现代广告学 (Modern Advertisement )

前言： 同学们学习的目的是什么？

某招聘会现场 我处的位置？

英语词根的学习 Converse VERS(转） Uniform UNI(唯一） Unique Universe

我广告的一天

2005年各类电视广告总收入 广告类别 药品 化妆品/浴室用品 服务性行业 机动汽车 房地产 广告投放量 524亿元 506亿元 388亿元 106亿元 75亿元 总计 1599亿元

第一章 广告综述 第一节 广告的含义 拉丁文Advertere是英文Advertising 的来源，意指“引起注意”或“诱导”。 1、广告是以促进销售为主要目标的营销工具 从三个方面来 理解广告的含义 2、广告是经由大众媒介实现沟通并传达商品信息的传播活动 3、广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播的艺术表现

我的广告的一天

1、营销工具 1、满意 符合营销 一切要素 产生的两种 不同的效果 2、不满意 2、传播活动 广告是一种经由大众媒介的传播活动，是通过符号以及象征手段进行交流沟通的社会活动。 3、艺术表现 实现艺术表现的作用 1、使企业通过商品和服务，满足顾客或者市场的价值 2、使企业通过广告的形式实现商品的销售。 3、为了更好的促进消费者产生购买行动。

广告的定义：广告是以付费方式，通过特定的媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到促销目的整合企业营销的一种大众传播活动。 1、付费 2、特定的媒体（报纸、杂志） 3、促销目的 4、表达目的 例1、雀巢咖啡广告

对于企业而言：1、表明产品身份 2、显示与其他产品的区别 第二节 广告的功能和分类 1、广告的促销功能 广告的基本功能是传递商品信息，说服消费者购买的促销功能 。 对于企业而言：1、表明产品身份 2、显示与其他产品的区别 3、传播产品信息 4、促进产品使用 5、帮助消费者 树立 品牌价值观、品牌偏好和品牌忠诚度。 对于消费者而言：广告有助于了解不同产品的特色，刺激消费者的购买欲望，创造时尚。（广告语：冰块们都急不可耐地想跳入其中，盛况如同在为王子选妃 ）

二、广告的延伸功能 1、传承文明的人文美 2 、传达流行的时尚美

3 、传递关爱的情感美 4 、传授知识的创造美

1 、按照广告主分类(个人广告、企业广告、政府、机关、事业广告) 2 、按照传播范围分类(国际、全国、区域、地方) 3 、按照受众划分(消费者、针对工业广告、专门广告)\ 4 、按照传播媒介分(印刷、电子、直邮等) 5 、按照广告的艺术分(图画、文字、表演、时装等) 6 、按照广告诉求方式分(理性诉求广告、感性诉求广告、艺术诉求广告) 7 、按照生命周期分(开拓期广告、竞争期广告、维持期广告) 8 、按照广告最终的目的分(赢利、非赢利、战术性、技术性)

总结： 学习的主要的内容：1、广告含义、功能、分类 重点内容：广告功能 1、促销 2、延伸 总结： 学习的主要的内容：1、广告含义、功能、分类 重点内容：广告功能 1、促销 2、延伸

同学们下课 再见！

第二章 广告运做 第一节 广告市场的形成 （ The formation of advertisement market） 1 、广告市场的形成 2 、广告市场的主体

1、形成背景(The background of formation) 一、广告市场的形成 1、形成背景(The background of formation) （ 1）原始社会生产力低下，原始人通过喊叫来实现交换的目的。这样就形成了广告的原始雏形。 原始人甲 （两只羊） 喊叫（方式） 原始交换 原始人乙 （一张兽皮）

（2）随着三次社会大分工的出现，生产力得到进一步的发展，商品经济发达，有大量的剩余产品，形成了以商品交换为 目的的 适当的地点，这样就慢慢的形成了市场。市场的形成为 广告市场的形成起了很好的铺垫作用。 生产力发展 三次社会大分工 市场形成 剩余产品 财产私有

广告市场的形成 （原始交换） （古代市场出现）

2、广告发展的三个阶段(Three stages of the development of advertisement) （1）以叫卖招徕为主的古代广告 （2）以印刷技术为主的近代广告 （3）以电子技术为主的现代广告

1、以叫卖招徕为主的古代广告 （1）以不同的腔调和生动的语句沿街叫卖，他们采用不同的器具通过不同的方式，发出不同的声响代表不同的行业。(行商） （2）坐商则利用陈列的商品叫买者观看挑选。通过在物品上加刻铭文，年号等表示所有权，以后用布帘以及木牌上写字来引起购买者的注意。（坐贾） （产品） （功能）

2、以印刷术为主的近代广告 随着造纸术的发明，越来越多的纸张型广告取代了传统意义上的，木牌、布帘式样的广告。而且越来越多的功能特点被写入其中。 (黑白对比） （功能） （说明商品名称） 口号

3、以电子技术为主的现代广告 （1）特点 广告的形式出现了新的样式 （1）特点 广告的形式出现了新的样式 （2）特点 各种多媒体（例如，电影、电视、电脑制作、数码产品）在广告中得到了充分的应用。（案例） （3）特点 各个企业之间广告战越来越多。（原因） 广告墙 广告伞 广告灯 广告扇

达克宁杀菌治疗脚气的广告（分析）

（1） 1、通过脚气和野草的类比，暗示了它们的共性（易复发） （2） 2、用火柴暗示了一种不正确的治疗方法 （3） 3、通过野草又生，暗示了不正确治疗方法的后果

（4） 4、通过产品从右侧飞入，显示了广告所要表达商品的名称 （5） 5、通过连根拔起，暗示正确的治疗方法，和本药品的功效 （6） 6、通过草的变化，表明了脚气这种病的病理，以及本产品对症下药的特点 （7） 7、最后在次出现产品，给观众增加印象的同时，提出了产品口号

科技的发展 3、特点 (Features ) 大量同质产 促进销售 品出现 Q OP1=P1P2 OQ1>Q1Q2 Q2 Q1 （竞争） 企业甲 大量同质产 品出现 促进销售 广告战 企业乙 提高质量等方法

二、广告市场的主体(Main body of the advertisement market) （1）广告市场的构成 广告代理 公司 广告主 广告市场 广告媒介 消费者

一、广告主（The host of advertisement) 概念： 1、确定广告运做方式(各种方式的优缺点） （1）自制广告（2）委托广告公司（3）混合方式 2、寻找广告代理 3、调控广告业务

CCTV 二、广告公司(The company of advertisement) 1、为广告主提供广告讯息 2、沟通广告媒介和广告主相互关系。 广告公司 CCTV 广告主 广告媒介

三、广告媒介(The advertisement media) 1、印刷媒介（报纸、杂志、手册、宣传等） 2、电子媒介（电台、电视台等） 3、数字互联媒介（网络） 4、户外广告及其它形式广告。（路牌，候车厅记分牌） 5、直邮广告。

广告形成基本过程 起源 广告主 广告代理公司 广告市场 广告的诉求和 消费者的愿望 统一 广告媒介 消费者 终点

总结： 学习的主要的内容：1、广告市场的形成 重点内容：以电子技术为主的现代广告的特点。（三个） 2、广告市场的主体 重点内容：广告的形成过程

要求 简答题： 1、广告发展的三个基本阶段？ 2、广告主体构成？ 3、以电子技术为主的现代广告三个特点？ 课后作业：请同学们自己设计一套简单的广告运做程序。 1、包括四基本要素 2、说明广告运做的主旨 3、下节课上课前交到老师这里 要求

预习内容：广告心理 1、广告几个基本理论 2、广告接受认知反应 3、视觉沟通

同学们下课 再见！

第三章 广告心理 第一节 广告需求动机理论 一、Freud “潜意识学说” 1、概念：人的成长和接受社会规范的过程中有很多欲望是受到抑制的，这些欲望既无法消除也无法完善的控制，有时它们会出现在梦境中或出现在神经质的行为里，个人不能真正了解自己的动机，因此有被称为“潜意识学说” 2、基础：本我、自我、超我 3、作用：

二、马斯洛的“需求阶梯论” （5）自我实现需要 （4）尊重的需要 （3）归属的需要 （2）安全的需要 （1）生理的需要 （金字塔）

1、生理的需要 例如：食物、衣物等基本要求 2、安全的需要 例如：人寿保险、健康品、稳定的职业等

希望给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认可等行为。 3、归属的需要 个人 其他的群体 朋友 亲 人 希望给予或接受他人的关爱、友谊或者等到其他群体的接受、认可等行为。

4、尊重的需要 获得荣誉、得到尊重和重视、得到一定社会地位的需要。 5、自我实现的需要 在解决了基本的需要以后、自我实现的需要增强，更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价。

三、赫茨伯格的“双因理论” 1、人的所有的动机都包括“满意”和“不满意”，要用辨证的观点来指导设计者，可以通过避免片面的强调商品的积极的影响，巧妙的将商品的负面影响或其他的因素转化为消费者可以接受的沟通方式，在现实社会下，人们都在一定的动机下去完成购买，包括求实、求新、求美、求廉、求众等。所以说感知、想象、情感、理解是引发广告主和广告接受双方产生共鸣的重要通道。 满意 促进 购买 展示正面 动机 转化负面 不满意

1、感觉 ：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反映。 第二节 广告接受的认知反应 一、认知反应 1、感觉 ：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反映。 强刺激 弱刺激 （消费者）

2、知觉 概念：知觉是在感觉的基础上产生的人脑对客观事物的整体反映。 1、知觉特征： 2、知觉通感：利用广告的听觉和视觉的再加工，引起味觉和嗅觉等。（例如：晶晶亮、透心凉） 3、知觉偏见：最常见的就是视错觉，另外人生观因素例如：经验、情绪、年龄和性别对知觉偏见有重要的影响。 一般情况下，人们对第一次看到的和听到的商品的特征都留下很深刻的印象，在比较熟悉的产品观察以后，留在记忆中能够回想起来的还是最初或最后看见的印象，所以广告创意中最好点明主题。

3、注意 1、广告传播的效果 2、指向性和集中性 3、引起注意的因素 指向：有选择关注一个对象，不去关心其他对象 集中：排斥无关，接受表达内容 主观：指已经具备购买欲望的消费者，只要进行适当的刺激，就能促进注意 客观：外界运动变化对感官刺激

1、情感 一些好的广告作品都是设计师一些生活的经验、价值取向、以及他们对外部世界的情感体验，这些广告在说别人的同时也在表达自己*（古龙） 二、情感反应 1、情感 一些好的广告作品都是设计师一些生活的经验、价值取向、以及他们对外部世界的情感体验，这些广告在说别人的同时也在表达自己*（古龙） （绿色代表生命和希望） （蓝色代表宁静、博大） （红色代表热烈、喜庆） （黄色代表光明、富贵） 2、兴趣 广告对情感反应作用直接的影响就是产生兴趣。

三、意向反应 1、记忆 2、态度 3、信念 第三节 广告传递的视觉沟通 1、阿恩海姆的视知觉理论 视觉 听觉 嗅觉 味觉

创意金字塔 引起注意 2、沟通原理（Aidma) A- Attention I-Interest D-Desire M-Memory A-Action 采取行动 增强记忆 创意金字塔 刺激欲望 激发兴趣 引起注意 女孩商场买衣服

总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次数有关 广告必须力求创新，保持广告信源的可靠性（广告信息诚实、有道德、可信度的确认）吸引力（乔丹）、和感染力（依从）三方面整合。 总结：吸引消费者眼球且具有促销广告的原则： 1、引起注意 2、内容简洁 3、广告效果与消费者接触次数有关 4、广告本身的感情诉求强度影响广告接收 5、其他方面影响。

第四章 广告调查 1、概念： 2、意义： 第一节 广告调研的功能 （1）去伪存真 （2）知己知彼 （3）推陈出新 （ 分析）

第二节 寻求最佳的调研模式 产品周期 一、判断产品走势的周期模式 核心产品 基本效用和利益 产品 整体概念 满足形式 形式产品 附带利益 第二节 寻求最佳的调研模式 一、判断产品走势的周期模式 核心产品 基本效用和利益 产品 整体概念 满足形式 形式产品 附带利益 延伸产品 （早） 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 产品周期 大量的市场 调研工作 看商品在 哪个周期 （新） （占） （转）

二、描述消费行为的“5W2H”的模式 （一）购买/使用角色分析—WHO 1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者 （二）购买/使用动机分析—WHY 1、该产品适用于怎样用途 2、该商品是否用于其他的目的和方法 3、是否舒适，有没有使用上的问题 4、是否与使用者的爱好吻合，是否具有吸引人的地方，价格是否合理 5、是否满足消费者的某种欲望 （三）购买/使用地点分析—WHERE 1、什么地方去购买 （四）购买/使用时机分析—WHEN 1、了解消费者购买或使用产品的某种规律

S—（Strengths) W —(Weakness) O —(Opportunities) T —(Threats) （五）购买/使用功能—WHAT （六）购买/使用方式—HOW TO （七）购买/使用频率—HOW MUCH 三、寻求广告定位的SWOT模式 S—（Strengths) W —(Weakness) O —(Opportunities) T —(Threats) 同时要了解一定的市场环境 1、文化 2、经济3、社会 四、提炼广告价值的4P模式（了解） price product 顾客 Place promotion

第三节 常用的广告调研方法 一、桌面调研 (一)上网查询 优点:1 、辐射范围广，可以不受调查者地区的限制。 第三节 常用的广告调研方法 一、桌面调研 (一)上网查询 优点:1 、辐射范围广，可以不受调查者地区的限制。 2 、费用低，是所有方法中最便宜、最方便的资料收集方法 3 、 速度快，信息反馈及时 缺点:1 、样本具有局限性 Chinese.lining.com www.pepsi.com

(二)产品名录极其其他资料来源 1 、 产品说明书、产品宣传手册 二、实地调查 (一) 、访问法 (二) 、观察法 (三) 、实验法 三、问卷设计 （一）问题的分类 1、行为类：例如：你有……? 你最常用的……? 2 、态度类：例如：你认为……? 你是否满意……? 3 、识别类：例如：在被采访者的同意下，了解他们的年龄、性别、社会阶层、住房类型、家庭构成等等情况，以便识别被访问者相互间差异，提供分组信息。

1、标题：例如XX企业形象调查问卷 2、简短说明： 3、基本情况： 4、主题内容： 5、编 码： 6、作业记载： 7、结 束语： （二）问卷的基本结构 （二）问卷的基本结构 （二）问卷的基本结构 1、标题：例如XX企业形象调查问卷 2、简短说明： 3、基本情况： 4、主题内容： 5、编 码： 6、作业记载： 7、结 束语： 四、分析编写广告调研报告 一份好的调研报告最基本的三个特点是： 1、解答主要的问题 2、有清晰的结构 3、作出了解释性的结论

第五章 广告策划