第六章 旅游目的地营销

举个最简单的例子，十年前，由于信息的不对等性，旅游者在选择旅游目的地时，对于旅游目的了解很少，基本上来自于书籍和旅行社的介绍。如今，旅游者拥有越来越多的主动权和决定权。除了传统的旅游信息获取方式，他们还会通过互联网，从旅游服务性网站上了解其感兴趣的旅游目的地的一切，包括旅游景观、住宿、出行到娱乐等等。

博客们对于旅游目的地的评点也成为影响旅游者目的地选择的一个决定因素。随着信息爆炸性地增长，消费行为主导性向旅游者一方的偏移，如何从众多旅游目的地中突显出来，捕获旅游者的心，打造旅游目的地知名度、美誉度和忠诚度完美统一的强势品牌是一剂良药。

第一节 概述 什么是旅游目的地营销？ 指由某地政府旅游组织将本地作为旅游目的地而负责的营销活动

目的地旅游营销从对象上来讲，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，它是旅游目的地的整体营销； 从主体上讲，从旅游企业、行业管理部门营销变成了政府、企业、全社会的营销； 从内容上，从单纯旅游业营销变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。

韩国旅游目的地营销成功案例 去韩国吧！那里有拍摄《冬季恋歌》的小岛，有美丽的景色，有浪漫的爱情，有青春悸动的痕迹，有美好热烈的纯真！ 　　去韩国吧！那里有精美的食物，有华美的宫廷，有坚强的人格，有各种传统的完美留存！

在塑造旅游品牌形象这一环节上，韩国旅游目的地营销成绩尤为突出。随着大量韩国影视剧在亚洲市场上的热播，人们对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色以及韩国文化产生向往，形成一个对“韩国”的关注点，而这些有“韩国”特色的文化变成为韩国旅游目的地品牌形象的牢固基石。有了这些强烈的诱因，大量游客去往韩国旅游就成了一种必然。

不想去体验一下吗？当然要去！ 2004年来自日本以及中国大陆、台湾的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的。这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入

美国的《纽约时报》将裴勇俊称为“创汇23亿美元的男人”；《冬季恋歌》的外景拍摄地之一外岛也成为爱情岛，每天吸引着上千游客的到来；在《大长今》的示范效应下，2005年前往韩国的游客人数增加了15％之多。

《大长今》热播后，韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院，作为《大长今》的主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不间断播放。

韩国的整合营销 仅仅靠影视业或者旅游业的独自努力，是达不到如此理想的营销效果的，韩国旅游营销的成功，在于营销策略的完美整合，而在这里面缺少不了政府的支持： 韩国政府于1998年在文化观光部下面建立了文化产业局。2001年文化观光部制定了“培育韩流文化方案”，包括：在汉城建立“韩流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文化交流协会”，对出口的文化质量把关；对韩流文化盛行国家和地区的使、领馆加派文化官员；

成立“韩国文化振兴院”，在韩流影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办多届“韩流商品博览会”。政府的积极造势为韩流，以及被韩流带动的旅游业，带来了积极而有效的影响，也对塑造整体的“韩国品牌”贡献不菲。

风光好不如营销好 相对于旅游景点，旅游目的地面积上更为广阔，包括数个旅游景点以及旅游者在出行时的吃、住、行、游、购，娱等各项服务。 旅游景点与旅游目的地营销是密不可分的。旅游目的地营销是一个经过归纳、整合后在整体形象统领下旅游景点产品群的营销。这个产品群不是一盘散沙，而是把产品群优化整合后打造出独特卖点的、有核心产品拉动的、个性化包装的、对市场有特殊吸引力的营销过程

究竟如何才能对旅游目的地进行营销 形象营销 旅游者在选择旅游目的地时，其头脑中对旅游地的印象起到了近乎决定性的作用。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。

花园国家”新加坡、“水城”威尼斯、“音乐之都”维也纳、“世界艺术之都”巴黎、“会议之都”达沃斯，以及“滑雪胜地”瑞士和“圣诞老人故乡”芬兰等等。

香港的旅游资源相对贫乏，与其他著名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜，2004年香港被美国极具影响力的刊物《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游地之一。

说到底，香港营销的最成功之处便是形象营销的到位，从2001年到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、中西文化汇聚的都市形象；2003年“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，香港将于2006年开展“2006精彩香港旅游年”主题活动，目的在于短期内令香港成为亚洲最热门的目的地，进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位。

创新营销 产品的标新立异即产品创新，是旅游目的地营销达到轰动效应的重要条件，其核心就是“新”，以新形象、新产品、新形式给旅游者“耳目一新”的感觉，以达到吸引旅游者，占领目标市场的目的。而营销手段的创新在某种程度上更会起到“起死回生”之效，牢牢掌握市场主动权。

案例 “世界杯”是球迷的挚爱，在夏季旅游“黄金假期”里，“德国世界杯游”的确让德国旅游好好地火了一把，但欧洲的其他旅游目的地国也并不落下风。 案例 “世界杯”是球迷的挚爱，在夏季旅游“黄金假期”里，“德国世界杯游”的确让德国旅游好好地火了一把，但欧洲的其他旅游目的地国也并不落下风。 瑞士一则旅游广告独树一帜，做起了球迷之外的女性游客生意。这则片名为《女孩，我的爱》的广告在德国、法国电视台黄金时段亮相，片中是身材魁梧的农场工人、性感的火车列车长、健美的登山运动员、强壮的伐木工……等一系列美男的镜头，展现着独特的男性魅力，阳光而性感。“亲爱的姑娘们，为什么不离开世界杯看台，到瑞士来。这里的男人不爱足球爱佳丽！”煸情的广告词完全会激起女性前往旅游的欲望。这便是创新营销。

平常人想到“世界杯”便想到德国，足球之旅自然非德国莫属。其他欧洲国家旅游如果说沾“世界杯”的“光”，充其量也只是“德国之旅”的附加目的地，得到的是极小的辐射效应。这则广告把自己的受众直接抛向那些对足球不感兴趣的女性，创造性地“借题发挥”，唤起那些受到冷落，打算放弃一年一度家庭休假的女性出游的愿望，便得到了一大块新市场客源。创新往往能出奇制胜，旅游业也是靠创新激活的行业。

合作营销 　传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人，这往往导致竞争双方两败俱伤。其实，“你死我活”并不是市场竞争的唯一“出路”。 现如今“共存共荣”的合作营销，把对手当成朋友和合作伙伴，在市场竞争中共同发展，在如今的旅游市场上越来越多见。

案例 在桂林《印象·刘三姐》门口竖块大牌子，做个网络——阳朔西街、漓江百里画廊、桂林两江四湖。 游客看了后，若是自助旅行，便会在看完演出后游历其他的三个景点；同样，在西街也有这样的牌子，这就是合作营销。 作为多目的地的旅游线路，还可以进行跨区域宣传合作，可达到“1＋1＞2”的效果。

案例：从世界杯看旅游目的地“事件营销” 讨论：旅游目的地德国迅速“走红”的原因是什么？ 如何借鉴德国的旅游目的地营销来促使我国旅游目的地的发展。

事件旅游，一直是旅游目的地营销的重要手段。目的地的重大活动，就如同一趟可以搭乘的快车，机会绝对不容错过，尤其是像世界杯这样的体育盛事，“全球事件”，未来十年德国都不会再碰到。紧抓这一机遇，创造性地“借题发挥”，并以整合营销活动加以推广。

德国旅游业成为2006年世界杯足球赛真正的大赢家。世界杯期间游客数量较预测翻了一番，达到了200万人次，直接为德国带来了30亿～35亿欧元消费额。这一切的取得似乎出人意外，但又在情理之中。多年来，德国植根于世界各地的旅游推广体系，假之以“世界杯”事件，诉诸于整合营销手段。

由于世界杯的效应，德累斯顿银行专家指出，德国旅游今年全年的收入将增加7％，达250亿欧元。更难能可贵的是，91%的游客表示愿意向朋友推荐德国作为旅游目的地，此举将令德国的旅游业长期受益。

“罗马非一日建成” 2006年世界杯德国旅游地营销策划推广活动，远远始于之前。 早在12年前，德国国家旅游局与德国联邦足协开始合作，为德国赢得了世界杯的举办权。自此之后，德国国家旅游局通过1000个展会、5000个考察团和2500万本宣传册来推广德国的“足球盛宴”和“旅游大餐”。德国国家旅游局的官方网站的访问量也高达7500万人次。

经过数年发展，它已经在境外设立了30个代表机构，以此在国际上展示其旅游资源，提升自身形象，促进德国境内外的旅游业发展。 此外，庞大的旅游推广销售体系也遍布全球，构成了其旅游营销价值链上重要的一环。 由此看来，借“世界杯”事件旅游展开的推广活动仅是其规划严谨、执行有效的无数次旅游推广活动之一，只不过这次规模更大，力度更强，时间更长而已。

整合营销，推广手段多样化 德国世界杯足球赛第一声哨音还未响起，“2006年德国世界杯足球赛”早就被作为年度旅游主题放在市场推广活动的核心位置。 德国国家旅游局将这一主题纳入在全世界的所有推广和交流计划中，通过大量营销推广工作，引起全世界对旅游之邦德国的兴趣。其宣传推广手段可谓花样翻新，从印刷品、网络、展览会，囊括了整合营销的方方面面。

　一本名为“祝大家圆满成功”的德国旅游形象手册，为世界展示了一个热情好客的旅游之邦——德国。44页的内容分别介绍了世界杯体育馆、旅游景点、赛事主办城市及其周边地区文化名胜的情况。在这一重大足球赛事开场之前，详尽的度假项目报价已经激发了人们来德国旅游的兴趣，手册以超过10种的语言在世界范围内发行。

另外，德国国家旅游局同2006年德国世界杯足球赛住宿服务机构（WCAS）一起，在柏林国际旅游博览会上推出了一份新的酒店目录，详细介绍了世界杯期间可以通过WCAS预订的500家酒店情况，共计208页。

　针对不同客源市场，德国国家旅游局设计的不同网站成为介绍世界杯，推广德国旅游目的地形象的另一个重要途径，其内容还包括旅游博览会、研讨会、旅游考察以及与旅行社合作。网站还专门为游客设计了“世界杯举办城市包价游项目”，可以下载到各种各样的综合服务报价和信息。对在德国购物感兴趣的人们，可以在“50大城市”的在线专栏中查询到2006主题年的相关信息。

“世界杯”公关 公关德国 　公益公关活动一向是形象塑造的有效手段。世界杯开始之前，德国发起了一个全球射门慈善活动。在2005年的柏林国际旅游博览会上，弗朗茨·贝肯鲍尔为这一项目开出了第一个球。球门将在德国旅游相关的重要旅游博览会上、旅游研讨会和公关活动上使用一年。由此获得的全部收入用于资助SOS儿童村建设其“2006年的6个国际儿童村”项目。

　德国这几年来推动的“全国服务与友善运动”，终于在世界杯期间开花结果。外国球迷和旅游者在德国有种宾至如归的感觉，甚至连德国出租车司机也都会主动开门和打开行李箱，用英文祝乘客“美好的一天”。每一个德国人都似乎成为了“公关大使”，难怪90%的游客都愿意推荐朋友来德旅游。

讨论 通过德国世界杯的案例，我们学到了什么旅游目的地的营销战略？ 如何可以借鉴应用到我们广州亚运会的旅游目的地营销上？