Part 2 發展行銷的機會和策略 第6章 　消費市場與 消費者購買行為

II 6 本章目標 讀完本章，你可以具備以下能力： 1. 詮釋購買者行為模式。 2. 描述影響消費者行為的主要特性，以及列出影響消費者 的一些文化、社會、個人和心理等因素。 3. 詮釋購買決策過程，以及詳述需求確認、資料蒐集、替 代方案評估、購買決策和購買後行為。 To be a bullfighter, you must first learn to be a bull. — ANONYMOUS

A Model of Buying Behavior 消費者行為模式 A Model of Buying Behavior 近年來，接待業和旅遊業也加入全球化行列。 為了贏得勝利，大家在行銷研究進行很多投資，以了解顧客想購買什麼、喜歡哪些地點、覺得哪些舒適設施重要。 如何購買及為何購買。 真正了解消費者對不同產品特性、價格和廣告會有什麼反應的業者，會比競爭者具有更多的優勢。 通常使用圖6-1的購買行為模式，作為研究的起始點。 tab

A Model of Buying Behavior 消費者行為模式 A Model of Buying Behavior 行銷活動和其他刺激因素會進入消費者的「黑盒子」。 行銷刺激因素由4P及購買者環境中的主要影響力量和活動。 所有的刺激因素會進入購買者的黑盒子，然後轉化成可觀察到的購買者反應。 tab

Characteristics Affecting Consumer Behavior 個人特性影響消費者行為 Characteristics Affecting Consumer Behavior 文化、社會、個人和心理等特性強烈影響著消費者購買。 tab

文化的因素 Cultural Factors tab 文化對消費者行為有最深與最廣的影響。 文化(culture)是個人慾求和行為的最基本決定因素。 包括個人在社會中不斷學習到的基本價值、認知、慾求和行為。 文化也是接待業和旅遊業的重要部分，決定人們要吃什麼、如何旅行、到何處旅行和住在哪裡。 行銷人員為了要設計有市場機會的新產品和新服務，必須不斷地認清文化的變遷。 tab

次文化 Subculture 每個文化都包含更小的次文化(subcultures)，或一些有相同生活經驗和狀況，而有相同價值觀的群體。 不同國籍、宗教、種族的群體，以及不同區域的人。 許多次文化組成重要的區隔市場，行銷人員常根據他們的需求，而特別設計產品和行銷活動。 西班牙裔、非洲裔和亞裔消費者是美國社會三個特別重要的次文化群體。 每個次文化下會因個別偏好和行為而有許多更小的次文化。 tab

次文化 Subculture 美國市場變得愈來愈多元，許多企業會尋求瞭解次文化的經理人。 tab

西班牙裔消費者 Hispanic Consumers tab 美國西班牙裔市場是由古巴、墨西哥、中美洲、南美洲和波多黎各後代的美國人所組成。 西班牙裔人口超過4,500萬人，成長率有13%，幾乎是總人口成長率(3.3%)的四倍。 透過不斷成長的西班牙語廣播媒體，和迎合西班牙裔口味的平面媒體，很容易接觸到這些消費者。 西班牙裔群體的品牌忠誠度很高，同時對親西班牙裔的公司會特別支持。 tab

African-American Consumers 非裔美籍消費者 African-American Consumers 非裔美籍消費者年購買力達7,990億美元。 黑人比其他區隔市場的人更具價格意識，但仍會被品質和精緻所打動。 所有族群中最注重流行的消費者。 他們重視品牌，熱愛購物。 比其他消費族群更享受購物的樂趣， tab

Asian-American Consumers 亞裔美籍消費者 Asian-American Consumers 亞裔美籍消費者是美國人口統計區隔中最富裕的族群 高達1,440萬人口擁有超過4,000億美元的年購買力。 們是人口成長第二快速的族群，僅次於西班牙裔。 估計到2050年，亞裔美國人口將增加一倍，占全美人口9%以上。 超過85%說英語的亞裔美籍消費者定期在線上購物。 亞裔消費者經常購物，在所有族群中最注重品牌，品牌忠誠度可到狂熱地步。 tab

Consumer Behavior Across International Cultures 跨國文化的消費者行為 Consumer Behavior Across International Cultures 公司營業範圍跨好幾個國家，要了解和滿足所有消費者的需求，簡直是嚇人的。 儘管不同國家的消費者會有一些共通之處，但價值觀、態度和行為卻迥然不同。 國際行銷人員需要了解這些相異之處，並據以調整產品和行銷活動。 如果不了解不同國家習俗與行為的差異，公司推出國際性產品和活動，可能會遭遇挫敗 相反地，有調整能力的公司就會成為贏家。 tab

社會階級 Social Class 社會階級(social classes)是社會中相當固定且條理分明的分類，成員具有相似的價值觀、興趣和行為。 社會學者已將美國社會分為七個社會階級： 上上階級（1%） 次上階級（2%） 上中階級（12%） 中產階級（32%） 勞工階級（38%） 次低階級（9%） 最低階級（7%） tab

社會階級 Social Class tab 在許多歷史較久的國家，社會階級與出身有關，血統常常比所得或教育更具意義。 年輕國家如美國、加拿大、澳洲和紐西蘭的社會階級，並非是由如所得的單一因素決定。 而是由職業、所得來源、教育、富裕程度和其他變項的組合。 行銷人員對社會階級有興趣，是因為在同一階級裡，行為―包括購買行為―會類似。 tab

社會階級 Social Class tab 不同社會階級，在餐飲、旅遊和休閒活動等領域，展現不同的產品和品牌的偏好。 不同社會階級，對媒體的偏好也不同。 上階層消費者偏好雜誌和書籍，下階層消費者則偏好電視。 就算在同一媒體，如電視，上階層消費者偏好新聞和戲劇，而下階層消費者則偏好連續劇和運動節目。 社會階級之間的語言也不同，意味著廣告主編輯的文案和對話要能對目標對象確實溝通。 tab

社會的因素 Social Factors tab 消費者行為也會被社會因素，如消費群體、家庭、社會角色和地位影響。 由於社會因素會強烈影響消費者反應，公司在擬定行銷策略時必須納入考慮。 tab

Groups and Online Social Networks 群體及線上社交網路 Groups and Online Social Networks 消費者行為也會被社會因素，如消費群體、家庭、社會角色和地位影響。 不少小型群體(groups)影響個人行為。 成員群體(membership groups)：會對隸屬的人有直接影響的。 主要群體：有定期但非正式互動的群體，如家庭、朋友、鄰居和同事。 次要群體：有正式的互動，但較少定期互動，如宗教團體、專業協會和商業聯盟等。 tab

Groups and Online Social Networks 群體及線上社交網路 Groups and Online Social Networks 參考群體(reference groups)是在形成個人態度和行為時，作為直接（面對面）或間接的參考指標。 行銷人員不斷嘗試著界定目標市場的參考群體。參考群體對消費者的影響有三個層面： 1.讓消費者接觸到新的行為和生活型態。 2.影響消費者態度和自我定位。 3.創造出遵從影響消費者對產品、品牌和通路選擇的壓力。 個人也可能受到指引群體(aspirational groups)的影響，他們並未直接屬於這些團體，但很想加入。 tab

Groups and Online Social Networks 群體及線上社交網路 Groups and Online Social Networks 群體影響力的重要性因產品和品牌而不同。 群體通常有意見領袖(opinion leaders)。 在群體裡，會有人因為具有特殊技能、知識、個性或其他特點，而展現對別人的影響力。 業者要能辨識誰是業界的意見領袖，而且確定在重要活動時邀請意見領袖參加。 諾普(NOP ) 市調公司已研發出意見領袖的輪廓， 稱為「影響者」(influencers)。 一般人大約會與影響者有四次的接觸。 tab

家庭 Family tab 家庭成員對購買行為影響力很大。 在美國社會，家庭仍然是最重要的消費者購買組織。 行銷人員對於在購買不同產品和服務時，丈夫、妻子和小孩所扮演的角色和影響力非常感興趣。 隨著消費者生活型態的演變，購買角色也隨著改變。 女性對汽車購買決策有80%的影響。 男性代表40%的食物支出。 小孩則對速食店的選擇有極大影響力。 在美國，食品產業花費140億美元的廣告在兒童身上。 tab

角色與地位 Roles and Status tab 一個人在每個群體裡的位置可由角色和地位來界定。 角色通常也會受到周遭事物的影響。 每種角色都會影響購買行為。 角色通常也會受到周遭事物的影響。 每個角色都有社會給予的評價而形成的地位。 一般人常會選擇符合其社會地位的產品。 角色和地位並不是固定不變的社會變項。 很多行銷和業務專家對潛在顧客的角色和地位作了嚴重錯誤的判斷。 tab

Online Social Networks 線上社交網路 Online Social Networks 線上社交網路(online social networking)是一種線上通訊，人們可進行社交或交換資訊和意見。 社交網路媒體包括： 部落格、MySpace.com和YouTube等社交網站。 虛擬世界遊戲如Second Life。 行銷人員試圖借重這些新型社交網路的力量促銷產品，建立更密切的顧客關係。 希望利用社交網路與消費者進行互動，加入他們的對話與生活。 tab

個人因素 Personal Factors tab 購買決策也會受到個人特性，如年齡與所處的生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、個性和自我定位等的影響。 企業界人士會依出席的場合來扮演自己的角色，並調整應有的舉止，正式餐會與朋友之間休閒的用餐體驗是截然不同的。 tab

Age and Life-Cycle Stage 年齡與所處的生命週期階段 Age and Life-Cycle Stage 人所購買的產品與服務的型態隨生命階段而不同。 對休閒活動、旅遊地點、食物和娛樂型態的偏好，與年齡息息相關。 重要的年齡相關因素常被行銷人員忽略。 要成功地行銷不同年齡的區隔市場，需要有特殊化和訂定目標的策略，也需要發行跟區隔市場溝通的刊物及採用資料庫行銷。 不同階段的家庭生命週期(family life-cycle)也會形成不同的購買行為。 tab

職業 Occupation tab 職業會影響產品與服務的購買。 行銷人員想追求的是能辨識對產品有更高興趣的不同職業之群體。 西澳庫努納拉的EI Questro 是一個很特別的觀光景點。EI Questro為想來偏遠地區旅遊的旅客提供六個豪華客房，以及世界級的度假莊園。 這種莊園吸引了多金的嬰兒潮世代旅客前來，到這遺世獨立的地點，享受奢華的設施。 tab

經濟狀況 Economic Situation tab 個人的經濟狀況對產品選擇和特定產品的購買決策影響極大。 經濟衰退時，消費者會削減餐廳、娛樂和渡假開支。 餐廳或許需要增加低價的菜式，以持續吸引目標消費者上門。 行銷人員要注意個人所得、儲蓄和利率的趨勢。 如果經濟指標顯示衰退，就要對原有產品重新設計、重新定位和重新定價。 tab

經濟狀況 Economic Situation tab 經濟繁榮時則會創造許多機會。 消費者會傾向於購買高價酒和進口啤酒，餐廳菜式會更高級，搭機旅行和休閒費用會提高。 經理人有時對變動的經濟狀況反應太慢，面對顧客時，如果固守對大環境的認知，會付出代價。 公司要在經濟繁榮時，爭取因機會帶來的利益，而在經濟衰退時，採取防禦做法。 定期閱讀刊物，如《華爾街日報》(Wall Street Journal)、當地報紙的財經版，還有當地和區域銀行的區域經濟報告等，提供經理人必要資訊。 tab

生活型態 Lifestyle tab 來自於相同次文化、社會階級和職業的人，生活型態可能差異很大。

生活型態 Lifestyle tab 行銷人員要尋求的是，產品與具「追求成就」取向的人之間的關係。 主廚因而可以更清楚地將餐廳的目標消費者，定位為具追求成就生活型態的人。 最常見的心理商用分類方法之一是VALS 2架構。 VALS 2將美國成年人口分為八種不同群體。 此區隔系統要求受訪者回答問卷。 包括五個人口統計問題和四十二個態度問題、網路服務及網站使用問題。 tab

生活型態 Lifestyle tab Prizm是一種地理統計系統，可了解在全國三萬六千個郵遞區號區域內不同生活型態族群的組合與密度。 地理統計系統的批評是假設每個人都和鄰居一樣。 在特定鄰近區域內可能出現眾多某種生活型態的人，並非每個人都相同。 察克 • 比克特(Jock Bickert)發展Cohorts的分類系統，所有資料均來自於自述之家庭資料。 而非其他分類系統所使用的推算或地理統計資料。 Cohorts發現二十七種凝聚力相當高的家庭團體，是家庭特有的分類方法。 tab

Personality and Self-Concept 個性與自我定位 Personality and Self-Concept 個性(personality)的意思是人對環境持續所產生的一致性反應，而呈現的獨特心理性的特性。 個性在分析消費者對某些產品或品牌的選擇行為上很有用。 許多行銷人員採用與個性有關的另一個概念：人的自我定位(self-concept)。 也稱為自我形象(self-image)。 每個人內心都有複雜的自我形象，行為會傾向於與自我形象一致。 tab

心理因素 動機 Motivation tab 人在特定時間會有許多需求。 必須把需求的強度提升到夠高的程度，才能變成動機(motive)。 心理因素　動機 Motivation 人在特定時間會有許多需求。 有些是生理需求，因飢餓、口渴和不舒服而引起 其他則是心理需求，因精神上的緊張而引起，如被肯定、自尊或歸屬等需求。 必須把需求的強度提升到夠高的程度，才能變成動機(motive)。 馬斯洛理論和赫茲伯格理論是最著名的兩個理論，就消費者分析和行銷而言有不同的意義。 tab

馬斯洛的動機理論 Maslow’s Theory tab 馬斯洛(Abraham Maslow)致力於尋求「為什麼人在特定時間，會被特定需求驅動行為」的答案 馬斯洛的答案是：人的需求是有階層的，從最急迫的需要到最不急迫的需要。 馬斯洛的需求階層，以重要性而言，依次為： 生理需求、安全需求、社會需求、尊榮需求、自我實現需求。 人會先滿足最重要的需求，當最重要需求被滿足後，它就不再是動機元素，然後去滿足下一個重要需求。 tab

赫茲伯格理論 Herzberg’s Theory tab 赫茲伯格(Frederick Herzberg)提出雙因子理論(two-factor theory)： 不滿意因子(dissatisfiers)（指導致不滿意的因子）。 滿意因子(satisfiers)（指導致滿意的因子）。 光消除不滿意因子並不夠，必須積極呈現出滿意因子，以刺激購買。 赫茲伯格理論有兩個意涵： 銷售者需要盡力避免不滿意因子，這些東西不會直接促進銷售，但很容易造成銷售障礙。 廠商應辨識清楚市場上購買的主要滿意因子後提供。 tab

認知 Perception tab 人如果被激勵，就會開始行動，會如何行動受到對狀況認知的影響。 兩個具相同動機的人，由於對狀況的認知不同，行動可能不同。 透過五種感官：視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺，我們會感受到資訊的刺激。 每個人會用自己的方式，來接受、組織和解讀這些知覺性的資訊。 認知(perception)是一種過程，指個人選擇、組織和解讀資訊，以拼湊成有意義的世界圖像。 tab

認知 Perception 大部分走進四季飯店（左）的旅客都可以從他們眼前所見的，感受到這是家奢華的飯店。另一家飯店的大廳（右）雖然很舒適，卻沒有像四季飯店那種高檔的感覺。 這兩種飯店都創造了符合其定位的一致性感受。 tab

選擇性注意 Selective Attention tab 人們每天會接收到無數的刺激。 每個人一天平均會接收到一千五百則廣告。 因為不可能注意所有東西，大部分接收到的刺激會被篩除。 這就是選擇性注意的過程。 選擇性注意對行銷人員的意義就是： 要更努力吸引消費者注意。 真正的挑戰是要能說明人們會注意哪些刺激。 tab

選擇性扭曲 Selective Distortion tab 就算是明顯的刺激，也不一定會如發送者所預期的順利送達接受者。 人傾向以選擇性扭曲來扭轉資訊到符合個人的定義。 或是以先入為主的想法來解讀資訊。 行銷人員沒有方法可以改變這種現象。 tab

選擇性記憶 Selective Retention tab 人會忘掉大部分學習的東西，但傾向記得支持他們態度和信念的資訊。 由於選擇性記憶，較會記得產品比競爭產品好的地方。 也解釋為何行銷人員對目標市場傳遞訊息時常會用戲劇或重複性方法。 tab

學習 Learning tab 學習(learning)指人的行為隨經驗而產生的改變。 消費者體驗產品時也會從中學習。 學習理論學家說：透過驅使、刺激、暗示、反應和強化之間的交互作用，會產生學習。 旅館應該協助客人了解設施與服務的品質。 豪華旅館對首度住宿旅客會進行環境介紹，以及告知服務項目。 對再度住宿客人，則會讓服務人員或以書面提供最新的服務訊息。 tab

信念與態度 Beliefs and Attitudes tab 透過行動和學習，會形成信念與態度，進而影響人的購買行為。 行銷人員對人們的特定產品和服務的信念深感興趣。 信念會強化產品和品牌的形象，而人依據信念行動。 信念可能是基於實際的消息、意見或信賴，其中不一定包含情感的成分。 tab

Psychological Factors Attitudes 態度(attitude)是指人對事物或觀念，所抱持的相當具有一致性的評價、感覺和傾向。 公司進行調查消費者對產品的態度是有利的，了解態度和信念是進而改變或加強的第一步。 態度很難改變。 人的態度是一種既定的模式，要改變它，需要進行很多困難的調整。 兒童時期形成的態度，長大後常會影響購買行為。 一旦負面態度形成，就很難改變。 tab

The Buyer Decision Process 購買者的決策過程 The Buyer Decision Process 購買者的決策過程有五個階段： 需求確認、資料研究、替代方案評估、購買決策、購買後行為。 這個模式強調購買過程在實際購買前很早就開始了，購買後還會延續一段時間， 促使行銷人員著重整個購買過程，而不是只有購買決策階段。 tab

The Buyer Decision Process 購買者的決策過程 The Buyer Decision Process 這個模式意味消費者每次購買時都會歷經這五個階段。但在大部分日常購買中，消費者會跳過或反轉某幾個階段。 是一種「自動反應迴路」(automatic response loop)。 圖6-4的模式顯示，當消費者面對新的且複雜的購買情況時會產生的考量。 tab

需求確認 Need Recognition tab 當購買者確認一個問題或需求時，就開始購買過程。 需求會受到內在或外在的刺激所激發。 購買者可以感覺到，自己實際的情況和想要的情況是不同的。 需求會受到內在或外在的刺激所激發。 從過去的經驗，人可以學到如何處理需求，然後會趨向於那些可以滿足需求的東西。 行銷人員必須能辨認清楚，引起消費者認清問題的因素和情況。　　 tab

需求確認 Need Recognition tab 需要進行消費者調查： 蒐集這些資料以後，行銷人員可以辨識出最常激發對產品產生興趣的刺激。 發現讓他們購買產品的需求或問題。 什麼東西會引起這些需求。 如何讓消費者選擇這個特定的產品。 蒐集這些資料以後，行銷人員可以辨識出最常激發對產品產生興趣的刺激。 進而發展與這些刺激相關的行銷活動。 業者需要了解顧客的需求，然後將這些需求如何轉成需要。 tab

資料研究 Information Search tab 被激發需求的消費者不一定會尋找更多的資訊。 消費者會進行多少研究，端賴下列事項而定： 若需求的驅使力很強，滿足需求的產品也唾手可得，消費者可能立刻購買。 若否，消費者會把需求放心裡，然後尋找相關資訊。 消費者會進行多少研究，端賴下列事項而定： 需求驅使力的強度。 初步資訊量的多寡。 獲得更多資訊的難易度。 多獲得資訊的價值。 從研究中能獲得的滿意度。 tab

資料研究 Information Search tab 消費者可以從很多來源獲得資訊，包括： 個人來源、商業來源、公共來源、網際網路。 對接待業和旅遊產品而言，個人和公共的資訊比廣告更重要。 因為顧客通常在收到資訊後，才知道他們想要什麼。 針對產品或服務，人通常會諮詢其他人來得到建議。 企業都很努力在建立這種「口碑來源」。 tab

資料研究 Information Search tab 顧客在購買無形產品前很難試用，這些資訊來源可減少顧客購買服務的風險，並可透過以下方式獲得： 從受敬重的個人來源（家人、朋友、同儕）。 信賴聲譽卓著的公司。 尋求保證和保固。 購買前，拜訪服務機構或試用服務。 尋求對其他服務提供者之專業人員的意見。 查驗具體的線索或其他實體證據。 網路查詢及比較不同的服務提供者。 tab

資料研究 Information Search tab 企業要設計出行銷組合，建立產品或品牌的知名度，還有對提供的特性與利益的了解度。 企業也要蒐集競爭者資訊，並規劃出不同的訴求點。 行銷人員要謹慎地辨識消費者的資料來源，還有每個來源的重要性。 tab

Evaluation of Alternatives 替代方案評估 Evaluation of Alternatives 有些基本概念可以幫助解釋消費者的評估過程。 1.我們假設每個消費者會把產品看成是一組的產品屬性。 消費者認為哪些屬性與自己有關，看法各不相同。 最會被重視的是與需求相關聯的屬性。 2.消費者認為每個屬性的重要性不同。 消費者會依據自己獨特的需求，來評斷屬性的重要性。 tab

Evaluation of Alternatives 替代方案評估 Evaluation of Alternatives 3.消費者對哪個品牌具有哪種屬性產生一些信念，對特定品牌的信念就是品牌形象(brand image)。 由於消費者不同的經驗，以及選擇性認知、選擇性扭曲和選擇性記憶所產生。 4.消費者會假設每個屬性都有實用功能。 會顯示出消費者對不同屬性所造成對整個產品的滿意度，會有所不同。 5.消費者透過一些評估過程，會形成對不同品牌的態度。 根據不同的消費者和購買決策，一種或多種的評估過程會被使用。 tab

購買決策 Purchase Decision tab 在評估階段，消費者會將品牌排名成選擇名單，並形成購買傾向。 一般而言，消費者會買最喜歡的品牌，但從購買傾向到購買決策會受到兩個因素的影響： tab

購買決策 Purchase Decision tab 其他人的態度是第一個因素。 非預期的狀況也會影響購買傾向。 其他人的態度愈強烈，與作決策者的關係愈密切，產生的影響就愈大。 兒童的例子最能說明這種現象。 非預期的狀況也會影響購買傾向。 當消費者即將採取行動時，可能會發生非預期的情況，而改變購買傾向。 tab

Postpurchase Behavior 購買後行為 Postpurchase Behavior 購買後，顧客不是滿意，就是不滿意，這都會影響到購買後的行動，而這些行動對行銷人員很重要。 什麼會導致購買後滿意或不滿意？ 答案來自於消費者期望和對產品效益認知間的關係。 消費者會根據過去經驗，還有從業務人員、朋友和其他資訊來源所獲得的訊息，形成期望。 期望與實際效益間的差距愈大，消費者的不滿意度就愈高。 這提醒業務人員要誠實說明產品的效益，購買者才會滿意。 tab

Postpurchase Behavior 購買後行為 Postpurchase Behavior 幾乎所有購買都會造成認知衝突(cognitive dissonance)或不舒服，這是由於購買後產生衝突。 消費者對於選擇的品牌可能還會有缺點，以及失去從放棄品牌中獲利的機會，而感到不安。 消費者常在購買後採取行動，以減少心理上的衝突。 不滿意的消費者可能退回產品；向公司抱怨，要求退錢或換貨。 向某些機構或團體提出控訴，來幫自己獲得滿意。 拒絕購買該項產品，並鼓吹家人和朋友不要購買。 任何狀況發生，賣方都是輸家。 tab

Postpurchase Behavior 購買後行為 Postpurchase Behavior 了解消費者需求和購買過程是成功行銷的基礎。 透過了解購買者如何歷經問題確認、資料研究、替代方案評估、購買決策和購買後行為，可以得更能滿足購買者需求的線索。 透過了解購買過程中不同的參與者及對購買行為的主要影響，可以發展更有效率的行銷活動。 tab