組員: 許惠琴.李青益.陳泰坪.黃琬婷.葉至翰 指導老師：池福灶 ONE CAFE 組員: 許惠琴.李青益.陳泰坪.黃琬婷.葉至翰 指導老師：池福灶

目錄 前言 背景 One-cup 獨特包裝 ONE CAFÉ寫真 世界咖啡產業 結論 問題討論

前言 咖啡的產業滲透於全球，咖啡貿易對世界市場有著極大的影響 建立據點在每一個區域及周邊餐廳，喝咖啡的人們位在每個年齡層，會因生活型態和背景而有所不同， 由於氣候關係，所以適合生產於南方， 大眾化問題給消費者極大的力量改變，他們可以選他們想購買的。

背景 ONE CAFE建立的過程 生產在烏干達

ONE CAFE建立的過程 兩個外國的企業者在斯德哥爾摩的某機場喝咖啡，思考著有什麼方式可以簡單的煮出一杯新鮮的咖啡 →開始調查問題並研究問題的錯誤 →了解問題並解決(問題：有個橫渡的過濾器袋子，它必須控制這咖啡，要讓這水流過並不受任何的障礙，此外，袋子必須被設計為容易使用和處理沒有汙點和漏出的方法。) →兩年後做出一實品 →不久兩人成立了OneCaf'e

生產在烏干達 由於他們認為要生產出一優良咖啡豆，需要一良好土壤與氣候，所以選擇在烏干達，在生產過程持續發展中，他們對烏干達當地也有相當的貢獻。對當地來說，種植咖啡樹可以防止山崩以及對地下水源的控制

世界咖啡產業 供應 全球咖啡市場 私人商標的重要性 咖啡連鎖 At home café 咖啡吸引力 對健康的影響

供應 咖啡供應鏈，ONE CAFÉ角色 世界咖啡產業供應咖啡種植超過50 個國家 2001 年以前，全球性咖啡的50％~70％之間供應來自小規模農場

咖啡產業供應 種植國家很多，其中有三個主要生產的國家(巴西、越南和哥倫比亞) 佔總全球性生產的一半以上。 巴西是最大的生產商，有世界供應的三分之一。巴西的有機咖啡生產，其主要出口國為德國、荷蘭、日本和美國。

烘培商 e.g. Kraft Foods Sara Lee,nestl’e P&G, Tchibo 小型咖啡豆農夫 批發商 最後:消費者 在家 在外 烘培商 e.g. Kraft Foods Sara Lee,nestl’e P&G, Tchibo 中間商(經紀人,輸入者) 新的競爭者:One Café (烏干達) 合作(公平交易概念概念) 航空 咖啡/餐廳 旅館 零售商 ? 尋找正確的國際夥伴和顧客

對健康的影響 在咖啡的市場中，健康的考量令人關注，其中咖啡因持續的引起爭議。大多數，尤其是青少年，把它當成是一個上癮的工具，在美國和一些歐洲國家中，咖啡因對成年人的有害影響是可見的，而且持續發燒中，在這些市場上，年紀較大的消費者已經盡量避免一些會妨礙睡眠和心跳加快的食物，現在，無咖啡因或低咖啡因的咖啡已經佔了全球咖啡市場率的10%

私人商標的重要 私人標籤在飲料市場中具有重大的意義，而且持續增值中，2004年的市場佔有率上就上升了7%，這表示其重要性在2000到2004年不斷的高漲。 西歐中以德國為明顯例子，一些折扣商店，像ALDI增加私人商標產品的數量已促進銷售額的成長，結果導致德國具有了私人商標高銷售量的特徵，其中以茶和咖啡最具代表性，已超過了全球平均值，而以英國來講，獨特的英國紅茶，也是代表之ㄧ

咖啡連鎖 連鎖咖啡店最初在不以咖啡為主的傳統市場或者一些在美國英國中很少涉及咖啡的地區做了一個重大的突破，轉而銷售即溶咖啡。然而，starbucks 商標的全球化在 2004 年，當一個分店在高品質咖啡消費的巴黎開設的時候即宣告完成，此時分店數量已經達到10000多家，並且分布於37個國家中。

At home café 面對在成熟的西方市場中日漸蕭條的咖啡零售業，以及發展快速的咖啡BAR文化，廠商嘗試藉由推行可以在家裡享受到跟咖啡館一樣的風情來增加銷售量。 咖啡供應商常與電器用品製造商合作，共同生產機器 密封的one café 金屬製包裝

共同生產機器 SARA和PHILIPS是早期的先鋒，藉由 Senseo one-cup 系統使用 Douwe Egberts 咖啡。近代，Kraft foods 和Saeco international 合作了一套咖啡製造系統Tassimo，並設計出一個咖啡專屬袋子叫做PODS，從產出到包裝入袋，皆可由該系統完成，其目的是為了保有用戶對於特定的商標忠誠度。 當用戶面對更多新風格的家用咖啡製造機時，決定因數之一可能是豆的可用率。在用戶選擇機器之後，可能基於價格和每個機器的實際情況，對於咖啡豆方面，他們會以容易存取為關鍵，適應性也可以證明是一個競爭的優勢，除了咖啡之外，Tassimo 系統也讓用戶可以泡熱的巧克力和茶，在這方面，競爭者Senseo 還未提供此一功能。

密封的金屬製包裝 在咖啡的消費中，專屬的包裝格式是一個大的改革，因為咖啡量是可以決定的，而且固定容量的包裝，讓用戶可以不用擔心會過度使用而造成問題，這對不常喝咖啡，而且不確定用量的人特別地有用。 密封的金屬製包裝也確保了其新鮮度，這個獨特產品特色在老年化的咖啡市場和小家庭中，已經成功吸引相當多的用戶

咖啡吸引力 更輕淡而且更含乳脂的咖啡吸引力 有泡咖啡

有泡咖啡 銷售策略上，開始普遍生產有泡的咖啡，SENSEO系統宣稱，他們能夠製造出一台機器可以做出美味的且有一定泡沫比例的有泡咖啡，另一方面，Tchibo Cafissimo也宣稱:藉由它特殊設計的噴嘴，可以讓有泡咖啡具有乳脂的效果，如同卡布奇諾咖啡或 latte macchiato一樣，這些宣稱吸引了那些25到45歲的消費者，只要透過高科技的設備，即使在家裡面也可以享受到泡沫口味的咖啡。

結論 原料生產來源的選擇，會影響到咖啡的品質和顧客印象 選擇好的據點，也會影響咖啡的銷售 符合各個地區消費者的需求，力求便利性和適應性，才 能抓住消費者的心 使用共同生產的機器，讓消費者DIY之餘，也能保有商 品的忠誠度 私人標籤的重要性，讓消費者對特定商品保有信賴感 國際間合作夥伴的重要性，才能提昇知名度 參考網址： www.onecafe.se

問題討論 1.試描述One Café 成長於全球性到什麼樣的程度？ 2. One Café在烏干達建立主要生產的動機為何？

1 原本只生產於優越的氣候與土壤國家，由於品牌的建立、市場的需求，消費國家間的貿易，OneCaf'e不段的再創新改進，吸取該國所適用的情況，適合生產的、適合銷售的、適合創新的，進而走入文化環境帶入當地，使得OneCaf'e一步步的走入全球化。

2 (1)要產出優良咖啡豆，需要一良好土壤與氣候，所以選擇在烏干達。 (2)OneCaf‘e 發現主要原因不僅是咖啡豆，包括工匠和婦女們 (3)在烏干達生產咖啡和包裝的原因，在整體生產過程中可以保持產品的品質和新鮮度 咖啡豆除了品質有所保證之外，咖啡樹的種植可以防止山崩以及地下水源的維護。

3 我們認為可以跟DHL外送服務連鎖，讓不想出門的客戶可以品嘗到OneCaf'e ，或者是時常參加或者贊助國際的慈善機構，例如紅十字會、慈濟等團體，藉此持續打開OneCaf'e的知名度。我們認為這些方法都不僅可以提高OneCafe的知名度還可以增加消費者。

全球咖啡市場 Sales of coffee by Region, 2005 Major coffee markets 2000-2005 Global company market shares and their brands, 2005

Sales of coffee by Region, 2005 Volume % (tonnes) Value % (US$million) Westem Europe Eastem Europe North America Latin America Asia Pacific Australasia Africa and Middle East World 1,182 33 335 9 723 20 811 23 316 9 22 1 173 5 3,526 100 11,729 35 3,947 12 6,001 18 2,850 9 6,483 19 478 2 1,681 5 33,169 100

Major coffee markets 2000-2005 county 2005 per capita consumption (kg) 2005 volume sales as % of world total % volume growth 2000/2005 Largest markets: Usa Brazil Germany France Italy Japan Poland Mexico Netheriands 2.3 3.3 4.4 3.1 0.8 2.5 0.7 4.3 19 17 11 5 4 3 2 -1.5 1.0 3.2 -7.1 4.7 10.2 11.4 -1.6 -11.7 Fastest growing markets: Russia South Africa China Malaysia Vietnam South korea Ukraine Morocco Thailand Indonesia 0.5 0.1 0.01 0.6 0.2 1.1 0.4 0.3 1.9 1.8 106.4 96.3 86.1 70.6 64.6 62.5 55.5 48.9 43.2 36.9

Global company market shares and their brands, 2005 Nationality Main brands Global market share(%) Nestle SA Kraft Foods Inc. Sara Lee Corp. Procter & Ggamble Co. Tchibo Holding AG Others CH US D US, D Nescafe, Exella Maxwell House, Jacobs, Maxim Douwe Egberts, Hill Brothers Folgers Tchibo Starbucks, Melitta, Strauss-Elite Group 20 16 7 4 49 100

One-cup coffee