第十二章 零售定價

零售訂價

學習目標 訂價策略在整個零售策略所扮演之角色和重要性。 消費者、政府法令、製造商及其他供應商對零售訂價的影響。 成本導向、需求導向、和競爭導向的訂價基礎。 發展零售定價策略的架構，包括目標、基礎策略、施行及調整。 零售業者在商店營運時所常採用之訂價 技巧。 零售訂價法律規定。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

零售訂價的重要性

價格 價格是指購買者在交易過程中，為獲得某項產品或服務所付出的代價，通常是以金錢或其他購買力來交換他想要得到的滿足或效用(Utility)。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

價格 零售商設法使消費者所付出的總代價(Total Payment)降至最低，包括金錢的支付、尋找商品的時間、體力、甚至資金運用的機會成本等，而這也正是零售商所賴以生存的利基。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

進貨成本、售價、和消費者效用關係圖 消費者感受的總效用 製造商 商品製造成本 供應商利潤 零售商販賣商品相關費用 零售商利潤 消費者 剩餘價者 C1 C 進 零 售 成 商 本 C2 P1 P 進 零 售 成 商 本 P2 圖 12-1

零售定價的基礎

成本面 成本導向的定價乃為實務上最廣為應用的零售定價技術，通常零售業者是以商品進貨成本、營業費用加上欲獲得之利潤作為商品之定價。而商品成本與銷售價格之間的差額就是零售商的加成(Markup)，亦有人稱之為毛利。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

加成百分比的計算公式 加成百分比(零售價基準) 加成百分比(成本基準)　　　 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

定價應用 某零售商已決定比照同業販賣1罐10元的鋁箔包飲料，若他計畫獲得40﹪的零售價加成，那麼他應付出多少進貨成本以達預期的利潤目標？ 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

定價應用 利用基本公式：零售價加成百分比 40% 商品成本= 6元 本例可以轉換公式表示如下： 40%　　　　　 商品成本= 6元 本例可以轉換公式表示如下： 商品成本 = 零售價格 × (1–零售加成百分比) 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

需求面 不同的價格在市場上會造成不同的需求反應，經濟學者稱此種價格與需求量之間的關係為需求函數。 在正常情況下，需求量與價格呈負相關，亦即價格高時需求量低；反之，價格低時需求量高。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

需求面 在少數情況下，此種關係不一定存在，例如以炫耀性產品而言，需求量與價格可能先呈正相關，也就是價格較高，需求量反而更大，此種情形稱為逆需求(inverse demand)；需求量一直上升到價格實在太離譜了，需求量才會又下降。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

需求的價格彈性 需求的價格彈性可以具體地用公式表示 如下： 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

需求的價格彈性 一般而言，在以下情況中，需求較無 彈性： 競爭性商品或替代品較少時 購買者對高價格不太在意 購買者不輕易改變其購買習慣 購買者認為高價格係代表產品品質的改善 購買者認為高價格係代表通貨膨脹 來臨。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

競爭面 競爭導向定價 以競爭情況做為計算價格的核心問題 當產品愈標準化，顧客的需要愈一致，或者價格為市場上之主要競爭策略時，競爭導向的定價就更為重要 主要有分為兩類 現行價格定價法 投標定價法 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

競爭面 現行價格定價法 根據競爭者的價格來訂價，較不考慮成本或市場需求 投標訂價法 投標爭取業務的企業，不只有考慮成本及市場需求，還要考慮到競爭者會報出何種價格 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

表 12-1 競爭導向的訂價策略 零售組合要項 訂　　價　　策　　略　　選　　擇 低 於 市 價 與 市 價 相 當 高 於 市 價 零售地點 不佳、不方便之處 靠近競爭者、無地點優勢 缺少強力競爭對手、方便的地點 商店氣氛 不貴的建材、簡單的裝璜 中度裝璜 愉悅的、吸引人的氣氛、較佳的裝璜 商品組合程度 販賣暢銷品為主 中度的產品齊全度 產品種類齊全 商品特色 較保守、時尚追隨者 易被接受的暢銷性時尚品 時尚的先馳 商品品牌 私有品牌為主、小製造商品牌 全國性品牌 專屬性名牌 服務水準 多自助式、少展示、少人員解說 銷售人員中度服務 個人化的銷售服務、商品 運送和交換 特殊服務 不提供 不提供，或另需付費 已含在價格內

訂定價格的步驟

訂價的一般性步驟 選擇訂價目標 確定需求狀況 分析競爭者價格 計算成本 選擇訂價策略與方法 決定商品價格 調整格格 圖 12-2

選擇訂價目標 零售業者使用的訂價目標： 求生存； 求本期利潤最大； 達成滿意利潤水準； 達成投資報酬率； 擴張市場占有率； 儘速增加現金流入； 反映產品品質； 維持現狀。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

影響價格敏感度的原因 獨特價值效果：獨特性愈高，購買者價格敏感度愈低。 替代性知曉效果：愈不知曉，價格敏感度愈低。 不易比較效果：愈不易比較，價格敏感度愈低。 總支出效果：購買產品的費用佔購買者的收入比率愈小，價格敏感度愈低。 最終利益效果：費用支出佔購買者最終使用產品成本的比率愈小，價格敏感度愈低。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

影響價格敏感度的原因 分攤成本效果：產品的部份成本能以其他名目計入，則價格敏感度愈低。 沉入投資效果：產品是為了配合原有資產來使用，則其價格敏感度愈低。 價格品質效果：產品被認定應該是高品質、高貴的象徵或是炫耀性時，價格敏感度愈低。 存貨效果：購買者愈無法儲存產品時，則其價格敏感度愈低。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

計算成本 「固定成本」 不隨生產量或銷貨收入變動的成本 「變動成本」 隨生產量或銷售量變動的成本 通常每單位產品的變動成本應該相等，所以會稱為變動是因為總變動成本會隨著產品的生產量或銷售量變動 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

邊際分析法 邊際分析法是要了解銷售量增加或減少一單位所造成的影響 此種邊際分析的經濟學概念，很容易讓人誤認為訂定價格可以做得很精準，如果收益(需求)和成本(供給)維持不變，就可求出利潤極大的價格水準 實際上，成本和收益都會不停的變動，因此很難訂定出一個理想的價格 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

分析競爭者價格 市場的需求與產品的成本構成訂價的上限與下限，而競爭者的價格及可能採取的行動亦對公司的訂價有所影響 零售業者必須了解各種競爭產品或品牌的價格，方能為其產品訂定出適當的價格。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

分析競爭者價格 如何取得競爭者的商品價格 派遣比較性採購者 收集競爭者的價目表 購買競爭者的產品 詢問顧客對每位競爭者的價格與品質的認知 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

新產品訂價策略 市場吸脂訂價法 新產品(尤其是有專利保護)在推出之時，訂定高價位，以便從市場中「榨取」相當的收入 如電腦產品生命週期短，對於剛出現的新產品趁著其他競爭者尚未投入，加上顧客對於新產品的認識陌生，採用高價策略可迅速回收研發製造各項成本 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

市場滲透訂價法 市場滲透訂價法 一開始就以低價迅速且深入地滲透市場，此法可以很快地吸引大量的購買者，並且贏得較高的市場佔有率 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

新產品九種可能的價格／品質策略 價格品質 高 中 低 優勢策略 滲透策略 優惠策略 超價策略 中庸策略 平價策略 欺騙策略 劣品策略 表 12-2 價格品質 高 中 低 優勢策略 滲透策略 優惠策略 超價策略 中庸策略 平價策略 欺騙策略 劣品策略 廉價策略

心理訂價策略 心理訂價是用來激起顧客情緒上的反應，以鼓勵顧客購買。 心理訂價的策略在消費品的零售上特別有用，包括下列幾種：奇數訂價、習慣訂價、名望訂價、梯狀訂價。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

決定及調整最後價格 業者在選擇訂價目標，確定需求狀況，計算成本，分析需求、成本及利潤的關係，以及分析競爭者價格之後，再根據訂價策略的指導，選擇適當的訂價方法來算出產品適當的價格。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

調整價格 在決定價格之後，業者仍需注意隨時因應顧客需求、產品成本及競爭情況的變化，來調整其價格。零售業者可以使用下列調整性策略，包括降價、漲價及折扣。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

商品的降價 雖然商品的降價是最容易刺激顧客的需求，但也有可能會使顧客產生不好的聯想 如：是否將有新產品上市？產品是否有缺陷或銷售不佳？公司是否有財務上的困難？可能還有持續降價的空間？或是懷疑品質降低了。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

商品的降價 透過降價控制，零售業者可以評估降價次數、降價所佔銷售比例和降價的原因，降價控制必需要改變最近幾期的購買計畫來反應降價。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的訂價技巧

專有名詞 習慣性訂價與變動性訂價 單一價格策略和彈性訂價 奇數訂價法 犧牲打訂價法 多數單位訂價 梯狀訂價 天天低價 組合訂價 保證最低價 線上的訂價方式 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 習慣性定價 零售業者為商品或服務以傳統價格作為訂價之基礎，將價格定在一般大眾所習慣的價格水準，並且嘗試使此價格維持一段時間不發生變動 這類商品的價格彈性通常較高，故零售商藉著建立習慣價格且使消費者認為價格合理，而減少彼此間的競爭。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 變動性定價 零售業者必須時常改變售價，以便適應顧客的成本變動和需求變動。 成本變動可能是季節性變動(如農產品的生產有淡旺季)或相關趨勢性變動(如研發的進步使電腦愈來愈便宜)； 需求變動則是地點變動(如在交通不變處的零售價格較貴)或時間變動(如夏天對冰品、冷氣的需求較強勁)。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 單一價格策略 在相同情況下，每位顧客可以相同的售價購買相同的商品 此策略和習慣性訂價策略相似，所不同者在於前者的相同性發生於同一品牌或同一供銷體系內，而後者則不分品牌或供銷體系均有相同的售價 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 彈性訂價 就允許消費者議價，使得精通議價的顧客能獲得更低的售價。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 奇數定價法 零售業者訂的價格水準比完整數目稍微少一點，如$99、$49等，因為如此設訂價格可使顧客在心理上感到佔了便宜。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 犧牲打定價法 零售業者為了吸引人潮，刻意選擇少數幾種項目，以低價格(甚至低於成本)推出，零售業者的目標是希望能販賣一般售價的的產品給更多顧客，所以犧牲打訂價法和吸引顧客改買高價位的訂價方式不同。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 多數單位訂價 當顧客購買一定數量時，零售業者就給予折扣的作法即為多數單位訂價 使用多數單位訂價的理由有二： 可以提高顧客對某一產品的購買數量 多數單位訂價可使零售業者清出很少賣出和將換季的商品。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

常用的定價技巧 梯狀訂價(Price Lining) 或稱階層訂價法、區段訂價法 以具有明顯的品質層級的價格點來銷售商品 基本假設是認為各種產品在某些價格範圍內，需求價格彈性很小 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

天天低價 天天低價策略(Every Day Low Price, EDLP) 儘量壓低產品售價，並營造一致性低價印象 可能不是所有產品都是市場上最低價格，也有某些零售商會提出不是最低價可退錢的保證。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

組合訂價 零售商常將數項產品包裝在一起出售，如：文具組合或綜合火鍋料組合，而其組合的售價比單獨出售的價格總合為高，以便吸引顧客。甚至原本高價位的國外化妝品為因應水貨低價的競爭壓力，而推出特價優惠的組合化妝品，亦是一例。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

組合訂價 這種產品組合通常包括多樣產品，因此各種產品的利潤尚須依照整個產品組合價格之考慮而加以調整。由於各種產品間的需求與成本之關係各有不同，而面臨的競爭程度亦有所差異，使得這種訂價決策相當不容易。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

保證最低價 「一定最便宜，保證退還差價」 在業界以所謂的印花價、特價商品試圖創造產品最低價的印象時，因業者在商品的訂價策略，常因發行的消費會訊的作業時間，而導致商機可能被其他業者攔截而失去產品最低價的優勢 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

線上定價方式的種類 滲透定價 低價進入市場以在短時間內獲得高度市場佔有率。 市場吸脂定價 利用高價的新產品吸引創新者和早期採用者使用。之後每次的降價都會吸引另外新一群的顧客，直到產品生命週期結束。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

線上定價方式的種類 價格領導者 在某一特殊品項以最低價格進入市場，稱為價格領導者 促銷定價 在網路上使用促銷定價有三個好處 透過E-mail信箱正確的鎖定目標顧客 網路購物的消費者滿意度通常都還不錯 線上的顧客忠誠度也高於實體商店 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

線上定價方式的種類 區隔定價 針對不同年齡或是不同地區的消費族群所做的定價策略 協商(Negotiation) 目前在網路世界中，不論是買方或賣方都可以透過拍賣、競價和集體購買的機制互相議價 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

線上定價方式的種類 動態定價(Dynamic pricing) 網路使用者可收到企業從資料庫中整理出來、即時更新的價格資訊。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

線上定價方式的種類 認知價值定價法 認為購買者對價格的認知，而非銷售者的成本，才是訂價的關鍵 因此使用行銷組合中非價格變數來建立消費者心目中對產品的認知價值。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

線上定價方式的種類 價值定價法 認為價格的訂定應該讓消費者感覺到購買該產品是「物超所值」的 透過改造公司的作業，實質地變成低成本的生產者，且亦不會使品質下降，以吸引更多有價值意識的顧客 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

零售訂價與法律規定

公平交易法與零售訂價 公平交易法第七條 本法所稱聯合行為，謂事業以契約、協議或其他方式之合意，與有競爭關係之他事業共同決定商品或服務之價格，或限制數量、技術、產品、設備、交易對象、交易地區等，相互約束事業活動之行為而言。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

公平交易法與零售定價 聯合定價行為 聯合漲價行為 聯合降價行為 聯合營運行為 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

維持轉售價格 「維持轉售價格」制度係指上游事業對其下游交易對象，將其供應的商品轉售給第三人，或第三人再轉售時，上、下游廠商訂定契約，要求按上游廠商的規訂價格出售商品。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

維持轉售價格 不過禁止維持轉售價格的規定也有例外，例如國內的出版品經常印有標準訂價，由於此訂價行為已成為普遍的商業習慣，經銷商只視其為參考價格(Reference Price)，實際出售書籍常有不等之折扣或減價，故不算違法。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

不公平競爭 差別訂價 市場能區隔且需求彈性不同。 支付較低價格的顧客無法轉售給價格較高的市場區隔。 在售價較高的區隔中，競爭者無法以較低價格出售其產品。 市場區隔及管理成本不超過因差別訂價而獲得的額外利潤。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

不公平競爭 不至引起顧客的抱怨與敵意而喪失 顧客。 差別訂價的特殊形式必須是合法的。 價格差異是由於供應商成本的差異。 市場情況改變，如製造或其他成本的增加或減少。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

設定最低價格 商品成本有不同的定義，通常是取重置成本和取得成本較低者。由政府或產業公會選擇性地設定最低價格的目的是要避免小型零售商受到大型零售商掠奪式的訂價 攻擊。 在掠奪訂價中，大型零售商有時用低於成本的價格出售商品來破壞競爭，而導致小型零售商被淘汰出局。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

宣告不實價格 引誘訂價 　　其形式包含不實標價、折扣促銷、不當廉售等。零售商大幅降價來促銷其流行商品，通常此一物品會低於一般售價40～50％，甚至更多，藉著對大眾的引誘，到此店的人潮大增，但是此店並無意出售此商品，會告知賣完了或企圖出售較貴的產品給失望的顧客。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

折扣促銷 零售商常用折扣來促銷商品，而在廣告上常易出現「全面七折」、「二折起」和「全年折扣」等字眼。根據公平交易法二十一條的規定，只要有所不實，以致引起顧客誤解的折扣方式，均屬違法。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

關鍵字 成本導向訂價法 加成 需要導向訂價法 感受價值訂價法 差別訂價法 需求的價格彈性 競爭導向的訂價法 現行價格訂價法 投標訂價法 邊際分析法 新產品訂價策略 心理訂價策略 高價策略 低價策略 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

關鍵字 新產品訂價策略、心理訂價策略 高價策略、低價策略 選擇訂價目標 確定需求狀況 計算成本 分析競爭者價格 選擇訂價策略 決定最後價格 調整價格 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

關鍵字 習慣性訂價 變動性訂價 單一價格策略 彈性訂價 奇數訂價法 犧牲打訂價法 多數單位訂價 梯狀訂價 天天低價 組合訂價 保證最低價 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

關鍵字 線上的訂價方式 滲透訂價 吸場吸脂訂價 價格領導者 促銷訂價 區隔訂價 協商 動態訂價 認知價值訂價法 價值訂價法聯合行為 水平式固定價格 維持轉售價格 參考價格 差別訂價 宣告不實價格 引誘訂價 折扣促銷 單位定價 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

討論問題 請討論影響零售訂價的因素？ 請區別成本導向、需求導向和競爭導向的訂價方法。 請解釋邊際分析法之意義。 請比較習慣性訂價及變動性訂價。 請比較單一價格策略及彈性訂價。 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

討論問題 請解釋下列名詞： 奇數訂價法 價格領導者訂價 多數單位訂價 梯狀訂價 天天低價 組合訂價 保證最低價 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價

討論問題 請解釋下列名詞： 差別訂價 引誘訂價 聯合訂價行為 心理訂價策略 新產品訂價策略 高價策略 低價策略 零售管理概論　Chapter 12　零售訂價