施的“钥匙”，交钥匙工程的名字由此得来。

管理合同 即公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬，它一般只涉及企业日常运行的管理。

三、投资进入方式 投资进入方式是指企业在国外进行投资生产，并在国际市场销售产品的方式。 1、独资经营：指企业在国外单独投资兴办企业，独立经营，自担风险，自负盈亏。 2、合资经营：指本国企业与国外一个或一个以上企业按一定比例共同投资兴办企业，共同生产经营并承担经营风险，获取经营收益的方式。

影响国际市场进入模式选择的因素 目标国家的市场因素如市场规模、市场潜量、市场竞争状况 目标市场国家和企业的母国国内的环境因素、市场竞争结构 生产要素的价格和可得性 投资政策环境

企业进入国际市场的原因 在国外市场可以获得更高的利润 产品在本国已处于生命周期的衰退期，但在其它某些国家 正处于介绍期或增长期 扩大销售量，实现规模经济效益 在某些场合，国外市场竞争的激烈程度低于国内市场 地区多样化往往比产品系列多样化更有优越性。 国外市场潜能巨大 获得国内短缺的外汇

第四节　国际市场营销策略 一、产品策略 二、价格策略 三、分销策略 四、促销策略

一、国际市场营销的产品策略 产品延伸策略是一种对现有产品不加任何变动，直接延伸到国际市场的策略。 产品调整策略是对一种现有产品进行适当变动，以适应国际市场不同需求的策略。 产品创新策略是一种全面开发设计新产品，以适应特定国际目标市场的策略

二、价格策略 影响国际营销中产品定价的因素 国际市场供求及竞争 汇率变动 成本 国外法规及政府对价格的干预 国际协定 法令与政策性规定 补贴价格 政府参与 国际市场供求及竞争 汇率变动

国际市场营销的定价策略 1、统一定价策略，指企业的同一产品在国际市场上采用同一价格的策略。 2、多元定价策略，指国际营销企业对同一产品采取不同价格的策略。 3、控制定价策略，指国际营销企业对同一产品采取适当控制价格的策略。 4、转移价格策略，指国际营销企业通过母公司与子公司、子公司与子公司之间转移产品时确定某种内部转移价格，以实现全球利益最大化的策略。

国际转移定价： 是指跨国公司的母公司与分布在各国子公司之间或各子公司之间相互转移产品和劳务时所采取的定价方法。 具体做法： 为融资提供便利 收取服务费或专利使用费 租赁机器设备 调整原料、配件或成品价格

价格的标准化与差异化决策： 产品方面 产品生命周期 产品特性 产品普及过程 企业本身 竞争方面 分销渠道方面

三、分销渠道策略 国际渠道成员 选择国际渠道成员的标准 出口中间商 进口中间商 目标市场的状况 地理位置 经营条件、经营能力与业务性质 中间商的资信条件

渠道策略 窄渠道策略，指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。包括独家包销和独家代理两种形式。 宽渠道策略，指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。 短渠道策略，指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。 长渠道策略，指国际营销企业选择两个或两个以上环节的中间商来销售企业的产品。

四、促销策略 国际广告 国际广告的特点 国际广告的制约因素 国际广告媒体的选择 广告代理商的选择 地域广 日趋互动性 成本降低 广告代理商的限制 政府控制 广告媒介的限制 语言的限制 国际广告媒体的选择 广告代理商的选择

人员推销 人员推销的目标和作用 人员推销管理 发现并培养新顾客 将企业产品和服务信息直接传递给顾客 推销企业产品 提供相关服务 进行市场调研，搜集产品情报，向企业及时及馈有关市场信息 人员推销管理 招聘 培训 激励 评价

营业推广 营业推广的形式 采用营业推广方式应注意的问题 针对最终顾客的营业推广 针对中间商的营业推广 针对推销员的营业推广 注意各国的法律限制 注意了解在各国行之有效的形式 加强与国外零售商的合作

公共关系 企业进行公共活动的手段 企业公共关系活动涉及的内容 搜集信息，了解公众需求 分析企业形象，按照企业搜集到的有关公众的信息，分析企业在公众中的形象与地位，判断企业行为是否符合公众的利益与需求。 根据形象分析结果，调整企业行为，进一步改进企业形象。 利用宣传报道等手段进行对企业有利的信息传播。 加强与政府部门，特别是立法机构的联系。 扩大社会交往，加强社会联系 企业公共关系活动涉及的内容 新闻媒介关系 政府关系 顾客关系

Public Relation 国际公共关系策略 打开封闭市场 树立企业的良好形象和信誉 争取获得对企业有利的新闻报道 巩固企业在目标市场国的市场地位 处理突发的谣言和对企业不利的新闻

Political Power：权力营销策略 运用权力的基本方式 权力强制 提供报酬 制定契约 专业服务 提供咨询 权力的类型 合法的权力 职位的权力 专业知识的权力 认同的权力

思考题 由于竞争的日益加剧，国内市场也在日趋缩小，我国一个生产儿童玩具的中型公司在考虑是否去开拓国外市场。在该公司涉足国际业务前，其应向自己提出哪些关于政治、宗教及文化因素的问题？