譯著：王銘正 製作：王銘正 馬惠茹 © 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use.

第15章 獨占 © 2012 Cengage Learning. All Rights Reserved. May not be copied, scanned, or duplicated, in whole or in part, except for use as permitted in a license distributed with a certain product or service or otherwise on a password-protected website for classroom use.

我們稱微軟公司是視窗市場的獨占 廠商（monopoly） 。 如果你有一台個人電腦，你可能使用某一版微軟公司所出的視窗（Windows）軟體。在很多年前，微軟就已經申請到視窗軟體的專利權，讓它成為唯一一家可以製作並銷售視窗軟體的公司。 我們稱微軟公司是視窗市場的獨占 廠商（monopoly） 。 3

在完全競爭市場，有很多賣者提供同質的商品，因此，每個廠商對市場價格的影響力相當有限；   但像微軟這樣一個獨占廠商，由於它沒有強力的競爭對手，因此可以影響產品的市場價格。 換言之，完全競爭廠商是價格接受者（price taker），而獨占廠商是價格制定者（price maker）。 4

在完全競爭市場，廠商依價格等於邊際成本決定利潤極大化下的產量； 但在獨占市場，獨占廠商所決定的價格高於邊際成本。 本章探討獨占廠商的訂價決策。   在完全競爭市場，廠商依價格等於邊際成本決定利潤極大化下的產量； 但在獨占市場，獨占廠商所決定的價格高於邊際成本。 5

微軟的視窗軟體即為一例。視窗軟體的邊際成本─微軟將程式複製在另一片光碟上所發生的成本─只有幾塊美元，但視窗軟體的市場價格是邊際成本的好幾倍。 6

獨占廠商賣的產品偏貴並不令人意外，因為消費者並沒有什麼選擇。如果是這樣，那麼接下來的一個有趣問題是，為什麼微軟不把視窗軟體的價格訂在每套1,000美元，甚至是10,000美元。 7

微軟之所以沒有這麼做，是因為如果價格訂得這麼高，視窗軟體的市場需求量會大幅減少，人們可能會改買盜版或換成其他的作業系統，對微軟的利潤反而是不利的。因此，獨占廠商雖然可以控制產品的價格，但也不會漫天要價。 8

當我們在分析獨占廠商的生產與訂價決策的同時，我們也會探討獨占的社會福利意涵。 獨占廠商，與完全競爭廠商一樣，都追求利潤極大。在完全競爭市場，買者與賣者雖然都在追求自利，但在市場那隻看不見的手的引導下，他們會不自覺地提升整個經濟體系的福祉。 9

相形之下，因為缺乏競爭，所以獨占下的市場結果通常無法使社會福利達到最大。 10

經濟學十大原理之一是：政府有時可以改善市場結果；本章會更詳細闡述此一原理。 當我們說明獨占對社會所造成的問題時，我們也會討論政府針對這些問題所可能採取的對策。 11

為何會有獨占 若一家廠商是某商品的唯一賣者，且該商品沒有近似的替代品，則該廠商為 獨占廠商。 若一家廠商是某商品的唯一賣者，且該商品沒有近似的替代品，則該廠商為 獨占廠商。 獨占形成的原因為市場存在進入障礙（barriers to entry），亦即其他廠商無法進入市場參與競爭。進入障礙的來源有三： 12

為何會有獨占 ‧ 資源壟斷：單一廠商擁有某項關鍵 資源。 ‧ 政府造就的獨占：政府授予單一廠 商專賣權。 ‧ 自然獨占：生產具規模經濟性質， 使市場只容得下一家廠商。 13

資源壟斷 獨占形成的最簡單原因為單一廠商擁有某項關鍵資源。例如，如果某一小鎮的水源由某家廠商所有，則這家廠商為小鎮水市場的唯一賣者。即使它生產水的邊際成本很低，它依然會訂定一個比較高的水價。 14

資源壟斷 雖然這是獨占形成的原因之一，但獨占通常不是這樣形成的。現實的經濟體系相當龐大，絕大多數的資源也都是由很多人所擁有，再加上一國或多或少都會進行國際貿易，因此，一國的任一生產者也都會面臨來自國外許多廠商的競爭。所以，在現實世界中，因壟斷資源而變成獨占廠商的例子可說是絕無僅有。 15

資源壟斷 一個比較接近的例子是南非的鑽石開採公司DeBeers，它控制了全球80%的鑽石產量。當你看到「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的電視廣告時，你看不到這支廣告的廣告主店號（如Tiffany之類的），因為全世界大部分珠寶店的鑽石是由DeBeers所供應的。所以當你因為這支廣告而去買鑽石時，你買到的很有可能是DeBeers的產品。 16

政府造就的獨占 在很多情況下，獨占之所以會形成是因為政府將一項商品或服務的專賣權授予某家廠商。 例：〈郵政法〉禁止人民從事信函郵遞業務， 所以只有「中華郵政」一家公司可以開郵 局。 17

政府造就的獨占 專利權法與著作權法是另外兩個政府造就獨占的例子。   當一家藥廠發明一種新藥時，它可以向政府申請專利權；如果政府通過其申請，它在未來某一段時間內會是這項藥品的唯一賣者。 同樣地，任何一位作家出書時也可以申請著作權，而變成他那一本書的唯一賣者。 18

政府造就的獨占 由於取得專利權或著作權的人是其產品的唯一賣者，因此其產品可以訂定一個比較高的價格，而可能享有超額利潤。這具有鼓勵人們從事發明與創作的效果，因此有助於社會的進步。但我們會在本章後面說明，部分這項好處會被較高的價格所抵銷。 19

自然獨占 當一個產業可以由單獨一家廠商滿足市場的總需求，且其成本要比數家廠商同時供應時來得低，則此產業為自然獨占。   自然獨占之所以會形成是因為生產具有規模經濟。在圖1中的任一數量下，如果此數量由數家廠商共同生產，則成本會高於由單獨一家廠商生產。 20

圖1 規模經濟為獨占的成因 成本 平均總成本 產量 21

自然獨占 自來水公司是自然獨占的一個很好例子。為供應全市居民的用水，自來水公司必須在市區各地埋設水管。如果有兩家或以上的廠商提供自來水服務，則每家廠商都須負擔水管埋設的固定成本，且由於每家的供水量只占市場的一部分，所以其平均固定成本要比在只有一家自來水公司下高出許多，從而很有可能會發生虧損。 在此情況下，除非市場需求夠大，否則不會有第二家廠商加入自來水市場。 22

獨占廠商如何作生產與訂價決策 接下來說明獨占廠商如何決定產量與產品價格。   本節的分析將有助於我們了解獨占可能造成的效率損失，以及政府可以採取的對策。 23

獨占與完全競爭 獨占廠商與完全競爭廠商的主要差別在於獨占廠商有能力影響市場價格。 在完全競爭市場，由於有很多的賣者，所以每個廠商的產量多寡並不足以影響市場價格。   但在獨占市場，由於獨占廠商是唯一的賣者，所以可以藉由產量的調整來改變市場價格。 24

獨占與完全競爭 我們可以從廠商所面對的需求曲線來看上述獨占廠商與完全競爭廠商的差別。 由於完全競爭廠商可以依市場價格銷售它想要銷售的數量，所以，如圖2（a）所示，它面對一條對應市場價格的水平需求線。 25

圖2 完全競爭廠商與獨占廠商的需求曲線 （a）完全競爭廠商的需求曲線 （b）獨占廠商的需求曲線 價格 價格 需求 需求 產量 產量 26

獨占與完全競爭 相形之下，由於獨占廠商是市場的唯一賣者，所以，如圖2（b）所示，它面對的需求曲線就是市場需求曲線。   如果獨占廠商調漲產品價格，則消費者的購買量會減少。從另外一個角度來看，如果獨占廠商減少它的銷售量，則產品價格會上漲。 27

獨占與完全競爭 如果可能的話，獨占廠商會希望以更高的價格銷售更多的數量。但由於市場需求曲線是負斜率的，所以獨占廠商無法這麼做。 換言之，負斜率的市場需求曲線對獨占廠商的利潤構成限制。獨占廠商只能選擇市場需求曲線上的某一點價量組合，但不能選擇此線以外的組合。 28

獨占與完全競爭 獨占廠商最後會選擇哪一個組合？   我們假設獨占廠商追求利潤極大。由於利潤等於總收益減去總成本，所以接下來我們先檢視獨占廠商的收益。 29

獨占廠商的收益 假設某一個小鎮只有一家自來水廠。表1顯示該獨占廠商在不同產量下的總收益。 前兩欄列出該獨占廠商所面對的需求表。   前兩欄列出該獨占廠商所面對的需求表。 如果將這兩欄的數字畫成圖形，會得到一條負斜率的需求曲線。 30

表1 獨占廠商的總收益、平均收益與邊際收益 31

獨占廠商的收益 表1的第3欄列出該獨占廠商的總收益，它等於銷售量乘以價格。 第四欄為平均收益，它等於總收益除以銷售量。   第四欄為平均收益，它等於總收益除以銷售量。 任何廠商的平均總收益都等於商品價格，獨占廠商也不例外。 32

獨占廠商的收益 表1的最後一欄為廠商的邊際收益，其為廠商多銷售一單位的產量所造成的總收益變動金額。 比較表1的第2欄與第5欄可以發現， 獨占廠商的邊際收益永遠會小於價格。 33

獨占廠商的收益 之所以會有這樣的結果，是因為獨占廠商面對的是負斜率的市場需求曲線，因此，舉例來說，獨占廠商若要將銷售量由3加侖增加4加侖，它必須要將售價由原先每加侖8美元降為每加侖7美元，從而它雖然可以從銷售第4加侖收到7美元，但前面的3加侖也會每加侖少收1美元，因此，第4加侖的邊際收益只有4美元。 34

獨占廠商的收益 當獨占廠商增加銷售量時，總收益（ ）會受到下列兩種效果的影響。 ‧產量效果：銷售量增加，所以 上升，而使總收益增加。 當獨占廠商增加銷售量時，總收益（ ）會受到下列兩種效果的影響。   ‧產量效果：銷售量增加，所以 上升，而使總收益增加。 ‧價格效果：價格下跌，所以 下降，而使總收益減少。 35

獨占廠商的收益 因為完全競爭廠商可以依市場價格銷售想要銷售的數量，所以不會有價格效果，從而其邊際收益等於價格。 但就獨占廠商而言，它若要增加一單位的銷售量，它必須要調降價格。 36

獨占廠商的收益 由於調降後的價格適用於每一單位的銷售量，因此就它原先的那一部分銷售量而言，它的總收益會減少，從而雖然它新增的那一單位銷售量可以使總收益的增加金額等於新的價格，但扣掉上述的價格效果後，它最後的邊際收益會小於價格。 37

獨占廠商的收益 以上的結果可以藉助下列的數學式說明。由於   因此， 38

獨占廠商的收益 上式第二個等式右邊的第一項即為產量效果，第二項即為價格效果。   就完全競爭廠商而言，由於它的銷售量的變動並不會影響市場價格，亦即 ，所以我們可以得到 的結果。 39

獨占廠商的收益 就獨占廠商而言，由於它面對的是負斜率的市場需求曲線，因此 ，也因此 。 40

獨占廠商的收益 圖3畫出市場需求曲線以及獨占廠商的邊際收益曲線（由於廠商的平均收益等於商品價格，所以市場需求曲線也是獨占廠商的平均收益曲線）。   因為廠商第一單位銷售量的邊際收益等於價格，所以圖3中的這兩條線有相同的縱軸交點。 41

圖3 獨占廠商的需求曲線與邊際收益曲線 42 -4 價格 2 1 -1 -2 -3 5 4 3 6 7 8 9 10 $11 邊際收益 需求 （平均收益） 自來水數量 1 2 3 4 5 6 7 8 42

獨占廠商的收益 但就其他所有的銷售量而言，如我們剛剛所說明的，獨占廠商的邊際收益小於價格， 因此，圖中的邊際收益曲線位於市場需求曲線的下方。   因此，圖中的邊際收益曲線位於市場需求曲線的下方。 43

獨占廠商的收益 邊際收益可能為負值，此種情況發生在價格效果大於產量效果的時候。   由上式可以知道，如果 固定（亦即市場需求曲線是一直線），則由於當 愈大時， 愈小，所以當 愈大時，價格效果會愈大且產量效果會愈小，從而當 大到某一水準之後，價格效果會大於產量效果，進而使邊際收益變成負值。 44

利潤極大化 接下來探討獨占廠商如何使利潤達到最大。 經濟學十大原理之一是：理性的人們進行邊際思考。   經濟學十大原理之一是：理性的人們進行邊際思考。 我們利用邊際分析來說明獨占廠商如何作產量決策。 45

利潤極大化 圖4畫出獨占廠商的需求曲線、邊際收益曲線與成本曲線。透過這些曲線，我們可以決定使獨占廠商利潤達到最大的產量。 46

圖4 獨占廠商如何使利潤極大 47 成本與收益 邊際成本 需求 邊際收益 B 獨占價格 QMAX 平均總成本 A Q1 Q2 數量 2. …然後，在需求曲線上找出對應於此 一產量的價格。 邊際成本 需求 邊際收益 B 1. 邊際收益與邊際成本曲線的交點決定 利潤極大下的產量… 獨占價格 QMAX 平均總成本 A Q1 Q2 數量 47

利潤極大化 假設獨占廠商一開始的產量在圖4中水準較低的 。 假設獨占廠商一開始的產量在圖4中水準較低的 。   在此情況下，邊際成本小於邊際收益。如果廠商此時增加1單位的產量，則由於增加的收益大於增加的成本，廠商的利潤會增加。 因此，當邊際成本小於邊際收益時，廠商增加產量可以使利潤提升。 48

利潤極大化 同樣的推論也適用於產量較高，如 下的情況。 同樣的推論也適用於產量較高，如 下的情況。 此時邊際成本大於邊際收益，從而廠商若是減少1單位的產量，則其節省的成本會超過其損失的收益，從而廠商的利潤會增加。 因此，當邊際成本大於邊際收益時，廠商減少產量也可以使利潤提升。 49

利潤極大化 到最後，獨占廠商的產量會達到 的水準。在此水準下，邊際收益等於邊際成本。 到最後，獨占廠商的產量會達到 的水準。在此水準下，邊際收益等於邊際成本。   因此，邊際收益曲線與邊際成本曲線交點所對應的產量即為獨占廠商利潤極大化下的產量。 50

利潤極大化 完全競爭廠商也是根據邊際收益等於邊際成本決定使其利潤極大的產量。不過，這兩種廠商仍有下列的差異： 完全競爭廠商： 獨占廠商：   獨占廠商：　　 51

利潤極大化 接下來的問題是，獨占廠商要如何訂定其價格才能使其利潤達到最大。   答案在於需求曲線，因為需求曲線顯示在每一數量下消費者所願意支付的價格。　 52

利潤極大化 因此，獨占廠商在根據邊際收益等於邊際成本決定產量之後，它可以在需求曲線上找出對應於此一產量的價格。 53

利潤極大化 在完全競爭市場，價格等於邊際成本；在獨占市場，價格大於邊際成本。   如我們即將看到的，由於價格大於邊際成本，所以獨占會產生一些社會成本。　 54

獨占廠商的利潤 獨占廠商可以賺取多少利潤？   利潤 ＝ 我們先將等式右邊除以 再乘以 ： 利潤 ＝ 　 55

獨占廠商的利潤 由於 等於 且 等於平均總成本 ，因此，   利潤 ＝ 56

獨占廠商的利潤 圖5中的長方形面積就是廠商的利潤。   此一方形的高度（線段BC）等於價格減平均總成本， ，其為每單位銷售量的利潤；方形的寬度（線段DC）為銷售量。因此，此一方形的面積為獨占廠商的總利潤。 57

圖5 獨占廠商的利潤 成本與收益 邊際成本 需求 邊際收益 E 平均總成本 B 獨占價格 QMAX 獨占利潤 平均總成本 D C 數量 58

獨占廠商的利潤 到目前為止，我們只提到獨占市場的需求曲線，但我們都沒有提到獨占廠商的供給曲線。 這是因為獨占廠商並沒有供給曲線。為什麼呢？   這是因為獨占廠商並沒有供給曲線。為什麼呢？ 59

獨占廠商的利潤 供給曲線顯示在任一價格下廠商所願意銷售的數量。   但就獨占廠商而言，在它訂出商品價格之後，它能銷售多少數量決定於市場需求量，因此也就沒有它願意銷售多少數量的問題，也因此，獨占廠商沒有供給曲線。 60

專利藥與俗名藥 獨占市場與完全競爭市場有不同的價格決定方式。 我們可以用藥品市場來檢驗此一理論，因為這兩種市場結構同時存在於藥品市場。 61

專利藥與俗名藥 當廠商發明一種新藥時，專利權法賦予廠商此藥的專賣權。不過，專利權最終會到期，這時其他廠商可以製造並販售此藥，從而市場由獨占變成完全競爭。 62

專利藥與俗名藥 專利權到期之後，藥價會如何變化？ 如圖6所示，生產藥品的邊際成本是固定的（很多藥品事實上是如此）。 在專利權未到期前，獨占廠商根據邊際收益等於邊際成本，生產使利潤極大的產量，並以遠高於邊際成本的價格出售。   但在專利權到期之後，該藥原先的高價格會降至與邊際成本相等的水準。 63

專利藥與俗名藥 圖6 藥品市場 64 成本與收益 專利有效期 間的價格 專利到期之 邊際成本 後的價格 需求 邊際收益 獨占數量 競爭數量 圖6 藥品市場 成本與收益 需求 邊際收益 專利有效期 間的價格 獨占數量 專利到期之 後的價格 邊際成本 競爭數量 數量 64

專利藥與俗名藥 實際的情況與我們理論相符。在專利權到期之後，其他的製藥公司會迅速加入市場，銷售所謂的俗名藥（generic drug）。 俗名藥（如阿斯匹靈）是那些成分與原先專利藥相同的藥。   俗名藥的價格遠低於之前的專利藥。 65

專利藥與俗名藥 不過，專利權到期並不一定會使原先的獨占廠商喪失所有的市場影響力。有些消費者可能因為害怕新的俗名藥其成分與他們之前所服用的藥不盡相同，而繼續購買原廠藥品，從而原獨占藥商的產品價格仍會稍高於其他競爭者的價格。 66

獨占的社會福利成本 獨占是否是一個好的市場結構？   獨占下的產品價格高於邊際成本。從消費者的角度來看，他們不會接受獨占，因為價格過高。不過，也因為價格高，獨占廠商得以享有利潤。 有沒有可能獨占所帶給廠商的效益超過加諸於消費者的成本，以致於從整個社會的角度來看，獨占是應該鼓勵的？ 67

獨占的社會福利成本 我們可以用福利經濟學的分析工具來回答這個問題。   第7章曾說明，由完全競爭市場的供給與需求共同決定的均衡數量可以使總剩餘達到最大。 但在獨占市場，由於市場銷售量的決定方式與完全競爭市場不同，所以社會的總剩餘並不是最大的。 68

無謂損失 我們先假設獨占廠商為一位仁慈的社會計畫者所經營。該社會計畫者不單關心企業的利潤，也十分關心消費者的權益；他的目標為總剩餘能夠達到最大。   一項商品的總剩餘等於該商品對消費者的總價值減去生產者的總成本。 69

無謂損失 圖7說明該計畫者如何達成其目標。需求曲線的高度反映消費者的支付意願，因而反映該商品對消費者的價值，而邊際成本曲線反映獨占廠商的生產成本。因此， 需求曲線與邊際成本曲線交點下的產量為使社會總剩餘最大的產量。 70

圖7 使總剩餘最大的產出水準 71 價格 邊際成本 獨占廠商 的成本 對買者 的價值 對買者 的價值 需求 （對買者的價值） 圖7 使總剩餘最大的產出水準 價格 需求 （對買者的價值） 邊際成本 對買者 的價值 獨占廠商 的成本 使社會總剩餘最大的產量 對買者 的價值 獨占廠商 的成本 數量 對買者的價值高於賣者的成本。 對買者的價值低於賣者的成本。 71

無謂損失 若產量低於此一水準，則多生產1單位對消費者的價值高於生產此一單位的成本，因此增加產量可提升總剩餘。 若產量高於此一水準，則多生產1單位產量的成本高於此一單位對消費者的價值，從而減少產量也可提升總剩餘。   因此，使總剩餘最大的產量為需求曲線與邊際成本交點所對應的產量。 72

無謂損失 此一產量也就是該計畫者的目標產量，他會將商品價格訂在該交點所對應的水準。因此，如同完全競爭廠商，而不像獨占廠商，他所訂的價格等於邊際成本。 73

無謂損失 如圖8所示，獨占廠商會生產邊際收益曲線與邊際成本曲線交點所對應的產量，而該社會計畫者會選擇需求曲線與邊際成本曲線交點所對應的產量。因此， 獨占廠商所生產的產量小於使社會總剩餘達到最大的產量。 74

圖8 獨占是無效率的 價格 邊際成本 需求 邊際收益 無謂損失 獨占價格 獨占 數量 使社會總剩餘 最大的產量 數量 75

所以，在獨占下，社會總剩餘並不是最大的。 我們也可以從獨占價格來理解此一結果。 無謂損失 所以，在獨占下，社會總剩餘並不是最大的。 我們也可以從獨占價格來理解此一結果。 76

無謂損失 就圖8中著色的三角形所對應的數量而言，需求曲線的高度均高於邊際成本曲線的高度，因此，就這些數量而言，它們對消費者的價值高於生產它們的成本。但由於消費者對這些數量所願意支付的價格低於獨占價格，因此，消費者無法買到這些數量，也因此，獨占下的結果是無效率的。 77

無謂損失 第8章曾提到，政府課稅會使交易量減少，進而使部分交易利得無法實現。 獨占之所以會造成無效率結果其道理就如同課稅。 78

無謂損失 由於獨占廠商訂定一個比較高的價格，所以交易量會比完全競爭市場的交易量來得小，因此，部分交易利得無法實現，也因此，獨占下的產量無法使社會總剩餘達到最大。 在此情況下，就跟課稅一樣，獨占會產生無謂損失，其大小等於圖8中的著色三角形面積。 79

無謂損失 如前所述，就此一三角形所對應的數量而言，它們對買者的價值高於生產它們的邊際成本， 因此，該三角形面積所衡量的就是因獨占價格過高而損失的總剩餘，也就是獨占所造成的無謂損失。 80

差別取價 到目前為止，我們假設獨占廠商對所有的顧客收取相同的價格。但在很多情況下，即使每一單位產品的生產成本一樣， 獨占廠商可能對不同的顧客收取不同的價格。此一做法稱為差別取價。 81

差別取價 在完全競爭市場，廠商不可能有差別取價的做法。這是因為完全競爭廠商可以依市場價格賣出其所想要銷售的數量，所以沒有必要以低於市場價格的水準賣產品給任何一位顧客，且如果要以高於市場價格的水準賣產品給某一位顧客，則該顧客會轉向其他廠商。 因此，如果廠商想要實施差別取價，則它必須要有某種程度的市場影響力。 82

關於訂價的寓言故事 假設你是一家出版社的老闆，且最近要出版一位暢銷書作家的小說。為簡化說明，再假設你付給該作家200萬美元取得獨家出版權，且印書成本為零。因此，你的出版社的利潤為售書收益減200萬美元。在此情況下，你會怎麼訂這本小說的售價？ 83

關於訂價的寓言故事 首先，你要估計這本小說的市場需求。   你的行銷經理告訴你，這本小說有兩類讀者，包括10萬名願意花30美元購書的死忠讀者，以及40萬名只願意花5美元購書的一般讀者。 84

關於訂價的寓言故事 售價訂在多少可以讓你的利潤最大？如果訂為30美元，則你只能賣10萬本，從而總收益為300萬美元，進而利潤為100萬美元。   如果訂為5美元，則總共可以賣出50萬本，從而總收益為250萬美元，進而利潤為50萬美元。因此，你似乎應該只顧那些死忠讀者，而放棄那些一般讀者。 85

關於訂價的寓言故事 當你把書的售價訂為30美元時，由於你的印書成本為零，亦即你的邊際成本為零，所以此時社會總剩餘的損失為那40萬名一般讀者所願意支付的總金額，200萬美元（400,000×5美元）。這200萬美元也是你少賺的收益以及利潤。此即為獨占廠商將價格訂得比邊際成本高所造成的無謂損失。 86

關於訂價的寓言故事 現在假設你的行銷部門有一個重大發現：這兩類讀者分布在不同的國家。 所有死忠讀者都住在澳洲，且所有一般讀者都住在美國；同時，這兩個市場是完全隔離的。 在此情況下，你可以賺取更多的利潤。 87

關於訂價的寓言故事 你可以將澳洲市場的價格訂為30美元，而得到300萬美元的收益，同時，將美國市場的價格訂為5美元，而得到200萬美元的收益。 因此，你總共會500元的收益。扣掉付給作者的200萬美元，你總共會有300萬美元的利潤，比將書價統一訂為30美元下的利潤100萬美元，多了200萬美元。所以，你會實施差別取價。 88

關於訂價的寓言故事 雖然以上的故事純屬虛構，但很多出版公司事實上也是這樣做的。 以教科書為例，通常歐洲的售價要比美國的來得低。   以教科書為例，通常歐洲的售價要比美國的來得低。 另外，出版公司也時常先發行較貴的精裝本，賣給那些想一睹為快的讀者，接著再發行較便宜的平裝本。這兩種版本之間的價差，遠高於印書成本的差額。出版商的目標就跟上述的例子一樣，藉由賣較貴的精裝本給死忠讀者，以及較便宜的平裝本給一般讀者，以賺取更多的利潤。 89

以上寓言故事的啟示 由以上的寓言故事，我們可以學到下列三點：   1.差別取價是追求利潤極大的獨占廠 商的一種理性策略。換言之，獨占廠商可以藉由對不同顧客進行差別取價來增加利潤。 這是因為差別取價可以比單一價格更接近每個顧客的支付意願。 90

以上寓言故事的啟示 2.廠商要有分隔市場的能力才能實施差別取價。 在上述的例子中，顧客群因地理位置而隔離。獨占廠商有時候也會依年齡或所得等相異性來分隔顧客群。。 91

以上寓言故事的啟示 不過，當廠商無法有效分隔市場時，就會存在套利（arbitrage）機會，而使廠商無法實施差別取價。   所謂套利，是指在一市場中以低價買進某商品，再以高價在另外一個市場賣出，以賺取中間差價的行為。 92

以上寓言故事的啟示 在我們的例子中，如果澳洲的書商可以在美國買到書，再回銷到澳洲，則此一套利行為會使你無法實施差別取價，因為澳洲的讀者不會以較高的價格買書。 93

以上寓言故事的啟示 3.這也許是讓你覺得匪夷所思的一點：差別取價可以提升經濟福利。 當你訂定30美元的單一價時，有40萬名的一般讀者不會買書，從而會有200萬美元的無謂損失。 但當你實施差別取價時，所有的讀者都依其支付意願買到書，因此不會有無謂損失，也因此，差別取價可以消除獨占下的無效率性。 94

以上寓言故事的啟示 就我們的例子而言，差別取價雖可以使總剩餘增加，但消費者剩餘並沒有增加。 這是因為書的售價等於消費者的支付意願，所以消費者並沒有享受到任何的消費者剩餘。   差別取價所造成的社會總剩餘增加完全是以更高利潤的形式歸於你的出版社。 95

差別取價的理論分析 我們假設獨占廠商可以實施完全差別取價。   完全差別取價（perfect price discrimination）指的是獨占廠商知道每一個顧客的支付意願，而對每一個顧客依其支付意願收取不同的價格。 在此情況下，所有的剩餘都歸於獨占廠商。 96

差別取價的理論分析 圖9顯示有無差別取價下的生產者剩餘與消費者剩餘。   在沒有差別取價下，如圖（a）所示，廠商訂定一個高於邊際成本的單一價格。在此價格下，由於部分支付意願高於廠商邊際成本的顧客並沒有買到這項商品，所以會有無謂損失。 97

圖9 有無差別取價下的福利水準 98 （a）獨占廠商訂定單一價格 （b）獨占廠商實施完全差別取價 價格 價格 消費者剩餘 邊際收益 需求 利潤 獨占 價格 無謂損失 利潤 銷售量 邊際成本 邊際成本 銷售量 數量 數量 98

差別取價的理論分析 當獨占廠商可以實施完全差別取價時，那麼如圖（b）所示，獨占廠商對每個顧客所收取的價格等於該顧客的支付意願，所以每個支付意願高於廠商邊際成本的顧客都會買到這項產品。 此時沒有任何一位顧客享有消費者剩餘，但此時並沒有無謂損失，只是所有的剩餘（等於圖中三角形的面積）都以利潤的形式歸於獨占廠商。 99

差別取價的理論分析 在現實世界裡，完全差別取價並不存在。 獨占廠商通常依顧客群的不同屬性將顧客分類，然後收取不同的價格。 100100

差別取價的理論分析 由於獨占廠商對同一類顧客收取相同的價格（如電影成人票），但每個顧客的支付意願並不相同，所以廠商無法完全差別取價。不過，我們並無法確定此時的總剩餘與單一價格下相較，哪個會比較大。我們只能確定，獨占廠商可以藉由差別取價來增加利潤；不然，它訂定一個單一價格即可。 101

差別取價的例子 電影票　許多電影院的兒童票票價低於成人票。這是因為父母有時覺得小孩並不見得完全看懂電影，或有比較多的小孩，從而其對兒童票的支付意願不高。藉由較低的兒童票票價，電影院可以賺到整個家庭的電影票錢。 102

差別取價的例子 飛機票　飛機票的價格通常有好幾種，如有頭等艙、商務艙與經濟艙之分。另外，美國大部分航空公司也會對停留星期六一晚的來回票給予價格上的優待。通常商務旅客比較沒有必要在外地停留星期六一晚，且對機票的支付意願較高；而一般旅客比較有可能在外地過週末，且他們的支付意願較低。航空公司藉由這樣的差別取價來增加利潤。 103

差別取價的例子 折價券 在美國，很多廠商會在報紙或雜誌上提供折價券。消費者只要將折價券剪下，下次購物時就可以省0.5美元。 折價券　在美國，很多廠商會在報紙或雜誌上提供折價券。消費者只要將折價券剪下，下次購物時就可以省0.5美元。   廠商為何要提供折價券？它們為什麼不直接把售價調降0.5美元？ 104

差別取價的例子 這是因為廠商知道，並不是所有的消費者都願意花時間剪折價券，且願意花時間剪的人通常是支付意願較低的人（如失業者）。如果廠商不提供足夠的價格優惠，他們不會上門。而那些不會花時間剪的人通常是支付意願較高的人（如高薪工作者），他們不會在乎那點小利。 因此，透過折價券這樣的差別取價方式，廠商可以同時賺到這兩類顧客的錢。 105

差別取價的例子 獎助學金 很多大學會提供獎助學金給需要的學生，這些學生通常家境比較清寒，所以對上大學的支付意願較低；而家境比較富裕的學生其支付意願則較高。 因此，部分大學採高學費與獎助學金並行的政策，實際上就是在實施差別取價。 106

差別取價的例子 數量折扣　有時候獨占廠商會對同一顧客所購買的不同單位的數量實施差別取價；簡單地說，就是買得愈多愈便宜。例如，一箱（如24瓶）飲料的平均單價就比單買1瓶來得便宜，因為消費者對第24瓶飲料的支付意願要低於第1瓶飲料。這是一種廠商對不同購買數量提供不同價格折扣的差別取價。 107

針對獨占的公共政策 相對於完全競爭市場，獨占市場無法有效率地配置資源。 由於獨占廠商將價格訂得比邊際成本高，因此無法使社會總剩餘達到最大。政策制定者對獨占問題的因應之道有下列四種： 108

針對獨占的公共政策 ‧ 提高獨占產業的競爭程度 ‧ 管制獨占廠商的行為 ‧ 將民營獨占廠商轉變成公營企業 ‧ 無為而治，什麼也不做 109

訂定反托辣斯法增加市場競爭 如果可口可樂與百事可樂想要合併，美國聯邦政府一定會密切注意此一事件的發展。美國司法部會判定它們的合併是否會大幅降低美國該類飲料市場的競爭程度。如果是，則美國司法部會將此合併案送上法庭。如果法官判決司法部勝訴，則這兩家公司就無法合併。 110

訂定反托辣斯法增加市場競爭 美國政府限制私人企業行為的權力來自於反托辣斯法；該法的目的在於抑制企業的壟斷力。   因為這項法律，政府可以提高市場的競爭程度，如阻止合併。 111

訂定反托辣斯法增加市場競爭 政府也可以強制大企業切割成數家企業， 例：1984年，美國政府將通訊業巨人，美國電 話電報公司（AT&T），分割成八家規模較 小的公司。   反托辣斯法也禁止企業從事有礙市場競爭的聯合壟斷行為。 112

訂定反托辣斯法增加市場競爭 有時候，公司之間的合併對市場競爭程度的影響有限，但可以提升生產效率，進而降低成本。此一合併的效益有時稱為綜合效果（synergies）。 例：近幾年來，很多美國銀行合併，且藉由整 併重複的單位而降低人事成本。   如果反托辣斯法的目的在於提升社會福利水準，則政府必須有能力判斷合併所造成的市場競爭程度降低之社會成本與綜合效果孰大孰小。 113

管制 政府處理獨占問題的第二種方法是對獨占廠商的行為加以管制。   這種做法常用在自來水與電力公司之類的自然獨占廠商；政府通常會對它們的價格進行管制。 114

管制 政府又如何訂定自然獨占產業的價格呢？   你也許會認為政府應讓價格等於獨占廠商的邊際成本，而使社會總剩餘達到最大。但依據邊際成本訂價會產生兩個實際的問題： 115

管制 1.如圖10所示，當自然獨占廠商的平均總 成本隨著產量增加而不斷降低時，表示 其邊際成本小於平均總成本。 1.如圖10所示，當自然獨占廠商的平均總 成本隨著產量增加而不斷降低時，表示 其邊際成本小於平均總成本。   因此，如果政府依邊際成本訂價，則獨 占廠商會因價格小於平均總成本而發生 虧損，獨占廠商不如退出市場。 116

圖10 自然獨占下依邊際成本訂價 價格 需求 平均總成本 平均總成本 虧損 邊際成本 管制下的價格 數量 117

管制 在此情況下，政府可能採取一些補救措施，但沒有一個是完美的。 政府可以補貼獨占廠商的虧損，而補貼的財源可能來自於稅收的增加。   政府可以補貼獨占廠商的虧損，而補貼的財源可能來自於稅收的增加。 但增稅有其自身的無謂損失，政府這樣做等於是製造其他市場的無謂損失來解決獨占市場的無謂損失。 118

管制 政府也可以允許獨占廠商訂定一個高於邊際成本的價格。如果價格等於平均總成本（大於邊際成本），那麼雖然獨占廠商不會有虧損，但此時的社會總剩餘並不是最大的。 119

管制 2.獨占廠商沒有降低成本的動機（依平均成本訂價也會有這個問題）。   這是因為一旦獨占廠商的邊際成本降低時，政府會馬上調降其價格，所以獨占廠商並沒有獲得任何的好處。實際上，政府可能允許獨占廠商保留部分成本降低的好處，不過這也意味著價格是偏離邊際成本的。 120

公有化 政府解決獨占問題的第三種方式是將獨占廠商公有化，亦即由政府自己來經營。此一現象在歐洲國家中很常見，不少電話、自來水與電力等公用事業都是國營企業。 獨占廠商公有化之後，雖然不太會有訂價過高的問題，但會有「鐵飯碗」心態下的效率不彰以及高層職位淪為政治酬庸工具等浪費資源的情事。 121

無為而治 以上每一個解決獨占問題的方法都有其缺點，因此，有些經濟學家主張，政府最好不要嘗試去補救獨占訂價過高所造成的無效率問題。 因研究產業組織而得到諾貝爾獎的經濟學家史迪格勒（George Stigler）就曾作過以下的評論： 122

無為而治 一個很有名的經濟學理論提到，在既定的社會資源下，讓企業自由競爭，則整個經濟可以享有最高的所得。在實際的世界裡，所有經濟體都未合乎此一理論所列的條件，且都與理想境界有一段差距，此一差距稱為「市場失靈」。 123

無為而治 不過，要在美國的政治體系下制定出完美的經濟政策幾乎是不可能的。相對於此一「政治失靈」（political failure）現象，市場失靈可說是小巫見大巫。 這段話告訴我們，要決定政府在經濟體系中所應扮演的角色，不應只想到經濟學，也應考量實際的政治。 124

結論 獨占的普遍程度 本章探討獨占廠商的行為，其行為與完全競爭廠商有很大的不同。 表2列出完全競爭廠商與獨占廠商之間的相似與相異之處。 125

表2 完全競爭與獨占的比較 126

表2 完全競爭與獨占的比較   127

獨占的普遍程度 從公共政策的角度來看，由於獨占廠商將價格訂得比邊際成本高，所以其產量比使社會總剩餘達到最大的產量要來得小，所以會產生無謂損失。 在某些情況下，獨占廠商實施差別取價可以改善獨占市場的無效率性；但在其他時候，政府需要更積極地介入市場以矯正獨占的缺失。 128

獨占的普遍程度 獨占現象到底有普遍？此一問題有兩個答案。 如果以廠商是否對產品價格具有控制力為標準，則獨占現象到處可見。   如果以廠商是否對產品價格具有控制力為標準，則獨占現象到處可見。 這是因為大部分廠商的產品都有它自己的特性，例如，法拉利跟保時捷就是不一樣，從而廠商面對的是負斜率的需求曲線，所以會有某種程度的獨占力。 129

獨占的普遍程度 但真正的獨占廠商相當少見。很少商品是真正獨一無二的，大部分都或多或少有近似的替代品。   法拉利若是稍微漲價，其銷售量並不會有太大的變動，但若是大幅調漲價格，其銷售量還是會大幅下滑的。 130

獨占的普遍程度 總之，廠商的獨占力有程度上的差別。很多廠商都有某種程度的獨占力，但通常是有限的。 因此，如果以後我們假設市場是完全競爭的，這雖然會與實際的情況不完全相符，但也不致於太離譜。 131