網路行銷 PART II 網路行銷理論 Chapter 4 網路定價策略 299217

學習目標 影響定價的因素。 品牌與價格。 定價目標的訂定與價格效應。 從定價的觀點看市場權力轉移。 網路定價機制。 網路對定價的影響。 網路定價策略。 網路定價策略環繞模型。 網路技術與網路定價。

章首案例 愛情公寓

章首案例 愛情公寓 (續) 「愛情公寓」尚凡科技歷經約十年的淬鍊，終於在 2013 年 6 月 4 日以每股 164元掛牌，終場以 187 元作收，上漲 14.02%，而尚凡一掛牌，股價也躍升至上櫃第11 高價。其是極少數網站能在中國大陸成功建立灘頭堡，又能獲得國外 IPO青睞的台灣網路業者，究竟這四位年輕人是如何辦到的？創意、差異化、虛實整合是其能獲得目前成就的重要元素，但不要忘了確實瞭解消費者行為並能落實轉化成為獲利模式更是其致勝關鍵。

4.1 影響定價的因素 影響價格形成的因素若是從行銷的觀點來看有 3 個 C：Cost ( 成本 )、Competitor ( 競爭者 ) 與 Consumer ( 消費者 )，因此稱之為定價3C。

4.1 影響定價的因素 當然影響價格的因素除了以上談到的 3C 之外，還有許多外在的因素 1. 市場特性 2. 需求彈性 3. 市場區隔 4.1 影響定價的因素 當然影響價格的因素除了以上談到的 3C 之外，還有許多外在的因素 1. 市場特性 2. 需求彈性 3. 市場區隔 4. 政府法令 5. 配銷通路 6. 顧客心理 7. 品牌經營

4.2 定價目標的訂定價格效應 一般的定價目標設定有： 1. 利潤導向的定價目標：以追求其利潤的最大化為原 則。 4.2 定價目標的訂定價格效應 一般的定價目標設定有： 1. 利潤導向的定價目標：以追求其利潤的最大化為原 則。 2. 銷售額導向的定價目標：以銷售量最大化為原則。 3. 市場佔有率的定價目標：以爭取市場佔有率為主要 目標。

4.2 定價目標的訂定價格效應 使用者的持有總成本 4.2 定價目標的訂定價格效應 使用者的持有總成本 使用者的持有總成本 (total cost of ownership, TCO) 的觀念是從購買資訊技術相關產品而來的，當消費者購買一項產品的成本，不只是帳面上所看的價格，為了長期使用這項產品必須包括未來可能的維修與服務。最明顯的例子是噴墨印表機，其單價雖低，但為了日後持續使用，必須定期購買墨水，而購買數瓶墨水之後的成本可能高於購買一台噴墨印表機的費用。

4.3 從定價的觀點看市場權力轉移 消費者力量 (consumer power) 的崛起，讓許多公司大吃一驚甚至不知所措，因為消費者開始設立組織、架設網站對付他們。

4.3 從定價的觀點看市場權力轉移 圖 4.2 為消費者力量等式 (consumer power equation) 中的四個主要角色。位於中間角色是訊息催化者 (information catalyzer)，因為它會聚集、分類、評估訊息，有時候也會代表消費者採取行動。訊息催化者處理企業直接 ( 如車子的特色 ) 或間接 ( 經銷商的發票價 ) 提供的訊息。產品的訊息可能來自第三方 ( 車子的道路測試 )。政府也是另一個資料的來源。

4.3 從定價的觀點看市場權力轉移

4.3 從定價的觀點看市場權力轉移 在服務接觸 (service encounter) 後，消費者便針對實際績效與事前期待做比較。如果績效高於期待，就會有正向失驗 (positive confirmation) 的情形。反之，如果實際績效低於預期，則稱為反向失驗 (negative disconfirmation)。訊息催化者能夠建立程序以捕捉消費者的失驗 (disconfirmation) 情形。舉例來說，untied.com 提供了一個完整的電子表單，讓對聯合航空 (United Airlines) 不滿的旅客可以據實地提供其負向失驗細節。

4.3 從定價的觀點看市場權力轉移 一個被謹慎安排的訊息催化者能夠大幅地提升消費者力量，因為它將成為某個產品或服務的訊息中心。它能夠放大顧客的聲音，所以其他消費者能夠不斷地接受同樣訊息。 有些訊息催化者已經不再把催化訊息當作嗜好，而當作是賺錢的工具。如 Planetfeed-back.com和 eComplaints.com 不但收集客訴、核對資料，也會將結果賣給市場研究公司。

4.3 從定價的觀點看市場權力轉移 4.3.1 因應策略 面對不利於公司的訊息或負面網站，企業一般會有四種基本反應 ( 圖 4.3 )。企業的態度是想要一決勝負，通常會採用挾持 (capture) 或興訟 (litigate) 策略。所謂挾持策略就是在不利於公司的網站出現前，先將與公司有關之負面網址買走，如 www.wal-martsucks.com。

4.3 從定價的觀點看市場權力轉移 4.3.1 因應策略 而興訟策略便是透過司法途徑來關閉負面網站或限制其刊登行為。 4.3 從定價的觀點看市場權力轉移 4.3.1 因應策略 而興訟策略便是透過司法途徑來關閉負面網站或限制其刊登行為。 而懷柔 (conciliatory approach) 是取得雙贏的途徑，方法包括安撫 (placate) 或擁抱 (embrace) 這些負面網站。

實務演練-反 DUKIN’S DONUTS 網站 知名的甜甜圈公司 DUNKIN’S DONUTS 原本並沒有擁有官方網站，而是因為 1997 在美國 WestHartford 的分店一位叫大衛費爾頓 (David Felton) 的顧客買了一杯咖啡，但店裡沒有脫脂牛奶，服務人員態度也不佳，一氣之下他索性成立了一個 www.dunkindonuts.org網 站，將自己的不滿寫在網路上，結果沒想到卻受到熱 烈迴響。

實務演練-反 DUKIN’S DONUTS 網站 (續) 之後， DUNKIN’S DONUTS 威脅要告費爾頓，然而因他拒絕關閉網站，使得 DUNKIN’S DONUTS 只好改變策略，以虛心的態度與行動，一一回覆抱怨信，只要不滿意的顧客就送折價卷。為了挽救形象，決定買下這個網站，也花了一番功夫與費爾頓溝通，讓他感受到了誠意，願意把網站賣給他們，同時也鼓勵消費者繼續在網站上發表投訴文章，迅速解決可能引爆的危機。後來這個網站併入 DUNKIN’S DONUTS 的官方網站 (www.dunkindonuts.com)。

實務演練-擁抱 Chevys 網站 並非所有非官方網站都是負面的，有些是瘋狂的粉絲所架設，目的是告訴世界這家公司有多好。舉例來說 www.csua.berkeley.edu/~katya/chevys.html有如hevys 墨西哥餐廳的聖殿。不用說，對於這類網站的唯一策略便是擁抱它們。

實務演練-擁抱 Chevys 網站 (續)

4.4 網路定價機制 (Pricing Mechanisms) 分析網路如何改變定價策略前，我們必須先探討企業有哪些定價機制可選擇 ( 見圖 4.4 )。企業首先是決定該採用固定 (fixed) 或變動 (variable) 定價。 在固定定價機制下，買方或賣方皆可決定價格。零售時，賣家若有賣權 (put option) 即可決定價格，而買家可在投標或購買買權 (call option) 時，決定購買價格。 價格可以依單一交易 (single transaction) 或多重交易 (multiple transaction) 訂定。 傳統拍賣中 ( 如 eBay )，買家透過競標方式決定成交價格。在反向拍賣 (reverse auction) 中，買方會先提出產品條件，由各賣方訂出價格，最後提出最低標的賣方就能贏得交易。

4.4 網路定價機制 (Pricing Mechanisms)

4.4 網路定價機制 (Pricing Mechanisms) 4.4.1 網路對定價的影響 1. 價格制定者 從人類交易行為的歷史來看，賣方始終擁有較多制定價格的權力。 但網際網路出現之後，買方似乎多了一些制定價格的權力。

4.4 網路定價機制 (Pricing Mechanisms) 4.4.1 網路對定價的影響 2. 價格離散程度 「價格離散 (price dispersion)」是指相同的產品在市場中，最高價格與最低價格之間的差距。 網際網路使得現在的消費者比過去擁有更多產品相關的資訊，包括：品質與價格。 在網際網路的市場中其價格離散程度將比實體的購物環境來得低。 實際調查的結果顯示，在網際網路的市場中其價格離散程度反而比實體的購物環境來得高。

實務演練-Amazon 比價 App 全球最大網路零售商 Amazon 提供消費者使用手機比價 App 稱為「Price Check」。該App 可讓 Amazon 商品與實體店面的商品進行比價，用戶可以藉由手機掃瞄與拍攝實體商品，查詢該商品在 Amazon 網站上的價格，且可獲得 5% 的折扣。

實務演練-Amazon 比價 App (續)

4.4 網路定價機制 (Pricing Mechanisms) 4.4.1 網路對定價的影響 3. 價格敏感度與價格需求彈性 價格敏感度 (price sensitivity) 與價格需求彈性是一體的兩面，當消費者是高價格敏感時，小幅度的價格調整也會改變消費者購買的決策。 網路上的許多商品，像機票、書籍與消費性電子商品，其價格需求彈性似乎比實體購物環境來得高。

4.4 網路定價機制 (Pricing Mechanisms) 4.4.1 網路對定價的影響 4. 定價無差異區間之運用 「定價無差異區間 (pricing-indifference band)」，所 謂定價無差異區間指的是，在一定範圍內的價格變化， 並不會影響消費者購物的意願。如果是名牌的健康及 美容產品，定價無差異區間的變動值大約落在17%， 而一些金融產品就只有2% 的變動區間。傳統通路產 品的定價無差異區間的敏感度研究，通常耗時並且需 高經費資助。網際網路市場如果想知道漲價 3% 對銷 售量的影響，只要每隔 50個點擊人次後，提高產品 的報價，就可得知漲價對消費者購買意願的影響。 網路具有一項其他工具無可比擬的能力，那就是測驗 消費者對價格的反應及定價無差異區間界線之能力。

實務演練-博客來行動 App 台灣最大網路書店統一博客來，推出行動博客來 App，用條碼找書，馬上用手機下單還可有 20 點購物金。

4.4 網路定價機制 (Pricing Mechanisms) 4.4.1 網路對定價的影響 5. 較低的價格與較高的價格變動頻率 低價的策略是有其道理的，因為消費者會選擇在網路上購物，其中一項很重要的理由就是價格較低。 一般消費者都會預期網路購物網站的價格是比實體購物來得低。 網路技術與資料庫的運用，使得小額價格變動頻率顯著的增加。

4.5 網路定價策略 4.5.1 動態定價 1. 競標 / 拍賣 2. 反向拍賣 3. 雙向拍賣

4.5 網路定價策略 4.5.2 收益管理 收益管理 (yield management) 是利用預測及最佳化等決策工具，將產品按不同的價格適時地賣給不同類型的顧客，以實現收入最大化的過程。 收益管理的作法已成功的運用在航空業、飯店業與娛樂業。

4.5 網路定價策略 4.5.3 網路定價策略環繞模型 Porter (1985) 指出買賣雙方的力量是決定產業競爭力 (competitive force) 的關鍵。當買方的力量大於賣方，價格便會被迫壓低；相反地，價格便能提高。圖 4.9 為買賣雙方在定價角力下所產生的結果。

4.5 網路定價策略 4.5.3 網路定價策略環繞模型 弱勢買家及賣家 4.5 網路定價策略 4.5.3 網路定價策略環繞模型 弱勢買家及賣家 當買賣雙方力量皆薄弱時，雙方適合採用零售、股票及商品市場 (commodity market) 及荷蘭式拍賣系統。 強勢賣家及弱勢買家 典型的強勢賣家擅長令買家出價，所以如圖 4.5 向下箭頭所示，他們通常傾向使用拍賣方式進行交易。 強勢買家及弱勢賣家 當一強勢買家對上多名弱勢賣家時，如圖 4.5 向左箭頭所示，買家可利用反向拍賣模式，盡可能地吸引其他賣家。

4.5 網路定價策略 4.5.3 網路定價策略環繞模型 強勢買家及賣家 4.5 網路定價策略 4.5.3 網路定價策略環繞模型 強勢買家及賣家 當買賣雙方皆為強勢，如同美國政府對上軍火商，雙方會在協商中，試圖尋找機會增加其力量。

4.6 網路技術與網路定價 而網際網路出現之後，網路上許多的資訊技術可以降低消費者的交易成本。

大砍會員數：違反網路外部性 (network externality) 嗎？

大砍會員數：違反網路外部性 (network externality) 嗎？ (續) 台灣網路拍賣即將進入收費時代！Yahoo! 奇摩拍賣宣布從 2004 年 4 月 9 日開始向賣方收取商品刊登費每件 3 元與拍賣底價設定費每筆 5 元，未來甚至考慮收取成交費，目的是建立更有效率的交易過程與商品管理制度。Yahoo! 奇摩拍賣公布收費後，eBay 台灣這邊的新用戶馬上明顯增加，移民的效應已顯現出來。而且，Yahoo! 奇摩討論區中有網友反彈，提出 409 集體下架的聲音。打算從 Yahoo! 奇摩出走到尚未收費的 eBay 台灣賣家，讓eBay 台灣客服單位應接不暇。

大砍會員數：違反網路外部性 (network externality) 嗎？ (續) Yahoo! 奇摩電子商務事業部總監洪小玲表示，過去很多不積極的賣家根本懶得去管理商品，反正不收費，能擺著就擺著，目前網站上 405 萬件商品的數量很多根本動不了，造成系統多餘的負荷，若對賣家收費，多少可改善這種不合理的狀況。同時，洪小玲也認為，Yahoo! 奇摩拍賣 90% 以上市佔率、全年超過 100 億元交易額及買賣雙方的動力已到了收費的成熟時機，希望藉由收費制度來提升服務品質與交易秩序。

大砍會員數：違反網路外部性 (network externality) 嗎？ (續) 愛情公寓在 2010 年吸收 Yahoo! 奇摩交友會員後爆量成長，年營收成長一倍，毛利率超過九成，稅後淨利約 9700 萬，年增 216%。但愛情公寓卻一反社群網站擴大會員規模之道，大砍自己的會員數，不僅刪除所有十八歲以下、容易被騙的會員，砍除大量非交友意圖帳號，還鼓勵網友檢舉。最後共砍掉了四十萬會員，導致 2010 年第四季營收下滑兩成。

大砍會員數：違反網路外部性 (network externality) 嗎？ (續) 個案問題 1. 請觀察或蒐集資料，有關於 Yahoo! 奇摩收費後與愛 情公寓大砍會員數之市場的變化。 2. 請觀察或蒐集資料，有關於 Yahoo! 奇摩收費與愛情 公寓大砍會員數後的行銷策略為何。 3. 請說明 Yahoo! 奇摩收費與愛情公寓大砍會員數其行 銷目標為何？是否有可能透過收費與大砍會員數來 達成？