家庭因素對家庭綠色消費傾向影響之 研究---以高雄縣鳳山市為例 指導教授：胡 靖 博士 研究生：李淑清

報告大綱 研究背景與動機 研究目的 相關文獻 研究方法 讀後觀感 研究差異處

研究背景 自從卡森（Rachel Carson）女士在《寂靜的春天》（The Silent Spring）一書中提出了：環境的污染產生於人類對殺蟲劑與化學 品的濫用，使其產生了對環境所衍生出極為迫切關懷的議題 （Carson,1962）。人們也在此書提出之觀點後對環境與污染的議 題才日益重視。 台灣的消費者保護運動始自1970 年代初期，1979 年多氯聯苯與1980 年假酒事件，消費者權益再次受到社會大眾普遍的重視，消費者文教基金會於1980 年成立，並於1991 年引進「掌握消費，左右環保」的綠色消費觀念，告知民眾只有在必要時才消費，且應以綠色產品為購買的對象。 面對環保意識的逐步提昇，現代消費者不再消極地選擇市場上現有的產品，將會要求廠商生產更多綠色產品，綠色消費理念必將更普及、更深入人心，並將成為全民運動。

研究背景 在國內，目前對此研究的相關學者們對於有關綠色產品的研究大多也僅只於特定幾項物品的調查分析而已，欠缺了全盤性的研究，尤其是針對綠色消費品的消費者行為之調查。 目前有關綠色行銷、綠色消費之研究已多，但主要係以業界或個別消費者為研究對象，以家庭為單位探討的實證研究並不多見，又現有文獻為僅對環保意識單項作探討，關於消費者對廠商綠色行銷之反應，以及實際之綠色消費行為則少有著墨。 本研究以「家庭」為調查單位，補強現有文獻以企業或個人為單位之情況，並探討一般家庭對廠商綠色行銷之反應。

研究目的 本研究以高雄縣鳳山市居民為調查對象，探討下列問題： （1）探討一般家庭對環保關心的程度。 （2）瞭解一般家庭對綠色行銷的認知程度。 （3）調查一般家庭對環保與經濟熟重的看法。 （4）瞭解不同的家庭在綠色消費認知與綠色消費行為間有無差異。 （5）研究廠商不同的綠色行銷組合，對家庭綠色消費行為之影響。 （6）發展上述各構念之衡量工具，以供實證及後續研究之參考沿用。

文獻探討(1/19) 共分六節，依序探討與本研究有關之綠色產品、綠色消費、綠色行銷、永續發展、資源回收、消費者態度與綠色消費者行為間關係等相關理論及研究。

文獻探討(2/19) 綠色產品 綠色產品（Green Good） 綠色產品（Green Good），根據The Green Consumer 一書所列的標準包含了： 1. 對人體、動物的健康無害。 2. 產品在生產、使用、廢棄的過程中對環境的危害最小。 3. 產品在生產、使用、廢棄的過程中不會使用過度的資源或能源。 4. 不因產品的過度包裝或極短的產品生命週期，導致不必要的浪費。 5. 不會對動物進行不必要的實驗或殘害。 6. 不使用稀有且需保護的資源作為製造原料。

文獻探討(3/19) 綠色產品 我國行政院環保署（1995）對綠色產品（環保產品）所的定義為： 「產品於原料的取得、產品的製造、銷售、使用及廢棄處理過程中，具有『可回收、低污染、省資源』等功能或理念的產品。」其即是說明了綠色產品是從產品生命週期的開始到結束，都要能夠儘量有效地利用資源且減少對環境的破壞。

文獻探討(4/19) 綠色產品 （1）使用較少或不同的原物料，以達到減廢的目的。 Graves（1992）以個案研究法針對多家顯微照相廠商深度訪談，發現包括伊士曼、柯達等16 家受訪廠商，其綠色產品發展主要方向為： （1）使用較少或不同的原物料，以達到減廢的目的。 （2）力行3R：減量（reduction）、重複使用（reuse）、回收 （recycle），以降低對環境的衝擊。 （3）產品設計之初即考慮到產品成分、包裝必須丟棄時應減 少對環境的影響。

文獻探討(5/19) 綠色產品 我國環保產品的認定由行政院環境保護署擔綱，目前有關綠色產品的認證工作 主要為下列三項： （一）環保標章 我國環保標章，係以一片綠色樹葉包裹著純淨、不受污染的地球，綠色樹葉代表綠色消費觀念，綠色圓形圖樣代表著乾淨、不受污染的地球。以綠色樹葉包裹地球的整個圖案，象徵綠色消費是全球性的，如普及全世界，自然可達到「可回收、低污染、省資源」的目的。

文獻探討(6/19) 綠色產品 （二）「能源之星」標章： 環保署自1999 年8 月開始推行「能源之星標章制度之 推動」計劃，該計劃主要目標為： (1)引進美國「能源之星」標章制度，以建構我國「能源 之星」標章運作機制。 (2)推廣宣導「能源之星」標章，協助企業參與本方案， 並建立民眾對「能源之星」標章暨相關產品之認同。 (3)進行我國推動「能源之星」計劃之節約能源與抑制溫室效應氣體排放等效益評估，及我國未來推動「能源之星」相關方案之可行性及效益評估。

文獻探討(7/19) 綠色產品 （三）產品環保性驗證： 民眾環保意識覺醒後，有愈來愈多的廠商在開發、行銷產品時，以環保為訴求，希望爭取消費者的認同，但是隨著環保意識的高漲，消費者反而容易對這些綠色訴求的商品及廣告抱持懷疑的態度。 環保署委託財團法人環境與發展基金會於1998 年底正式推出「產品環保性驗證」服務，依據ISO14021 標準進行符合性驗證，迄今已完成「未使用破壞臭氧層物質」、「回收比例」、「節省能源」等三項環保特性，計有31 家廠商42 個工廠通過驗證。

文獻探討(8/19) 綠色產品 到目前為止，環保標章、能源之星標章及產品環保性驗證服務為我國對環保產品最完整、最客觀及最具公信力的認定標準，因此本研究將以上述三項標章之有無作為識別綠色產品之依據。

文獻探討(9/19) 綠色消費 危害到消費者和他人健康的商品。 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環境的商品。 Elkington and Hailes（艾金頓與海爾斯）在Green Consumer Gnide（「綠色消費者指南」）書中介紹綠色消費為： 將綠色消費定義為避免使用下列商品的過程： 危害到消費者和他人健康的商品。 在生產、使用或拋棄時，嚴重影響到環境的商品。 在生產、使用或拋棄時，不成比例地消耗大量資源的商品 因過份包裝，超過商品特色或過短的生命期而造成不必要浪費的 商品。 使用出自稀有動植物或自然資源的商品。 含有對動物殘酷或不需要的剝削而生產的商品。 對其他國家，尤其是開發中國家有不利影響的商品。

文獻探討(10/19) 對於綠色消費（Green Consumption），學者有多所論述，因此，將其定義歸納如下： Peattie 將綠色產品定義為：「當消費者意識到環境的惡化程度已經影響到整個生活品質；甚至生活形態，進而嘗試購買並要求生產對環境衝擊較小的商品時，一方面達到消費目的，一方面藉由環保消費行為的實踐，減少對環境的傷害，也就是以永續性和更負社會責任的方式來消費，這就是綠色消費」。

文獻探討(11/19) 綠色消費 本研究對綠色消費的定義為：購買對環境污染最少的產品，並儘量減少不必要的消費；對永續發展的定義為：在地球的承載力內，經濟發展與環境保護並重，以追求人類長遠的發展。

文獻探討(12/19) 綠色行銷 梁曉珍（1993）以臺北市國小學童之132個家庭為研究對象發現，就綠色行銷而言，最為消費者所熟知的是廣告，只要企業的行銷廣告勿流於口號，消費者對於綠色行銷多持正面評價，且願以實際購買行為支援。由於消費者對環保議題愈來愈重視 ， 且願意付出較多的價格去購買綠色產品（Loudon and Bitta，1988），及環保法規日趨嚴謹，發展綠色行銷，已成為企業永 續經營的利基（黃秀美，1992）。 本研究認為綠色行銷係將環保的理念、訴求、作法，應用於行銷活動中，藉以滿足社會及綠色消費者的需求，並達成企業永續經營的一種行銷策略。本研究將依據此定義，探討消費者對綠色廣告的信任度、是否肯為綠色商品多付出一些代價及其幅度。

文獻探討(13/19) 資源回收 1988 年政策正式介入資源回收系統，環保署修訂廢棄物清理法，明定製造、輸入、販賣業者為負責回收清除處理的法定負責人，業者因無法獨立處理回收作業， 遂成立惜福基金會、愛鋁基金會、廢輪胎處理基金會、廢鐵罐基金會、和保綠基金會，利用業者自己繳交的基金負責回收清除處理工作 (陳東敏，1996)，1988 至1994年間六個基金會的回收率，雖均已達到環保署規定之標準，但台灣地區垃圾年增長量卻未減緩。

文獻探討(14/19) 資源回收 環保署2001年度環保施政滿意度調查指出，受訪者之中已有高達七成的民眾知道連鎖便利商店等地點設有資源回收桶，但消費者對有償回收部分較能配合，無償回收部分常因對回收項目及觀念不清，誤將一般垃圾丟置於回收筒內 (王慧娥，2001 )，造成門市清潔及管理上之困擾。 ﹝小結﹞資源回收工作在國內執行成效一直不彰，本研究欲探討其主因為何，是宣導不足，還是回收點不多、回收不方便，降低民眾回收意願

文獻探討(15/19) 人口統計變項與綠色消費行為： 綠色消費行為 Coddington（1993）指出收入愈高、教育程度愈高，其 綠色消費的傾向愈高。但若收入愈高，相對消費也較多， 事實上對環境的影響程度也較大。因此若將消費型態納 入考量，收入最低者可能是最環保的消費者。 Coddington 也指出女性較男性更有綠色消費意識。有兒 童的家庭，因其兒童在學校受到較多的環保教育，較沒 有兒童的家庭更有綠色消費意識。

文獻探討(16/19) 綠色消費行為 人口統計變數（Demographics）已被廣泛的運用在綠色消費者（Ecologicallyconscious consumer）之研究上，然而在過去的研究中，關於人口統計變數與綠色消費行為間的關係，存在著相當大的分歧。認為一般所謂的綠色消費者具有下列特質：年輕、教育程度高、來自所得較高的家庭、女性及較高的職業地位。林明瑞（1992）則認為年齡較大者較會從事綠色消費行為；不過Van Liere and Dunlap（1981）則持相反的看法，他並且也發現家鄉別的不同亦會有不同的環保態度。Webster（1984）則認為在預測綠色消費行為時，個人特質及態度的衡量遠較人口統計變數來得恰當。

文獻回顧(17/19) 綠色消費行為 消費者態度與綠色消費行為 個人價值觀（Personal Value）對於人類的生活有相當的影響力，價值觀是引導行動的標準或準則，而這種持續的信念和態度，使得個人偏好某種特定行為模式，在環保行為的領域中，許多文獻對於個人價值觀、態度及其與消費決策之間關係提出相當多的探討，有愈來愈多的調查結果顯示，消費者不但願意為環保作出改變，並且願意接受較高的產品價格以支援廠商的投資（Hume，1991）。

文獻回顧(18/19) 綠色消費行為 Kassarjian（1971）在研究消費者對低污染汽油的消費行為時，發現消費者對於環保污染的關心態度是其願意支付較高價格購買綠色產品的重要變數。Balderjahn（1988） 發現消費者的個人特質與綠色消費行為間存在著關聯性，對於生態保護持正面態度的消費者，會購買及使用綠色產品，同時也傾向支援環保團體，具有較佳內在意志控制力（Internal ideology control）的消費者，會表現出具環保意識的購買決策及消費行為。換言之，消費者的個人特質，能預測其是否具有綠色消費行為答案是肯定的。

文獻探討(19/19) 綠色消費行為 為研究消費者態度與綠色消費者之關係，本研究將探討高雄縣鳳山地區家庭「主要夫妻」教育水準、所得高低及年齡長幼對家庭綠色消費傾向之影響。

研究方法(1/2) 研究架構圖

研究方法(2/2) 本研究既以量表進行較大規模樣本調查，因此資料以統計軟體進行分析。本研 究採用SAS 軟體進行分析。分析之統計工具包括如下： 1. 基本敘述分析： 含平均值、標準差、次數分配等各項分析。此工具用以了解我國家庭綠色消費 認知、綠色消費行為、對廠商綠色行銷反應要項等構念之一般狀況、基本資料、樣本離散度、及其樣本分配之狀況。 2. 變異數分析(ANOVA)： 以ANOVA 分析探討不同家庭因素對綠色消費認知、綠色消費行為、綠色行銷 反應等構念之差異。 3. 皮爾生相關分析法（Pearson Correlation Analysis）： 探討四項構念間之相關性，以了解各構念間之關係。 4. 迴歸分析（Regression Analysis）： 主要目的在找出一個線性方程式，用來說明預測變數和變數之間的關係，且可 利用迴歸分析來剔除預測能力不夠之預測變數。本研究擬利用迴歸分析探討各主要構念間的影響變化之情形。

研究結論(1/5) （一）一般家庭對環保關心的程度 受訪的家庭中有193 戶（占71.75﹪）認為目前台灣的環保問題相當嚴重，有69.40﹪的家庭願意努力去做環保，有60.74﹪的家庭會因環保的因素而改變所選擇的產品，也有55.19﹪的家庭購物時會注意該商品是否會產生環境污染的問題，顯見大部分家庭已意識到目前環保問題的嚴重，也願意身體力行去配合，但有40.64﹪的家庭只願意多付出百分之五以下的差價購買綠色商品，而目前綠色商品與一般商品差價遠超過這個比例，因此，鳳山地區的家庭大部分乃屬「環保新生者」（參與支持環境的活動，但不願多花錢來購買綠色商品），屬「忠實的綠色主義者」（願意花相當多的錢來購買綠色商品）的比例則相當低，因此，如果綠色商品的價格較傳統商品高出百分之五以上，勢必降低一般民眾購買之意願。

研究結論(2/5) （二）一般家庭對綠色行銷的認知程度： 有75.19﹪的家庭相信廠商有關綠色廣告的真實性，也有45.35﹪的家庭會因廠商的綠色廣告而購買該商品，可見目前推行綠色行銷的廠商形象相當良好，但因綠色行銷是最近數年才實行的，致曾經聽過綠色行銷的家庭並不多只佔37.4﹪，事實上，國內企業只有三成曾進行過綠色行銷（黃秀滿，1998），所以綠色行銷在台灣應仍有相當大的空間。

研究結論(3/5) （三）家庭對環保與經濟熟重的看法： 59.2﹪的家庭認為在不影響經濟發展的前提下應考慮環保問題，以環保為重不須考慮經濟發展或可犧牲一些經濟發展者佔34.3﹪，完全以經濟為重不需考慮環保或可犧牲一些環保者只有0.4﹪，如能不影響經濟的發展將受到更多家庭的支持。

研究結論(4/5) （四）不同家庭在綠色消費認知與綠色消費行為間差異 家庭所得愈高，「環保意識」愈高，但其他家庭變數則與「環保意識」、「行動意向」、「綠色熟悉度」不顯著相 關，可見尚有其他因素為較主要影響因素。 而「綠色消費認知」愈佳者綠色商品消費額愈高，可見對綠色消費認知愈瞭解者，愈願意購買綠色商品

研究結論(5/5) （五）廠商不同綠色行銷組合對家庭綠色消費之影響： 消費者對直接購置降低環境污染相關設施廠商之行為最予以肯定，只在媒體訴求關懷地球重視生態，而無實際作為的廠商，最不受消費者青睞，可見消費者對廠商何種作為係真正對環境有幫助已有深刻的認知。

讀後觀感(1/2) 本研究發現家庭綠色消費認知中「行動意向」、「綠色熟悉度」及家庭綠色消費行為中「支持綠色廠商」等因素均與家庭統計變數不顯著相關，家庭綠色行銷認知中「地球永續認知」與家中人口數、家庭月所得、丈夫、妻子年齡、家庭月消費額呈負相關，此與過去部分研究，認為女性、年輕、教育程度高及家庭所得較高者較會從事綠色消費不同。一般認知而言，教育程度較高者較易接受綠色行銷訴求且較有綠色消費觀念，但本研究卻發現家庭中最具環保意識與執行環保最徹底的是家中女主人。 說明女性較能在環保行動中有具體支持，此項結論與、呂正成（1994）、李文彬（1995）之研究結果相同。但教育程度最高者為何無法成為家中環保主導者，是認為環保不重要還是認為環保工作應由他人代勞，究竟是什麼因素影響其個人價值觀值得後續繼續探討。

讀後觀感(2/2) 就一般觀念而言，認為環保意識高者較會從事資源回收工作。但其研究卻發現資源回收行為與環保意識呈負向相關，家庭變數與綠色消費認知均不相關，究竟是何變數影響綠色消費認知，其決定性因子為何，頗值得後續研究繼續探究。

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